Dima Beseda, medstifter af Spiry – interviewserie

Dima Beseda er medstifter af Spiry og spiliværksætter. Hans virksomheder udsprang af hans erfaringer med World of Warcraft og digitale økonomier. Han var med til at grundlægge Overgear, en markedsplads, der forbinder spillere med professionelle gamere, og LF.Group, en platform til at finde holdkammerater, som blev opkøbt af Xsolla. Hans arbejde spænder over spiltjenester, virtuelle varer, opbygning af fællesskaber og influencermarkedsføring.

Spiry udvikler AI-værktøjer til influencermarkedsføring, som hjælper brands med at finde indholdsskabere, håndtere relationer, kampagner, budgetter og resultater. Beseda bringer sin erfaring med at købe kampagner hos indholdsskabere og opbygge spilvirksomheder ind i platformen. I dette interview taler han om spiløkonomier, begrænsningerne ved boosting, multiplayerfællesskaber, partnerskaber med indholdsskabere og de muligheder, AI kan åbne for digital selvudfoldelse.

Du begyndte at spille i en tidlig alder, blev derefter dybt opslugt af World of Warcraft som teenager og endte med at gøre betalt boosting af figurer til det, der senere blev til Overgear. Hvornår gik det for første gang op for dig, når du ser tilbage, at gaming kunne være mere end en passion og faktisk danne grundlag for en seriøs virksomhed?

Det hele skete meget naturligt. Dengang betød succes i spil mere for mig end succes i det virkelige liv, så jeg brugte enormt meget tid på at forsøge at blive den bedste.

For 20 år siden var spilfællesskaber meget aktive på fora. Det var ikke nok at være god til et spil; det var også fedt at være kendt i fællesskabet. Det var i sig selv en særlig form for glæde.

På et tidspunkt blev jeg både en dygtig spiller og en kendt spiller. Uden bevidst at forsøge på det havde jeg tilfældigvis opbygget mit første personlige brand.

Det skaffede mig mine første ordrer. Folk begyndte at kontakte mig for at få hjælp, som regel fordi de ville have mig til at spille sammen med dem mod en lille belønning i spilvaluta. De betalte i guld.

Men de mere værdifulde forespørgsler kom fra folk, der ville have mig til at logge ind på deres konti og spille for dem. Den første, der kom med sådan en forespørgsel, var en bekendt, der spillede ishockey professionelt. På det tidspunkt arbejdede jeg hos McDonald’s, og på bare to aftener med boosting tjente jeg, hvad der svarede til min månedsløn dér. Jeg sagde op hos McDonald’s samme dag, fordi jeg indså, at jeg var nødt til at tjene penge på mine særlige evner.

Det var nok mit første store vendepunkt.

Jeg fortsatte med at tage lignende ordrer og tjene gode penge, men det udviklede sig endnu ikke til en virksomhed. Til sidst begyndte jeg at spille mindre WoW. En sæson klarede mit hold sig særligt dårligt og missede førstepladsen med nød og næppe. Det var et hårdt slag for mit ego, og jeg gik ind i en periode, hvor jeg boostede mindre, fik et almindeligt arbejde og arbejdede på deltid som engelsklærer.

Det næste store vendepunkt var udgivelsen af Diablo III.

Det var et unikt eksperiment fra Blizzards side: Spillet introducerede et auktionshus med rigtige penge. Man kunne finde en værdifuld genstand, sætte den til salg på nettet og modtage pengene via PayPal.

De første par måneder spillede jeg 24/7. Jeg fandt frem til de mest effektive ruter og forsøgte at få hvert sekund til at tælle. Til sidst nåede jeg op på en indkomst på 4.000 dollars om måneden. Det satte en stopper for mine forsøg på at tjene penge gennem almindeligt arbejde.

Det var dér, min første egentlige virksomhed begyndte.

Takket være mine forbindelser og mit netværk i fællesskabet fik jeg adgang til en lukket gruppe af botoperatører. De spillede ikke selv spillet – de havde hele botfarme, der samlede guld og genstande til dem.

