П’ять ключових елементів успішних мобільних ігрових бренд-партнерств

Мобільне ігрове середовище є індустрією на сотню мільярдів доларів, і все ж воно продовжує боротися за те, щоб бути сприйняте як серйозний колаборатор брендами, навіть у порівнянні з іграми на ПК та консолях. Це виклик для індустрії, але не непереборний, і його можна виправити, якщо мобільні ігрові компанії підходять до цих партнерств розумнішим, креативнішим, більш прив’язаним способом.

Мобільні ігрові бренд-партнерства не схожі на продукт-плейсмент у фільмах. Але, насправді, вони повинні бути. Продукт-плейсмент сприймається як брендинг-ексерсайз, гідний інвестицій бренду. Продукти можуть стати частиною історії та інтегруватися в досвід. Ціший підхід міг би працювати з мобільними іграми. Міліони, якщо не мільярди гравців проводять години щодня в іграх, під час поїздок, в кімнатах очікування або на дощовому дні вдома. Замість цього, це ліцензійний процес, у якому мобільна ігрова компанія платить плату за включення логотипу та спеціально брендованих продуктів некомп’ютерної компанії всередині гри. Бренди можуть бути використані лише дуже обмеженим чином. Стандартні рекламні оголошення в мобільних іграх переривають ігровий процес, не мають внутрішньо інтерактивного елемента або відводяться до верхньої та нижньої частини екрана.

Бренд-партнерства є серйозними витратами для мобільних ігрових компаній – хоча й такими, які мають величезний потенціал прибутку – і вимагають серйозних зусиль. Починаючи з ретельного вирівнювання аудиторії, найкращі партнерства можуть розширюватися далеко за межі гри та у реальний світ. Це можливо лише тоді, коли обидві сторони готові真正 інвестувати у розвиток колаборації, а мобільні ігрові компанії, зокрема, дуже ретельно обирають та проектують ці інтеграції. Хай який би не був саме характер колаборації, ці стратегії є добрими місцями для початку.

Правильна відповідність у правильний час

Аудиторна відповідність для бренд-партнерств абсолютно необхідна. Ніщо не успішно без значної демографічної перекривності; жодна колаборація не буде резонувати природно без неї. Але спільна аудиторія недостатньо для успіху колаборації самостійно. Тематика, тон та механіка гри повинні доповнювати ідентичність бренду, уникати будь-яких різких або примусових інтеграцій. Це може бути очевидним, як мобільна баскетбольна гра, що партнерує з DraftKings або Adidas, але це також відбувається на більш тонких рівнях. Серьозна Civilization-стиль гра про будівництво та керівництво імперією від стародавніх часів до сучасності, ймовірно, не є хорошим варіантом для Pringles, але Pringles могли б бути хорошим варіантом для будь-якої кількості ресторанних ігор.

Зробити метрику працювати

Мобільні ігрові компанії часто намагаються легітимізувати себе через великі партнерства, перш ніж вони повністю готові до цього. Ігри повинні забезпечити високі метрики гравцевої участі, які відображають високі щоденні активні користувачі (DAU) та рівень утримання, перш ніж навіть розглянути підхід до бренду. Базова частина гри повинна отримувати користь від присутності бренду та взаємодіяти з ним, щоб колаборація працювала для обидвох сторін.

Як тільки мобільна гра перебуває в позиції, щоб підійти та працювати з брендом, ця колаборація буде жити або помирати залежно від того, як добре та рано вони встановлюють чіткі об’єкти. Це починається з визначення основної мети колаборації, яка може бути підвищенням осведомленості про бренд, участю, генерацією лідів, прямими продажами або будь-якою комбінацією цих чинників. Міряємо ключові показники hiệu quả (KPI) навколо взаємодій у грі, спільного використання в соціальних мережах та показників відгуку бренду потрібно поєднувати з проектуванням того, яким саме буде вигляд колаборації в грі.

Добра колаборація вимагає креативності

Успішні колаборації залежать від креативної інтеграції. Інтрузивні поп-ап оголошення, які переривають досвід гравця, повторюються досить часто в надії виробити гравців на покупку, вже не є особливо привабливою маркетинговою стратегією. Бренд-інтеграції надають справжнє органічне відчуття маркетингу в грі, але не просто існуванням. Інтеграція повинна бути свідомою та обдуманою: ко-брендовані місця, активи гри, як унікальні скіни, ексклюзивні завдання або іммерсивні сюжетні лінії, все це є життєздатними варіантами, хоча жоден з них не є універсальним рішенням. Додані ексклюзивні завдання можуть відчуватися примусово в аркадній грі таким чином, який унікальні скіни не роблять. Тестування А/Б з різними типами інтеграцій може бути корисним. Використовуйте відгуки гравців, щоб визначити найкращий можливий шлях вперед.

Стимули рухають участь

Окрім постійного демонстрування та вимірювання вартості колаборації для залученого бренду, креативні інтеграції повинні забезпечувати відчутну вартість гравцям. Жодна інтеграція не повинна переривати ігровий процес. Пряме гейміфікація бренд-участі є природним способом уникнення цієї пастки та забезпечення безперебійної інтеграції та стимулів, з якими гравці хочуть взаємодіяти.

Є кілька способів зробити це: ексклюзивні повноваження, колекційні нагороди в грі, віртуальна валюта та обмежений час преміум-контент. Часо-чутливі змагання, завдання лідерборду та розблокування не тільки рухають початкову участь, але й заохочують повторну участь та збільшують час, проведений в грі, утримуючи бренд на передньому плані ігрового досвіду. Персоналізація нагород на основі вподобань гравців ще більше зміцнює бренд-афінність.

Від ігрового процесу до реального успіху

Мобільні ігрові партнерства не повинні закінчуватися, коли гравець закриває додаток. Ці типи партнерств добре позиціоновані для перекладу у реальний світ – насправді, сам характер мобільного досвіду набагато краще підходить для цієї можливості, ніж партнерства, засновані на консолях чи ПК.

Це працює як зворотний зв’язок. Крос-промо-усілі бренду через соціальні медіа, електронний маркетинг та колаборації з інфлюенсерами максимізують видимість та приваблюють нових гравців до гри. Бренди можуть зробити секретні меню або ексклюзивні знижки доступними лише через гру, та розробити реальні активації, такі як мерчандайз, живі заходи або ексклюзивні досвіди, щоб створити глибшу зв’язок зі своєю аудиторією в грі.

Якщо це звучить більш складно, ніж типова рекламна кампанія, то це тому, що це так. Сам характер ігрового процесу означає, що аудиторія зайнята більш серйозно та протягом довшого часу, ніж стандартна мобільна рекламна аудиторія, і екосистема повинна бути на місці, щоб підтримувати та капіталізувати це. Довгострокові партнерства мають більший вплив та рухають бренд-розпізнавання набагато краще, ніж одноразові кампанії, дозволяючи брендам та іграм будувати тривалі відносини з гравцями та клієнтами.
Хорошо виконане бренд-партнерство в мобільному ігровому середовищі виходить за межі реклами. Воно створює культуро-визначальні моменти, які гравці пам’ятають. Колаборації, які успішно працюють, будуть тими, у яких обидві сторони готові піти на довгу дистанцію щодо тривалості, створення вартості, унікальних та значимих інтеграційних виборів.