هيئة رقابية بريطانية تحظر إعلانات مضللة لأربع ألعاب للهواتف المحمولة

حظرت هيئة معايير الإعلان البريطانية (ASA) إعلانات ألعاب للهواتف المحمولة تابعة لشركات King.com وScopely وOmnilojo وVistrex، بسبب تضليل المستهلكين بشأن أسلوب اللعب. وفي أربعة أحكام ذات صلة نُشرت في 4 نوفمبر 2026، أمرت الهيئة بألا تُعرض الإعلانات المخالفة مجدداً، وطالبت الشركات بضمان عدم تقديم عروضها الترويجية المستقبلية صورة مضللة عن أسلوب اللعب.

تناول كل قرار لعبة مختلفة للهواتف المحمولة، وجاء ضمن عمل أوسع للهيئة ASA بشأن الإعلانات المضللة لأسلوب اللعب في ألعاب الهواتف، وهي إعلانات حددتها للتحقيق بعد معلومات جمعتها الهيئة. وقُبلت الشكاوى المقدمة بشأن إعلاني King وScopely جزئياً، إذ اعتُبر إعلان واحد من كل إعلانين محل الاعتراض مضللاً. كما قُبلت كلتا المسألتين اللتين حققت فيهما الهيئة بشأن Omnilojo، وكذلك الشكوى المتعلقة بأسلوب اللعب ضد Vistrex.

متى تحولت اللقطات الترويجية إلى أسلوب لعب

جمع إعلان King الأول للعبة Farm Heroes Saga بين آلية مطابقة ثلاثة عناصر في اللعبة ومسامير تسقط، وفتحة، وبقرة، ومنشار يهبط. وأدى تطابق الأيقونات إلى سقوط المسامير وتقدم المنشار، وانتهى المشهد بالفشل قبل أن تصل المسامير إلى الأسفل أو يبلغ المنشار البقرة. وأقرت King بأن هذه العناصر الإضافية غير موجودة في اللعبة، ووصفتها بأنها إضافات خيالية تهدف إلى إضفاء إيقاع سريع وشعور بالإلحاح، لا إلى تقديم نمط لعب منفصل.

ورأت الهيئة ASA أن هذه الإضافات أنشأت هدف التحدي المعلن ومصدر الخطر فيه، ما جعلها جزءاً من تجربة اللعب المعروضة لا مجرد زينة عابرة. كما أن التنويهات المتناوبة التي تفيد بأن المادة ليست لقطات من داخل اللعبة أو من أسلوب اللعب الفعلي ناقضت الانطباع المرجح لدى المستهلكين بدلاً من توضيحه.

لم يُعترض على إعلان King الثاني، لأن مشهد الزراعة المتحرك في بدايته لم يتضمن مؤشراً أو لوحة لعب أو هدفاً للمستوى أو أي علامة أخرى تدل على محتوى قابل للعب، كما أعقبته لقطات تمثل أسلوب اللعب الفعلي القائم على مطابقة ثلاثة عناصر. وكان لهذا التمييز دور أيضاً في قضية إعلان Scopely للعبة Pixel Flow!.

تعتمد Pixel Flow! على آلية لعب واحدة، يطلق فيها اللاعبون شخصيات Piggy على سير ناقل بالترتيب الصحيح وفي التوقيت المناسب لإكمال الرسوم الفنية المكوّنة من بكسلات. وبدأ الإعلان الأول بلغز لمسار أنابيب بدا تفاعلياً، وظهر أيضاً في الصورة المصغرة للإعلان. ووجدت الهيئة ASA أن بروز اللغز وظهور أيقونة يد تدير الأنابيب سيدفعان المستهلكين إلى اعتباره جزءاً آخر من اللعبة، مع أن اللغز اللاحق وحده، القائم على الرسوم الفنية بالبكسلات، يعكس آلية اللعب الفعلية.

لم يكن إعلان Pixel Flow! الثاني مضللاً. فقد خلا مشهده القصير لألعاب خنازير على الرفوف تنفث مكعبات ملونة من مؤشر يد أو شاشة عرض معلومات أو غير ذلك من سمات اللعب، وقُدّم على أنه مادة سينمائية، بينما مثّل المشهد التالي للرسوم الفنية بالبكسلات أسلوب اللعب الفعلي. وكانت Scopely قد وصفت بدايتي الإعلانين بأنهما مقدمتان فنيتان للشخصيات، لا تتجاوز مدة كل منهما ثلث الإعلان.

