Betsson renombra la operación betFIRST bajo la marca insignia en Bélgica

Betsson Group lanzó su marca insignia Betsson de juegos y apuestas en línea en Bélgica el 5 de octubre de 2026, mediante un rebranding que transfiere la anterior operación betFIRST a la marca Betsson. El negocio continuará operando bajo la licencia belga existente, que la compañía dijo garantiza la continuidad para los clientes.

El operador afirmó que la medida sigue migraciones de marca similares en varios mercados europeos en los últimos años y representa otro paso en su expansión internacional. Betsson Group describió el rebranding como un fortalecimiento de su posición en mercados regulados y dijo que refleja la ambición del Grupo de impulsar una mayor consistencia, escalabilidad y reconocimiento de marca en sus operaciones internacionales, subrayando su compromiso de consolidar a Betsson como una de las principales marcas globales de la industria.

Qué cambios para los clientes belgas

Según la compañía, los clientes en Bélgica mantendrán los mismos productos y servicios, ahora complementados con mejoras de la plataforma, aplicaciones móviles renovadas, contenido de casino en vivo con la marca Betsson y juegos exclusivos, así como acceso a las asociaciones internacionales del Grupo y oportunidades únicas de interacción con los aficionados.

betFIRST se fundó en 2011 y, según la compañía, estableció una posición sólida en el mercado belga.

Jesper Svensson, CEO de Betsson Operations, comentó sobre el rebranding en el anuncio de lanzamiento.

“Este rebranding es el siguiente paso natural en nuestro viaje,” dijo Svensson. “Al alinear nuestra presencia bajo la marca Betsson, podemos desbloquear sinergias de marketing más amplias, fortalecer nuestra identidad global y seguir ofreciendo la experiencia de alta calidad que nuestros clientes conocen y confían.”

La adquisición de betFIRST en 2023

Betsson Group adquirió betFIRST en junio de 2023. El anuncio de la adquisición, publicado el 15 de junio de 2023, valoró la compra de todas las acciones del Grupo betFIRST en un total de 120 millones de EUR. La consideración inicial fue de 117 millones de EUR en una base libre de efectivo y deuda, pagadera en efectivo, con un posible earnout de hasta 3 millones de EUR sujeto al cumplimiento de los objetivos financieros acordados. La consideración inicial equivalió a un múltiplo de 10,0x del EBITDA estimado de betFIRST para el ejercicio financiero 2023, según el anuncio.

En el momento del acuerdo, betFIRST disponía de una licencia belga para apuestas deportivas en línea y de una licencia belga para juegos de dados en línea. Además de su negocio en línea, el operador gestionaba aproximadamente 450 puntos de venta en toda Bélgica y poseía una sala de juegos. En el ejercicio financiero que finalizó el 31 de diciembre de 2022, betFIRST registró ingresos netos de juego de 51,2 millones de EUR y un EBITDA ajustado de 10,0 millones de EUR, según el anuncio.

El mismo anuncio describió una asociación estratégica separada con Groupe Partouche, un operador de casinos francés cotizado en bolsa, para lanzar una oferta conjunta de casino en línea en Bélgica durante 2023, sujeta a la obtención de las licencias requeridas. Groupe Partouche opera casinos físicos en Francia y Suiza y posee una licencia de casino offline en Bélgica que puede ampliarse a una licencia de casino en línea, según el anuncio.

La finalización de la adquisición no estaba condicionada a aprobaciones regulatorias y se esperaba alrededor del 5 de julio de 2023, con Betsson financiando la compra con efectivo disponible en su balance y dentro de sus líneas de crédito existentes. En ese momento, el Grupo indicó que tenía la intención de seguir operando el negocio de apuestas deportivas de betFIRST tal como estaba, mientras exploraba sinergias potenciales a medio y largo plazo.

Pontus Lindwall, entonces CEO y presidente de Betsson AB, declaró en ese momento que el mercado de juegos en línea de Bélgica estaba regulado desde 2011 y que entrar en ese mercado se alineaba con la estrategia de la compañía de ampliar su presencia en mercados regulados localmente.

Club Brugge y la estructura de dos marcas

Betsson Group ha sido el patrocinador principal de Club Brugge desde junio de 2025, según señaló el anuncio de lanzamiento, con la marca de infotainment Betsson.sport presente en la liga internacional y, ahora, local del club. El anuncio de la asociación, fechado el 28 de junio de 2025, describió un acuerdo de socio principal de tres años como el mayor contrato de patrocinio de camiseta en la historia de Club Brugge.

Según ese acuerdo, betFIRST.sport, una aplicación de resultados en directo que cubre todos los deportes principales, apareció en la parte frontal de la camiseta de Club Brugge a partir del amistoso contra K.V. Kortrijk el 28 de junio de 2025, mientras que los uniformes de competición europea del club llevaban betsson.sport, una plataforma belga de medios deportivos que incluye una aplicación de resultados en directo.

Tras el rebranding, las dos marcas coexistirán en Bélgica con roles distintos, según la compañía. Betsson es la marca de juegos y apuestas del Grupo, mientras que Betsson.sport es una plataforma independiente de infotainment deportivo centrada exclusivamente en contenido, noticias, resultados y la participación de los aficionados.

Más allá de Bélgica, el portafolio de asociaciones deportivas del Grupo incluye a Boca Juniors y Racing Club en Argentina, al Inter en Italia y al Atlético Nacional en Colombia, según la compañía. Betsson Group afirmó que estas asociaciones aumentan la visibilidad global de la marca y generan valor adicional para los mercados locales mediante un mayor reconocimiento de marca, contenido exclusivo y campañas transversales.