L’ASA fait droit à la plainte contre Optival concernant une annonce de recherche liée à l’auto-exclusion

L’Advertising Standards Authority a publié une décision le 28 octobre 2026, dans laquelle elle fait droit à une plainte visant Optival Ltd, qui exerce sous le nom de bestbookiesandbettingsites.co.uk, au sujet d’une annonce payante sur les moteurs de recherche faisant la promotion de sites de paris et apparue après une recherche sur « self exclusion bookies ». L’autorité de régulation a conclu que l’annonce enfreignait la règle de responsabilité sociale du CAP Code, le code britannique de la publicité non diffusée et du marketing direct et promotionnel.

L’annonce et la plainte

L’ASA a classé l’affaire dans la catégorie de la publicité payante sur les moteurs de recherche et a indiqué que la plainte avait été accueillie. L’annonce, qui renvoyait vers le site bestbookiesandbettingsites.co.uk, a été vue le 10 août 2026, après qu’un utilisateur a saisi la requête « self exclusion bookies ». Elle faisait la promotion de sites de paris britanniques et des bonus proposés aux clients ouvrant de nouveaux comptes de paris.

La décision reproduit l’intégralité du texte de l’annonce :

« Les 15 meilleurs sites de paris au Royaume-Uni – Comparez les meilleurs bookmakers britanniques… Réclamez votre bonus exclusif sur le premier pari pour votre prochain compte de paris au Royaume-Uni. Découvrez les meilleures offres de bienvenue des plus grandes marques britanniques de paris sportifs en ligne pour 2025 ! »

Un plaignant a contesté le ciblage irresponsable de l’annonce. L’ASA a enregistré une seule plainte, n’a identifié aucune agence responsable de l’annonce et a indiqué l’adresse d’Optival Ltd : 132a St. Pauls Road, Londres.

La réponse d’Optival

Optival a déclaré n’avoir jamais ciblé l’expression « self exclusion bookies ». La société a indiqué qu’après réception de la plainte, elle avait procédé à un examen complet de ses rapports sur les termes de recherche et n’y avait trouvé aucune trace de termes contenant l’expression « self exclusion » ayant entraîné la diffusion de ses annonces. Elle a fourni une capture d’écran d’un rapport sur les termes de recherche issu de son compte Google Ads afin de montrer qu’aucun terme correspondant n’avait été trouvé dans l’ensemble de ses campagnes.

La société a indiqué qu’elle tenait à jour des listes dédiées de mots clés à exclure, conçues pour bloquer les recherches liées à l’auto-exclusion, à GamStop et aux problèmes de jeu. Comme l’annonce vue par le plaignant ne figurait pas dans ses rapports sur les termes de recherche, Optival a déclaré avoir estimé qu’il s’agissait d’un incident isolé, passé sous les seuils de signalement de la plateforme. Selon elle, il résultait de la mise en correspondance automatisée des requêtes par la plateforme, et non de mots clés qu’elle avait ciblés. La société a indiqué qu’elle renforcerait encore ses mesures de protection en élargissant ses exclusions de mots clés, afin d’empêcher automatiquement toutes ses campagnes actuelles et futures de s’afficher pour les recherches liées à l’auto-exclusion et à des termes similaires.

L’évaluation de l’ASA

L’ASA a fait droit à la plainte. Elle a estimé qu’en recherchant l’expression « self exclusion bookies », un consommateur était probablement à la recherche d’informations, de conseils et d’aide pour éviter d’être exposé aux services de jeux d’argent. Selon l’autorité de régulation, ces consommateurs étaient susceptibles de compter des personnes vulnérables cherchant à maîtriser ou à réduire leur exposition aux publicités pour les jeux d’argent et leur interaction avec celles-ci. Dans ce contexte, l’ASA a estimé qu’il n’était pas approprié qu’une annonce faisant la promotion de sites de paris en ligne et proposant des bonus de bienvenue apparaisse en réponse à cette recherche.

L’ASA a relevé que bestbookiesandbettingsites.co.uk exploitait un site comparateur affilié, et non un service de jeux d’argent, mais a estimé que l’annonce avait pour effet de promouvoir des sites de paris en ligne et des bookmakers. Elle a rappelé que le CAP Code exige que les publicités pour les jeux d’argent tiennent particulièrement compte de la nécessité de protéger les personnes vulnérables contre les préjudices et l’exploitation. L’autorité de régulation a déclaré attendre des annonceurs qui diffusent des publicités pour des services liés aux jeux d’argent qu’ils mettent en place des contrôles extrêmement rigoureux afin d’empêcher tout ciblage inapproprié de leurs annonces, compte tenu du risque de préjudice considérable pour les consommateurs vulnérables.

L’autorité de régulation a pris acte des listes de mots clés à exclure de la société et a salué son engagement à les élargir. Elle a toutefois estimé que des mesures rigoureuses auraient dû être en place dès le départ, compte tenu du risque de préjudice pour les consommateurs. Comme l’annonce était apparue en réponse à un terme de recherche indiquant clairement que le consommateur cherchait à réduire son exposition aux contenus liés aux jeux d’argent, l’ASA a estimé qu’au moment où l’annonce avait été vue, les contrôles de ciblage de la société n’étaient pas suffisamment rigoureux pour empêcher sa diffusion auprès de consommateurs potentiellement vulnérables. Elle a conclu qu’il était fort probable que l’annonce ait été diffusée auprès de consommateurs vulnérables cherchant à s’auto-exclure des services et des publicités liés aux jeux d’argent, ou à réduire leur exposition à ceux-ci, et que son ciblage avait été irresponsable.

L’ASA a conclu que l’annonce enfreignait la règle 1.3 du CAP Code (12e édition), la règle de responsabilité sociale du code. La règle 1.3, qui figure dans la partie générale du code, dispose : « Les communications commerciales doivent être préparées dans un esprit de responsabilité envers les consommateurs et la société. »

Décisions connexes et mesures requises

La page de la décision répertorie trois décisions connexes concernant les jeux d’argent : HRY Games, plainte accueillie le 14 octobre 2026 ; Dribble Media Ltd, plainte accueillie le 16 septembre 2026 ; et White Hat Gaming Ltd, plainte rejetée le 16 septembre 2026.

L’ASA a ordonné que l’annonce ne soit plus diffusée en réponse à la recherche « self exclusion bookies » et a demandé à Optival Ltd de veiller à ce que ses annonces sur les moteurs de recherche soient ciblées de manière responsable.