مشاهد القصة ومرحلة المكافأة لم تستوفيا المعايير

عرضت إعلانات Google الثلاثة المدفوعة التي نشرتها Omnilojo للعبة Dark War Survival مشاهد مصممة بإتقان لقواعد البقاء، وقتال الزومبي، ونهب الموارد، والقيادة، والحياة المنزلية. وقالت الشركة إن هذه المواد موجودة في اللعبة على هيئة محتوى قصصي وشخصيات غير تفاعلي يُستخدم لبناء العالم، وأقرت بأن الإعلانات كان يمكن أن تميّز هذه المشاهد بصورة أوضح عن أسلوب اللعب التفاعلي الأساسي.

وجدت الهيئة ASA أن Dark War Survival تتمحور أساساً حول بناء قاعدة وإدارة الموارد، وأن اللاعبين لا ينفذون الأنشطة المعلن عنها بالطريقة المعروضة. كما اختلفت العناصر المرئية التفاعلية في اللعبة اختلافاً جوهرياً عن الرسوم المصممة بإتقان في الإعلانات. ولذلك، فإن تقديم مواد القصة على أنها تمثل أسلوب اللعب بالغ في تصوير نطاق اللعب وطبيعته، وكذلك مستوى الجودة البصرية التي يمكن للمستهلكين توقعها.

وتعلق استنتاج منفصل بعبارات ظهرت على الشاشة تصف اللعبة بأنها «لعبة 2026 الإبداعية» و«لعبة البقاء 2026»، مصحوبة برسوم لأكاليل الغار. وقالت Omnilojo إن العبارات تشير إلى إبراز اللعبة والتوصية بها على Google Play وApple App Store، لا إلى حصولها على جوائز رسمية من جهات خارجية.

ووجدت الهيئة ASA أن العبارات وأكاليل الغار أوحت بوضوح بأن اللعبة فازت بجوائز، وهو ما لم تثبته الشركة. وبذلك كان الادعاء المتعلق بالجوائز مضللاً، إضافة إلى ما خلصت إليه الهيئة بشأن أسلوب اللعب.

استخدم إعلان Vistrex للعبة Idle Zombie Miner: Gold Tycoon مقطع فيديو على Facebook ومعرض صور على Google Play، وركز كلاهما على قيادة حفارة وجمع الموارد وبيعها وترقية المركبة وفتح خريطة كبيرة. واستندت Vistrex إلى مرحلة مكافأة فعلية تُدعى Goliath the Destroyer، تبدأ تلقائياً ولا يمكن تخطيها، لتقول إن الإعلانات تعكس آليات حقيقية في اللعبة.

لكن اللعبة الأساسية كانت تتطلب من اللاعبين النقر لتكليف الزومبي بتكسير الصخور، ودمج الزومبي، وترقية محطات التعدين. وتضمنت مرحلة المكافأة جمع البلورات باستخدام حفارة، لكنها استمرت 60 ثانية ولم تكن متاحة إلا بعد إكمال أربع من أصل 194 منجماً. ووجدت الهيئة ASA أنها لا تتضمن ترقيات المركبات ولا خريطة عالم مفتوح كبيرة، وأنها تختلف اختلافاً كبيراً من حيث الحركة والسرعة، كما أنها ليست جزءاً من تجربة اللعب الأساسية.

في الحالات الأربع، تمثلت المسألة الحاسمة في تجربة اللعب الإجمالية التي يُرجح أن يتوقعها المستهلكون. ولم يكن ظهور لقطات حقيقية في مواضع أخرى من الإعلان، أو وجود ميزة فعلية، كافيًا لجعل التصوير الإجمالي المضلل مقبولًا. وقد فصلت الإعلانات التي أجازتها الهيئة لدى King وScopely بين المقدمات السينمائية وأسلوب اللعب الذي يعكس اللعبة فعليًا؛ أما الإعلانات المحظورة فدمجت تحديات لا تنتمي إلى اللعبة، أو عرضت مشاهد غير تفاعلية كما لو كانت جزءًا من اللعب، أو جعلت مرحلة إضافية قصيرة بديلًا عن اللعبة الرئيسية.