Cơ quan giám sát quảng cáo Anh cấm quảng cáo gây hiểu lầm cho bốn trò chơi di động

Cơ quan Tiêu chuẩn Quảng cáo Anh (Advertising Standards Authority, ASA) đã cấm các quảng cáo trò chơi di động của King.com, Scopely, Omnilojo và Vistrex vì gây hiểu lầm cho người tiêu dùng về cách chơi. Trong bốn phán quyết liên quan được công bố ngày 4 tháng 11 năm 2026, cơ quan quản lý yêu cầu không được phát hành lại các quảng cáo vi phạm và yêu cầu các công ty bảo đảm những chương trình quảng bá trong tương lai không mô tả sai lệch cách chơi.

Mỗi quyết định liên quan đến một trò chơi di động khác nhau và là một phần trong hoạt động rộng hơn của ASA nhằm xử lý quảng cáo trò chơi di động gây hiểu lầm về cách chơi; các trường hợp này được đưa vào diện điều tra dựa trên thông tin do cơ quan quản lý thu thập. Khiếu nại đối với King và Scopely được chấp thuận một phần, với mỗi bên có một trong hai quảng cáo bị khiếu nại bị xác định là gây hiểu lầm. Cả hai vấn đề được điều tra đối với Omnilojo đều được xác nhận, cũng như khiếu nại về cách chơi đối với Vistrex.

Khi cảnh quảng cáo bị biến thành cảnh chơi

Quảng cáo đầu tiên của King cho Farm Heroes Saga kết hợp cơ chế ghép ba của trò chơi với những chiếc đinh rơi xuống, một cửa sập, một con bò và lưỡi cưa đang hạ xuống. Việc ghép các biểu tượng khiến đinh rơi xuống và lưỡi cưa tiến lên; màn chơi kết thúc bằng thất bại trước khi đinh chạm đáy hoặc lưỡi cưa chạm tới con bò. King thừa nhận các yếu tố bổ sung này không có trong trò chơi, đồng thời mô tả chúng là những chi tiết hư cấu được thêm vào để tạo cảm giác nhanh và cấp bách, chứ không phải một chế độ chơi riêng.

ASA nhận định các chi tiết bổ sung đã tạo nên mục tiêu và yếu tố nguy hiểm của thử thách được quảng cáo, khiến chúng trở thành một phần của trải nghiệm chơi được thể hiện chứ không phải yếu tố trang trí không liên quan. Những dòng chú thích luân phiên khẳng định nội dung không phải cảnh quay trong trò chơi hoặc cảnh chơi thực tế lại mâu thuẫn với ấn tượng mà người tiêu dùng có khả năng hình thành, thay vì giúp làm rõ nội dung.

Quảng cáo thứ hai của King được chấp thuận vì phần hoạt họa mở đầu về hoạt động nông trại không có con trỏ, bàn chơi, mục tiêu màn chơi hay dấu hiệu nào khác cho thấy nội dung có thể chơi được, đồng thời sau đó là cảnh chơi ghép ba đúng với trò chơi thực tế. Sự khác biệt này cũng là cơ sở cho vụ việc Pixel Flow! của Scopely.

Pixel Flow! chỉ có một vòng lặp chơi: người chơi phóng các nhân vật Piggy lên băng chuyền theo đúng thứ tự và canh thời điểm thích hợp để xóa hình nghệ thuật điểm ảnh. Quảng cáo đầu tiên mở đầu bằng câu đố tìm đường đi qua các đường ống trông như có thể tương tác; câu đố này cũng xuất hiện trong ảnh thu nhỏ của quảng cáo. ASA nhận định độ nổi bật của câu đố cùng biểu tượng bàn tay xoay các đường ống sẽ khiến người tiêu dùng nghĩ rằng đây là một phần khác của trò chơi, dù chỉ câu đố nghệ thuật điểm ảnh xuất hiện về sau mới phản ánh vòng lặp chơi thực tế.

Quảng cáo thứ hai của Pixel Flow! không gây hiểu lầm. Cảnh ngắn có những món đồ chơi hình lợn trên kệ phun ra các khối màu không có con trỏ bàn tay, màn hình hiển thị thông tin hay đặc điểm nào khác của cảnh chơi, và được thể hiện như một đoạn phim điện ảnh; trong khi đó, phân cảnh nghệ thuật điểm ảnh tiếp theo phản ánh lối chơi thực tế. Scopely từng mô tả cả hai đoạn mở đầu là phần giới thiệu nhân vật được cách điệu, chiếm không quá một phần ba thời lượng mỗi quảng cáo.

