П’ять ключових елементів успішних мобільних ігрових бренд-партнерств

Мобільне ігрове середовище – це галузь вартістю 100 мільярдів доларів, і все ж воно продовжує боротися за те, щоб бути сприйнятим як серйозний партнер для брендів, навіть у порівнянні з іграми на ПК та консолях. Це виклик для галузі, але не непереборний, і його можна виправити, якщо мобільні ігрові компанії підходять до цих партнерств більш розумно, творчо, прив’язано та зобов’язально.

Партнерства між мобільними іграми та брендами не схожі на продукт-плейсмент у фільмах. Але, фактично, вони повинні бути подібними. Продукт-плейсмент сприймається як брендингова діяльність, яка заслуговує на інвестиції бренду. Продукти можуть стати частиною історії та інтегруватися в досвід. Такий підхід міг би працювати з мобільними іграми. Міліони, якщо не мільярди гравців проводять години щодня, граючи в ігри, під час поїздок, в залах очікування або на дощовому дні вдома. Натомість це ліцензійний процес, у якому мобільна ігрова компанія платить плату за включення логотипу та спеціально брендованих продуктів компанії, яка не займається іграми, до гри. Бренди можуть бути використані лише дуже обмеженим чином. Стандартна реклама в мобільних іграх перериває гру, не має внутрішньо інтерактивного елементу або обмежується верхньою та нижньою частиною екрана.

Партнерства брендів – це серйозні витрати для мобільних ігрових компаній – хоча це витрати з величезним потенціалом прибутку – і вимагають серйозних зусиль. Починаючи з уважного вирівнювання аудиторії, найкращі партнерства можуть розширитися далеко за межі гри та у реальний світ. Це можливо лише тоді, коли обидві сторони готові серйозно інвестувати у розвиток партнерства, а мобільні ігрові компанії особливо ретельно вибирають та проектують ці інтеграції. Як би не було саме партнерство, ці стратегії – це хороші місця для початку.

Відповідне партнерство в потрібний час

Вирівнювання аудиторії для партнерств брендів абсолютно необхідне. Нічого не вдається без значної демографічної перекритості; жодне партнерство не буде резонувати природно без цього. Але спільна аудиторія недостатня для успіху партнерства самостійно. Тематика, тон та механіка гри повинні доповнювати ідентичність бренду, уникати будь-яких різких або примусових інтеграцій. Це може бути очевидним, наприклад, мобільна баскетбольна гра, яка партнерує з DraftKings або Adidas, але це також відбувається на більш тонких рівнях. Серіозна гра типу Civilization про будівництво та управління імперією від стародавніх часів до сучасності, ймовірно, не підходить для Pringles, але Pringles могли б бути хорошим партнером для багатьох ресторанних ігор.

Створення робочих метрик

Мобільні ігрові компанії часто намагаються легітимізувати себе через великі партнерства, перш ніж вони повністю готові до цього. Ігри повинні забезпечити високі показники гравців, які відображають високі щоденні активні користувачі (DAU) та рівень утримання, перш ніж вони навіть розглянуть можливість звернутися до бренду. Базова аудиторія гри повинна отримувати користь від присутності бренду та взаємодіяти з ним, щоб партнерство працювало для обидвох сторін.

Як тільки мобільна гра готова звернутися до бренду та працювати з ним, це партнерство буде жити або помре залежно від того, як добре та рано вони встановлять чіткі цілі. Це починається з визначення основної мети партнерства, яка може бути підвищенням впізнаваності бренду, взаємодією, генерацією лідів, прямими продажами або будь-якою їх комбінацією. Відстежувані ключові показники hiệu quả (KPI) щодо взаємодій у грі, спільного використання в соціальних мережах та показників пам’яті бренду повинні супроводжувати проектування того, яким саме буде партнерство в грі.

Хороша співпраця вимагає креативності

Успішні партнерства залежать від творчої інтеграції. Натрапливі поп-ап реклами, які переривають досвід гравця, повторюються досить часто у спробі вихолостити гравців на покупку, вже не є особливо привабливою маркетинговою стратегією. Інтеграція брендів надає真正 органічний відчуття маркетингу в грі, але не просто існує. Інтеграція повинна бути свідомою та обдуманою: спільні місця, активи гри, такі як унікальні скини, ексклюзивні завдання або іммерсивні сюжети, – все це життєздатні варіанти, хоча жоден з них не є універсальним рішенням. Додані ексклюзивні завдання можуть відчуватися примусовими в аркадній грі таким чином, яким унікальні скини не відчуваються. Тестування А/Б з різними типами інтеграцій може бути корисним. Використовуйте відгуки гравців, щоб визначити найкращий можливий шлях вперед.

Стимули рухають взаємодію

Окрім постійного демонстрування та вимірювання цінності партнерства для залученого бренду, творчі інтеграції повинні забезпечувати відчутну цінність гравцям. Жодна інтеграція не повинна переривати гру. Пряме гейміфікація взаємодії з брендом – це природний спосіб уникнути цієї пастки та забезпечити безшовну інтеграцію та стимули, з якими гравці хочуть взаємодіяти.

Є більше ніж кілька способів зробити це: ексклюзивні повноваження, колекційні нагороди в грі, віртуальна валюта та обмежений контент за обмежений час. Часо-чутливі змагання, завдання на лідерборді, розблокування не лише рухають початкову взаємодію, але й заохочують повторну взаємодію та збільшують час, проведений в грі, при цьому тримаючи бренд на передньому плані досвіду гри. Персоналізація нагород на основі вподобань гравців ще більше посилює лояльність до бренду.

Від гри до реального успіху

Партнерства мобільних ігор не повинні закінчуватися, коли гравець закриває додаток. Такі партнерства добре позиціоновані для перекладу у реальний світ – фактично, сам характер мобільного досвіду набагато краще підходить для цієї можливості, ніж партнерства, засновані на консолях чи ПК.

Це працює як зворотний зв’язок. Крос-промо-усілі бренду через соціальні мережі, маркетинг електронної пошти та колаборації з інфлюенсерами максимізують видимість та приваблюють нових гравців до гри. Бренди можуть зробити секретні меню або ексклюзивні знижки доступними лише через певну гру, а також розробляти реальні активації, такі як мерчандайз, живі заходи або ексклюзивні досвіди, щоб створити глибшу зв’язок зі своєю аудиторією, яка перетинається з ігровою.

Якщо це звучить більш складно, ніж типова рекламна кампанія, це тому, що це так. Сам характер гри означає, що аудиторія зайнята більш серйозно та протягом довшого часу, ніж стандартна мобільна рекламна аудиторія, і екосистема повинна бути на місці, щоб підтримувати та капіталізувати це. Довгострокові партнерства мають більший вплив та рухають впізнаваність бренду значно краще, ніж одноразові кампанії, дозволяючи обидвом брендам та іграм будувати тривалі відносини з гравцями та клієнтами.

Успішно виконане партнерство бренду в мобільній грі виходить за межі реклами. Воно створює культурно-визначальні моменти, які гравці пам’ятають. Партнерства, які успішно реалізуються, будуть тими, у яких обидві сторони готові йти на довгу дистанцію щодо тривалості, створення цінності, унікальних та значимих інтеграційних виборів.