Manuelt kunne jeg omtrent præstere det samme som fem bots, og til at begynde med forstod jeg ikke, hvorfor nogen overhovedet gad bruge bots, når en dygtig spiller kunne tjene mere. Så viste nogen mig, at man kunne køre 10–15 bots samtidigt på én computer.

Det kunne jeg ikke hamle op med ved at spille manuelt.

Jeg købte en computer mere og begyndte at købe alle Diablo III-nøglerne fra en lokal sælger i en spilbutik. Vi havde hele tiden brug for nye nøgler, fordi botsene jævnligt blev udelukket.

På mit højeste havde jeg 30 bots kørende samtidigt.

På dage, hvor botsene blev udelukket, spiste jeg næsten ikke, sov meget lidt og forlod ikke huset. Jeg var nødt til at geninstallere det hele, få figurerne op i niveau og udstyre hele min botfarm igen. Til gengæld kunne jeg bagefter tage ud og nyde de penge, jeg havde tjent, i mindst en uge.

Det var en fantastisk følelse. Jeg passede mine ting, tjekkede en gang imellem, at botsene kørte, som de skulle, og satte de genstande, de havde samlet, til salg. Når jeg ser tilbage, bliver jeg nostalgisk, når jeg tænker på den periode. Det var min første egentlige erfaring med at uddelegere arbejde 🙂

Så annoncerede Blizzard store ændringer i Diablo III. Handel blev fjernet, og spillets økonomi blev ændret. Hele botforretningen kollapsede næsten fra den ene dag til den anden.

Men arbejdet med den botfarm ændrede min tankegang for altid. Bagefter kunne jeg aldrig rigtig vende tilbage til manuelt arbejde.

Det skete mellem 2009 og 2014. Overgear kom først senere, omkring 2017–2018.

Det var også dér, jeg begyndte at lære om influencermarkedsføring.

På en måde voksede Overgear fra dine tidlige erfaringer med at sælge spiltjenester til en stor markedsplads, der forbinder spillere med professionelle gamere. Hvad forstod du om efterspørgslen efter spiltjenester, som de fleste uden for miljøet i begyndelsen overså?

Efterspørgslen drives af selve spillet og dets mekanikker.

Næsten alle spillere, der vil opnå høje placeringer eller komme helt i top med deres fremskridt, ender med at betale for en del af den fremgang.

Nogle køber simpelthen valuta i spillet. Andre betaler for hurtigt at udstyre deres figurer, især når de er i gang med en figur nummer to eller tre. Nogle lader en anden spille på deres konto og klare alle de kedelige rutineopgaver, så de selv kan nyde de dele af spillet, de faktisk går op i.

Spillene tvinger i sig selv spillerne til at investere i dem. Ellers ender man med at bruge adskillige timer på ensformige, gentagne opgaver, der hurtigt slider én ned, indtil man til sidst helt holder op med at spille.

Boosting, kontofremgang, virtuelle valutaer og andre betalte spiltjenester har til tider skabt debat blandt spillere og udgivere. Hvordan har dette marked efter din mening udviklet sig, og hvor bør grænsen gå mellem legitime spillertjenester og praksisser, der skader spillets konkurrencemiljø?

Jeg vil inddele konkurrence i spil i to brede kategorier: tidsbaseret og færdighedsbaseret.

I tidsbaserede spil vinder den, der investerer mest tid. Færdigheder spiller stadig en rolle, men det handler mere om at optimere sin fremgang end om at have en dyb forståelse af spilmekanikkerne eller en usædvanligt hurtig reaktionsevne.

I spil, hvor det kræver et absurd stort antal timer online at nå toppen, skal en figur i praksis være aktiv døgnet rundt. Det er fysisk umuligt for én person. Derfor ender én spillers hær af boostere som standard med at konkurrere mod en andens.

Jeg er ikke sikker på, om det er godt eller skidt, men sådan er virkeligheden, og jeg tror, udviklerne udmærket forstår det. I dette tilfælde synes jeg ikke rigtig, man kan hævde, at handel med rigtige penge skader konkurrencemiljøet.