Cảnh theo cốt truyện và màn chơi thưởng không đáp ứng yêu cầu

Ba quảng cáo Google có trả phí của Omnilojo cho Dark War Survival trình chiếu những cảnh được dàn dựng công phu về căn cứ sinh tồn, chiến đấu với thây ma, cướp bóc, lái xe và đời sống gia đình. Công ty cho biết các nội dung này có trong trò chơi dưới dạng tình tiết cốt truyện và nội dung nhân vật không thể tương tác, được dùng để xây dựng thế giới trong game; đồng thời thừa nhận quảng cáo có thể phân biệt rõ hơn các phân cảnh này với phần chơi tương tác cốt lõi.

ASA nhận định Dark War Survival chủ yếu xoay quanh việc xây dựng căn cứ và quản lý tài nguyên, còn người chơi không thực hiện các hoạt động được quảng cáo theo cách thể hiện trong quảng cáo. Hình ảnh trong phần chơi tương tác cũng khác biệt đáng kể so với đồ họa được dàn dựng công phu của quảng cáo. Vì vậy, việc trình bày nội dung cốt truyện như cảnh chơi tiêu biểu đã phóng đại cả phạm vi lẫn bản chất của lối chơi, cũng như chất lượng hình ảnh mà người tiêu dùng có thể kỳ vọng.

Một kết luận riêng liên quan đến dòng chữ trên màn hình giới thiệu trò chơi là “Trò chơi sáng tạo 2026” và “Trò chơi sinh tồn 2026”, kèm hình ảnh vòng nguyệt quế. Omnilojo cho biết các cụm từ này nói về việc trò chơi được giới thiệu và đề xuất trên Google Play và Apple App Store, chứ không phải giải thưởng chính thức do bên thứ ba trao tặng.

ASA nhận định dòng chữ và vòng nguyệt quế tạo ấn tượng rõ ràng rằng trò chơi đã giành được giải thưởng, nhưng công ty không đưa ra được bằng chứng chứng minh điều đó. Vì vậy, tuyên bố về giải thưởng gây hiểu lầm, bên cạnh những vi phạm liên quan đến cách chơi.

Quảng cáo của Vistrex cho Idle Zombie Miner: Gold Tycoon gồm một video trên Facebook và một băng chuyền hình ảnh trên Google Play, tập trung vào việc lái máy xúc, thu thập và bán tài nguyên, nâng cấp xe và mở một bản đồ lớn. Vistrex viện dẫn màn chơi thưởng có thật mang tên Goliath the Destroyer, tự động khởi chạy và không thể bỏ qua, để lập luận rằng quảng cáo phản ánh các cơ chế có thật trong trò chơi.

Trong trò chơi chính, người chơi phải nhấp chuột để giao nhiệm vụ cho thây ma đập đá, hợp nhất thây ma và nâng cấp các trạm khai thác. Màn chơi thưởng yêu cầu thu thập tinh thể bằng máy xúc, nhưng chỉ kéo dài 60 giây và chỉ mở khóa sau khi hoàn thành 4 trong số 194 mỏ. ASA nhận định màn chơi này không có các tính năng nâng cấp xe và bản đồ thế giới mở rộng lớn như quảng cáo thể hiện, khác biệt đáng kể về chuyển động và tốc độ, đồng thời không thuộc trải nghiệm chơi cốt lõi.

Trong cả bốn vụ việc, yếu tố mang tính quyết định là trải nghiệm chơi tổng thể mà người tiêu dùng có khả năng kỳ vọng. Những cảnh quay thực tế ở phần khác của quảng cáo, hay việc trò chơi có một tính năng thực sự, cũng không khiến cách thể hiện tổng thể gây hiểu lầm trở nên chấp nhận được. Các mẫu quảng cáo của King và Scopely được chấp thuận đã tách phần mở đầu mang tính điện ảnh khỏi lối chơi tiêu biểu; còn các quảng cáo bị cấm thì lồng ghép thử thách không thuộc trò chơi, trình bày cảnh không tương tác như thể đó là lối chơi, hoặc lấy một màn thưởng ngắn làm đại diện cho trò chơi chính.