Як незалежні розробники ігор тепер можуть конкурувати з великими студіями у телевізійній рекламі

Коли Electronic Arts запускає нову гру, телевізійна кампанія є частиною бюджету ще до виходу гри. Для незалежного розробника, який працює з маленькою командою та скромним бюджетом, така розмова ніколи не мала сенсу. Виробничі витрати, мінімальні вимоги агентств та складність медійних покупок швидко накопичуються. Все це разом робить телебачення малореалістичним варіантом, подібним до появи на шоу під час перерви Суперкубка.

Ця припущення була правильною протягом довгого часу. Тепер вона стає менш точною.

Швидкий ріст підтримуваної реклами змінив телевізійний ринок реклами таким чином, що знизив бар’єр для входу, як і AI-генеративна творчість. І не трохи. Економіка, яка робила телебачення недоступним для малих розробників, змінилася, і більшість незалежних студій ще не оговталися від того, що це означає для їхнього підходу до запуску.

Зміна інвентарю, яка змінила математику

За останні кілька років кожна велика платформа потокового мовлення ввела підтримувані рекламою тарифні плани. Netflix, Peacock, Disney+, Paramount+ та інші додали більш дешеві плани, які обмінюють частину щомісячної плати на рекламну експозицію. Для абонентів це дешевший спосіб увійти. Для рекламодавців це створило величезний обсяг нової реклами, якої не існувало п’ять років тому.

Ця додаткова реклама змінила цифри. Традиційне мовлення вимагало великих авансових зобов’язань, довгих термінів та терпимості до широкого охоплення. Ви купували аудиторію мільйонів людей, незалежно від того, чи потрібно вам усе це чи ні. Кампанії потокового телебачення не мають таких зобов’язань. Мінімальні вимоги нижчі, вікна коротші, і нічого не зобов’язує вас продовжувати витрачати гроші після закриття вікна запуску. Ви можете поставити кампанію, запустити її на кілька місяців і потім зняти її. Це інший вид рішення, ніж підписання кабельної угоди.

Платформи не думали про незалежних розробників ігор, коли будували це. Вони намагалися утримати абонентів, які не хотіли платити повну ціну. Але реклама, яка була створена, врешті-решт опинилася десь, і де вона приземлилася, то це вже доступно маленькій команді, яка не могла б бути в цьому розмові два роки тому.

Досягнення аудиторії, якої не досягають ігрові канали

Є версія книги маркетингу незалежного розробника, яку більшість студій знає добре. Будуйте спільноту на Discord. ПITCH до стрімерів Twitch. Запускайте рекламу на сторінці Steam. Постіть оновлення розробки у соціальних мережах. Ці канали працюють, і вони залишаються вартими виконання. Але вони мають стелю, і вона визначається тим, хто вже звертає увагу на ігри.

Більшість незалежних розробників мають потенційну аудиторію, яка більша за їхню поточну спільноту. Ігрові канали добре працюють на досягнення людей, які вже всередині намету. Вони менш ефективні на досягнення батьків, які закінчили довгий тиждень і дивляться шоу у п’ятницю ввечері. Ані на досягнення колишніх геймерів, які піднімуть щось, якщо це перетне їхній шлях, або людини, яка не ідентифікує себе як геймера, але буде грати у правильну річ, якщо побачить її. Кооперативна гра, гра з широким апелем, головоломка з широким апелем. Ці мають аудиторію далеко за межами незалежної сфери, яку стандартні канали рідко торкаються.

Потокове телебачення досягає цих людей. І інструменти таргетингу, які супроводжують це, дозволяють вам концентрувати витрати, а не розкидувати їх широко. Ви можете фільтрувати за географією, демографічними характеристиками домогосподарства та поведінкою перегляду, що означає, що скромний бюджет йде далі, ніж би розкидувався по ширшій платформі.

Більшість незалежних тайтлів мають потенційну аудиторію більшу за їхню поточну спільноту. Телебачення – один з небагатьох каналів, які можуть досягнути різниці.

Запуск кампанії без маркетингової команди

Скажімо, ви за три місяці до запуску. У вас є сторінка Steam, можливо, маленький Discord, і ви постіть оновлення, коли у вас є час. Це розумне місце для початку кампанії потокового телебачення.

Вам не потрібно закінчена гра чи повний трейлер. 15- або 30-секундний ролик, який показує ігровий процес, назву та вікно випуску, достатньо, щоб почати будувати визнання імені. AI-допоміжна продукція також стала досить дешевою, щоб двосібна команда могла створити щось функціональне без агентства. Метою кампанії не є конверсії, а повторення. Людям потрібно побачити щось кілька разів, перш ніж це зареєструється, тому початок рано і підтримка консистентності має значення більше, ніж велика витрата навколо дня запуску.

Запускайте кампанію постійно протягом цих місяців, що ведуть до випуску. Оновлюйте творчість щомісяця, міняючи кадри, оновлюючи дату випуску, регулюючи гачок, але зберігаючи основне повідомлення те ж саме. Консистентність – це те, що робить це працювати. Скромний бюджет, утримуваний протягом трьох місяців, зробить більше, ніж той же бюджет, викинутий у двотижневе вікно запуску.

Телебачення працює найкраще як підсилювач. Ваші прохідні на Twitch, сторінка Steam та пости у соціальних мережах досягають людей, які вже шукають ігри. Кампанія потокового телебачення працює паралельно з усім цим і досягає людей, які не шукають. Коли ці люди нарешті побачать вашу сторінку Steam чи кліп у соціальних мережах, ім’я не буде новим для них. Це визнання накопичується.

Доступ завжди був пробілом

Телебачення колись було каналом, який ви пропускали у маркетинговій розмові. Занадто дорого, занадто складно, не створено для маленької команди без видавця за ними.

Це змінилося. Ріст підтримуваної телевізійної реклами, нижчі мінімальні вимоги, точне таргетування та дешевша продукція зробили це реалістичним варіантом для студій, які ніколи не думали про себе як про телевізійних рекламодавців. Ви все ще повинні створити хорошу гру. Але отримання її перед аудиторією, яку ви ніколи не досягнете через ігрові канали самостійно, – це більш розв’язувана проблема, ніж це було раніше.