Den anden kategori er mere interessant. Den handler om folk, der køber tjenester for at gøre krav på fremskridt, de ikke selv har opnået, i stedet for blot at nyde deres figurer eller vise deres bedrifter frem.

Det kan irritere hardcore-spillere, der bruger hele deres liv på et spil uden at have opnået ret meget uden for det. Men de fleste går egentlig ikke op i det. Hvis du selv vil stige i niveau og udstyre din figur, så gør det endelig, og nyd processen. Hvis du hellere vil købe et boost, er det dit valg.

Det, der faktisk bliver giftigt for fællesskabet, er, når nogen køber sig til bedrifter, der giver adgang til grupper, fællesskaber eller indhold på højt sværhedsniveau, som de reelt ikke har færdighederne til at klare.

Noget indhold er udformet sådan, at man ikke bare kan slutte sig til en gruppe som tilfældig spiller. Man skal vise, at man er i stand til at gennemføre det.

Konkurrenceskydespil som Counter-Strike er et særligt tydeligt eksempel. En person betaler for et boost, får sin rang kunstigt hævet og spiller med meget dygtige spillere. Men når personen vender tilbage til almindelig matchmaking på den rang, indser vedkommende, at han eller hun ikke kan følge med. Meget hurtigt falder personen tilbage til sit faktiske færdighedsniveau. Det er et velkendt mønster.

Det er den slags boosting, der skaber problemer for fællesskabet. Ingen har lyst til at være på hold med en person, der er blevet båret frem til en rang, vedkommende ikke har gjort sig fortjent til, og lader som om, at han eller hun har opnået den selv.

Heldigvis tror jeg kun, at en meget lille del af de penge, spillerne bruger på disse tjenester, går til den slags adfærd. Meget få spillere køber faktisk boosts for at lyve om deres bedrifter og skabe problemer for andre.

I mange spil er indholdet nu udformet, så spillerne kan vælge et sværhedsniveau, der passer til dem. De kan blive ved med at være engagerede, mens de spiller sammen med folk på nogenlunde samme færdighedsniveau.

Der vil selvfølgelig altid være giftige spillere, som vil give et falsk indtryk af deres evner. Men den slags mennesker findes på alle livets områder.

Du har opbygget virksomheder omkring flere adfærdsmønstre, der opstod naturligt i spilmiljøer — fra at betale dygtige spillere for hjælp til at finde holdkammerater via Discord. Hvilke tegn holder du øje med i spilmiljøer, som tyder på, at et uformelt adfærdsmønster med tiden kan blive til en stor, selvstændig virksomhed?

For mig handler det om RMT — handel med rigtige penge — og menneskets trang til at skabe.

Jeg har nået grænsen for, hvad jeg kan udrette med RMT, hvad enten det gælder boosting eller handel med skins. Jeg har selv arbejdet på projekter inden for skinmarkedet, så jeg kender det område rigtig godt.

Før det nuværende boom i skaberøkonomien og kunstig intelligens var der en anden stor mulighed: private spilservere. I spil som Minecraft oprettede folk deres egne servere med særlige regler, deres egne økonomier og unikke oplevelser. Spillerne brugte penge i disse miljøer, og serverejerne kunne tjene rigtig godt på dem.

Jeg tror, vi snart vil se banebrydende muligheder opstå, efterhånden som AI gør det lettere at skabe ting. Og jo mere avancerede værktøjerne bliver, desto mere spændende bliver mulighederne.

Jeg kender en, der er ved at bygge en startup, som lader børn skabe deres egne spilverdenener ved hjælp af talebeskeder. Det er et godt eksempel på, hvordan barriererne for at skabe noget er ved at falde.

Der er også en voksende tendens til at udtrykke sig gennem digitale produkter. Jeg fandt for nylig ud af, at nogle mennesker lever af at designe møbelskins og andre virtuelle genstande til The Sims 4. De er i bund og grund indretningsarkitekter for virtuelle verdener.

Min datter planlægger også at udgive et skin, hun selv har designet, i Roblox. Forretningsmodellen er lidt usædvanlig – hun skal tilsyneladende betale for at få det opført på platformen i stedet for at få betaling, når nogen køber det – men den underliggende adfærd er interessant.

Jeg tror, at fremtiden til dels tilhører spil, hvor folk kan skabe ting og dele dem med hinanden. Der vil opstå en enorm mængde handel omkring disse økosystemer.

LF.Group fokuserede på at hjælpe gamere med at finde holdkammerater til multiplayer-spil og blev til sidst opkøbt af Xsolla. Hvad lærte det dig at opbygge LF.Group og sælge virksomheden om de sociale problemer, som multiplayer-spil stadig ikke har løst?

Et problem, som ingen rigtig har løst endnu trods adskillige forsøg, er at hjælpe spillere med hurtigt at finde de rette mennesker at spille med.

Ideelt set burde du kunne finde den perfekte spillemakker på en halv time – en, du virkelig nyder at spille regelmæssigt sammen med. For nogle betyder det at finde en med et tilsvarende færdighedsniveau; for andre handler det om at finde en, de har god kemi med.

Mange tjenester har forsøgt at løse problemet med alle mulige filtre og indstillinger, men jeg ved ikke, hvorfor de ikke har slået an. Mit gæt er, at man skulle investere rigtig mange penge for at gøre det så nemt og udbredt at finde holdkammerater, at det blev en standardtjeneste, alle bruger.

Gamere er dovne på en helt særlig måde: De er vant til at få et øjeblikkeligt dopaminkick. Hvis du møder nogen spontant og straks finder tonen, fungerer det hele. Men hvis du skal lede efter folk, præsentere dig selv, vurdere, om I passer godt sammen, og koordinere jeres spilletider, er det kun en lille andel af spillerne, der er villige til at gøre den indsats.

Og selv efter alt det får du måske pludselig ikke lyst til at spille. Det, der først virkede som en sjov aktivitet, begynder at føles som en forpligtelse eller et arbejde.

Det er et paradoks. Spørg næsten enhver gamer, så vil de fortælle dig, at de gerne vil finde deres egne – en gruppe, de kan spille med og oprigtigt nyde at tilbringe tid sammen med. Men når det kommer til faktisk at finde de mennesker, er der meget få, der er villige til at gøre en indsats.

Du har argumenteret for, at nogle af de mest indbringende muligheder findes i nicher, som andre iværksættere ikke tager alvorligt. Mange investorer så engang gaming på samme måde. Hvilke områder inden for gaming mener du stadig bliver undervurderet ud fra et forretningsmæssigt perspektiv?

Jeg er spændt på at se, hvad der sker, efterhånden som AI gør det lettere at skabe hele verdener og sænker adgangsbarrieren for programmering.

Vi ser også et voksende ønske om selvudfoldelse og individualitet, især blandt Gen Z og yngre generationer. Efterhånden som det bliver lettere at skabe ting i spil, vil flere kunne skabe deres egne genstande, oplevelser og virtuelle verdener.

Spil gør det muligt, og selve udviklingen bliver også lettere. Jeg tror, at de mennesker, der finder ud af, hvordan de kan tjene penge på dette voksende ønske om individualitet og selvudfoldelse, vil tjene rigtig mange penge.

Men helt ærligt ligger pengene allerede i skins, handel med genstande for rigtige penge og drift af egne servere. Jeg ved ikke, hvordan man skulle finde på en ekstremt utraditionel idé her. Mange af mulighederne er indlysende.

Du har arbejdet inden for gaming, digitale varer, performance marketing og nu skaberøkonomien. Hvordan har dine erfaringer med gamere påvirket din måde at tænke på kundetilgang, fastholdelse, fællesskab og indtægtsgenerering?

Gode spil lærer dig at spille dem, uden at du lægger mærke til det. Fra det første minut introducerer de én spilmekanik ad gangen, får den til at virke enkel og trækker dig gradvist længere ind. Jeg tror, det er derfra, mit fokus på onboarding kommer, og jeg tror ikke, jeg nogensinde har været helt tilfreds med onboardingen i nogen af mine produkter. Spil sætter barren meget højt!

Det imponerende er, hvor meget et spil skal lære dig. Du behøver næsten ikke at lære noget for at bruge TikTok; du begynder bare at scrolle. Men et spil kan have snesevis af systemer, der afhænger af hinanden, og det er en kunst at guide nogen gennem dem alle uden at overvælde dem. Det er også her, kundetilgangen lykkes eller mislykkes: Hvis du får folk ind, og de farer vild i løbet af de første ti minutter, har du betalt for ingenting.

Fastholdelse bygger på samme princip. Tag The Witcher. Der er den store sløjfe, hvor man følger historien og gennemfører opgaver. Under den ligger mindre sløjfer, der giver hurtigere belønning, såsom at fjerne spørgsmålstegn fra kortet eller blive bedre til kamp. Så er der håndværkssystemet, hvor man skal samle ressourcer og opdage opskrifter. Ingen af delene ville i sig selv få dig til at blive ved med at spille, men tilsammen skaber de en verden, man har lyst til at vende tilbage til. Jeg ser på produkter på samme måde: som et sæt systemer, der styrker hinanden, og jeg har lagt mærke til, at ikke alle tænker sådan om produktdesign.

Det præger også mit syn på indtægtsgenerering. Spillere betaler gerne for ting, der gør oplevelsen rigere eller giver dem mulighed for at udtrykke sig, men de bryder sig ikke om at betale for at komme uden om friktion, der bevidst er lagt ind.

Fællesskabet er det mest fascinerende. Spilfællesskaber kan være de mest giftige steder på internettet, men også de mest imødekommende 🙂 Jeg blev for nylig mindet om den varme side, da jeg spillede WoW Forever-betaen. Jeg mødte en anden spiller i en hule og spurgte, om han ville hjælpe mig med en opgave. Han havde allerede klaret den, men tilbød alligevel at føre mig gennem hele hulen.

Vi flåede begge de monstre, vi dræbte, for at samle ressourcer. Da han brugte sin tid på at hjælpe mig, tænkte jeg, at skindene burde gå til ham, men han foreslog, at vi skiftedes.

Det er et lille øjeblik, men det er netop dét, et fællesskab virkelig handler om: fremmede, der knytter bånd om et fælles mål, små venlige handlinger og selv de mest almindelige opgaver. Det er utrolig svært at skabe noget sådant omkring sit produkt, men lykkes det, kan det løfte produktet til et helt nyt niveau.

Influencere og indholdsskabere er blevet stadig vigtigere for, hvordan folk opdager og markedsfører spil. Hvad gør spiludviklere og udgivere oftest forkert, når de samarbejder med indholdsskabere, og hvad adskiller en effektiv influencerkampagne fra en, der blot skaber visninger?

Den mest almindelige fejl er at bedømme influencere ud fra standarderne for performance marketing.

Selv med pre-roll-integrationer, kampagnekoder og sporede links indfanger tilskrivning efter sidste klik kun en del af billedet. Min erfaring er, at der for hver konvertering, man kan spore tilbage til en indholdsskaber, er mindst én mere, der kommer via organiske kanaler og aldrig bliver tilskrevet vedkommende. Derfor er den reelle effekt ofte langt større, end kontrolpanelet viser.

Og det er, før man medregner de effekter, der slet ikke kan måles: PR-værdien, at folk ser dit produkt igen og igen, og den måde, indholdsskabere påvirker deres publikums syn på det og lærer dem at bruge det på. Jo mere indholdsskabere taler om dig, desto bedre plejer dine andre kanaler også at konvertere. Fordi alt dette ikke passer pænt ind i et regneark, er mange virksomheder, herunder spiludviklere, usikre på kanalen. Man er nødt til at udvikle en fornemmelse for den og acceptere, at dens værdi rækker ud over det, man kan tilskrive direkte.

Et velfungerende samarbejde begynder med reelle visninger fra de rette mennesker. I et godt samarbejde skaber indholdsskaberen noget, som publikum faktisk har lyst til at se. Hvis indholdet er virkelig interessant, spreder det sig ud over skaberens følgere til lignende mennesker, der sandsynligvis også vil synes om det. Sådanne visninger er langt mere værd end dem, man køber gennem billig annoncevisningstrafik. Det handler altså om tre ting: indholdsskabere, hvis niche passer til brandet, et matchende publikum og indhold, som folk selv vælger at se.

Med Spiry bruger du AI inden for influencer marketing, blandt andet til kampagnestyring, relationer til indholdsskabere, budgetter og resultatanalyse. Hvor mener du, at AI-agenter kan automatisere processen, og hvilke dele kræver stadig menneskelig dømmekraft for at bevare den autenticitet, der gør influencer marketing effektiv?

Autenticiteten tilhører stadig indholdsskaberen. Det, vi gør hos Spiry, er at hjælpe dem med at skabe bedre arbejde, når de laver reklameindhold. Hver skaber får en individuel brief, der afspejler brandets mål, deres egen stemme, niche og andre relevante forhold samt eksempler på indhold, der har klaret sig godt inden for deres område og passer til kampagnen. Men hvad de rent faktisk optager, bestemmer de selv.

Næsten alt omkring dette kan automatiseres. Den sværeste del lige nu er at finde de rette: Hvor mange af de indholdsskabere, AI finder til brands, passer faktisk godt og bliver valgt? Med dagens værktøjer er andelen omkring 10 %. Vores mål er, at vores influencermanagere godkender 70–80 % af de indholdsskabere, vores AI foreslår, hvilket ville være et fremragende resultat. Vi når ikke op på 100 % foreløbig, så folk skal stadig gennemgå skaberne, bedømme dem og vurdere, om de passer til brandet.

Jeg forventer, at menneskelig involvering vil blive mindre. Jeg kan forestille mig, at AI styrer en hel kampagne: finder indholdsskabere, sorterer de forkerte fra, kontakter dem, forhandler honorarer, koordinerer produktionen og håndterer instruktionerne. På sigt bliver det måske slet ikke nødvendigt med mennesker til at gennemføre processen.

Men indholdsskaberen vil fortsat være i centrum. Personen, der skaber indholdet, er hele grunden til, at influencer marketing virker. Vi automatiserer alt omkring vedkommende, ikke det, der får deres arbejde til at skabe forbindelse til mennesker.

Hvor ser du det stærkeste samspil mellem gaming, indholdsskabere og AI i de næste par år?

For mig er det mest interessante krydsfelt digitalt selvudtryk og det, at det bliver stadig lettere for folk selv at skabe ting.

To tendenser mødes: sociale medier og AI. Det bliver lettere at skabe ting, og det betyder mere og mere at udtrykke, hvem man er, gennem digitale produkter. Gamere er langt fremme på det område. Jeg har tidligere sagt, at et virtuelt skin på nogle måder kan være mere tillokkende end en Birkin-taske. En digital genstand kan være en måde at udtrykke sig på, et statussymbol, et samlerobjekt og et aktiv i en hel virtuel økonomi. Disse markeder udvikler deres egne subkulturer, handelsmiljøer og forretningsmuligheder.

AI vil udvide dette endnu mere ved at gøre det muligt for folk at skabe genstande, oplevelser og hele verdener. Jeg forventer, at der kommer flere spil, hvor spillerne bygger ting og deler dem, og hvor der vokser stadig mere avancerede økonomier frem omkring dem.

I takt med at kreative værktøjer bliver mere tilgængelige, og folk ønsker flere måder at udtrykke sig digitalt på, kommer der flere muligheder for at skabe, dele og tjene på digitale produkter. Det er dér, jeg ser det reelle potentiale.

Tak for et godt interview. Læsere, der vil udforske AI-drevet styring af skaberkampagner og influencer-markedsføring, kan besøge Spiry.