Як незалежні розробники ігор можуть тепер конкурувати з великими студіями на телевізійній рекламі

Коли Electronic Arts запускає нову гру, телевізійна кампанія є частиною бюджету ще до виходу гри. Для незалежного розробника, який працює з малою командою та скромним бюджетом, така розмова ніколи не мала сенсу. Виробничі витрати, мінімальні вимоги агентств та чиста складність медійних покупок швидко накопичуються. Все це разом робить телебачення майже таким же реальним варіантом, як виступ на шоу Super Bowl у перерві.

Ця припущення була правильною протягом тривалого часу. Тепер вона стає все менш точною.

Швидке зростання підтримуваної рекламою потокового відео змінило телевізійний ринок реклами таким чином, що знизило бар’єр для входу, як і творчість, згенеровану штучним інтелектом. І не трохи. Економіка, яка робила телебачення недоступним для малих розробників, змінилася, і більшість незалежних студій ще не зрозуміли, що це означає для їхнього підходу до запуску.

Зміна запасів, яка змінила математику

За останні кілька років кожна велика платформа потокового відео запустила підтримувані рекламою тарифні плани. Netflix, Peacock, Disney+, Paramount+ та інші додали більш дешеві плани, які обмінюють частину щомісячної плати на рекламну експозицію. Для абонентів це дешевший спосіб вступити. Для рекламодавців це створило величезний обсяг нової реклами, якої не існувало п’ять років тому.

Ця додаткова реклама змінила цифри. Традиційне мовлення вимагало великих авансів, тривалих термінів та терпимості до широкого охоплення. Ви купували аудиторію мільйонів людей, незалежно від того, чи потрібні вони вам усі чи ні. Кампанії потокового телебачення не мають таких зобов’язань. Мінімальні вимоги нижчі, вікна коротші, і нічого не зобов’язує вас продовжувати витрачати гроші після закриття вікна запуску. Ви можете запустити кампанію, провести її кілька місяців і зупинити. Це інше рішення, ніж підписання кабельної угоди.

Платформи не думали про незалежних розробників ігор, коли будували це. Вони намагалися утримати абонентів, які не хотіли платити повну ціну. Але створена ними реклама в підсумку опинилася в межах досяжності малої команди, яка не могла б бути в цьому розмові два роки тому.

Досягнення аудиторії, якої не досягають ігрові канали

Є версія книги маркетингу незалежних розробників ігор, яку більшість студій добре знає. Будуйте спільноту на Discord. ПITCH до стрімерів Twitch. Запускайте рекламу на сторінці Steam. Публікуйте оновлення розробки в соціальних мережах. Ці канали працюють, і вони залишаються вартими виконання. Але в них є стеля, і вона визначається тим, хто вже звертає увагу на ігри.

Більшість незалежних розробників ігор мають потенційну аудиторію, яка більша за їхню поточну спільноту. Ігрові канали добре працюють на досягнення людей, які вже знаходяться всередині палатки. Вони менш ефективні на досягнення батьків, які закінчили довгу тиждень і дивляться шоу у п’ятницю ввечері. Або людини, яка раніше грала в ігри, але могла б знову взятися за це, якщо б побачила щось. Кооперативна гра, розповідальна гра, головоломка з широким апеляцією. Ці мають аудиторію далеко за межами інді-сфери, яку стандартні канали рідко торкаються.

Потокове телебачення досягає цих людей. А інструменти таргетингу, які супроводжують це, дозволяють вам концентрувати витрати, а не розкидувати їх широко. Ви можете фільтрувати за географією, демографічними характеристиками домогосподарств та поведінкою перегляду, що означає, що скромний бюджет йде далі, ніж якщо б він був розподілений по ширшій платформі.

Більшість інді-ігор мають потенційну аудиторію більшу за їхню поточну спільноту. Телебачення – один із небагатьох каналів, який може досягнути цієї різниці.

Запуск кампанії без маркетингової команди

Давайте скажемо, що ви за три місяці до запуску. У вас є сторінка Steam, можливо, мала Discord, і ви публікуєте оновлення, коли у вас є час. Це розумне місце для початку кампанії потокового телебачення.

Вам не потрібно закінчена гра чи повний трейлер. 15- чи 30-секундний ролик, який показує ігровий процес, назву та вікно випуску, достатньо, щоб почати будувати визнання імені. Виробництво, яке допомагає штучний інтелект, також стало досить дешевим, так що команда з двох осіб може створити щось функціональне без агентства. Метою кампанії не є конверсії, а повторення. Людям потрібно побачити щось кілька разів, перш ніж це зареєструється, тому раннє початок і послідовність мають значення більше, ніж великі витрати навколо дня запуску.

Проведіть кампанію рівномірно протягом цих місяців, що ведуть до виходу. Оновіть творчість щомісяця, міняючи кадри, оновлюючи дату випуску, коригуючи гачок, але зберігаючи основне повідомлення незмінним. Послідовність – це те, що робить це працюючим. Скромний бюджет, утримуваний протягом трьох місяців, зробить більше, ніж той самий бюджет, викинений у двотижневе вікно запуску.

Телебачення працює найкраще як підсилювач. Ваші прохідні на Twitch, сторінка Steam та публікації в соціальних мережах досягають людей, які вже шукають ігри. Кампанія потокового телебачення проходить паралельно всьому цьому і досягає людей, які не шукають ігри. Коли ці люди згодом побачать вашу сторінку Steam або кліп у соціальних мережах, ім’я не буде новим для них. Це визнання додається.

Доступ завжди був прогалиною

Телебачення колись було каналом, який ви пропускали в розмові про маркетинг. Занадто дорого, занадто складно, не створено для малої команди без видавця за спиною.

Це змінилося. Ріст підтримуваної телевізійної реклами потокового відео, нижчі мінімальні вимоги, точна таргетингу та дешевше виробництво зробили це реальним варіантом для студій, які ніколи не думали про себе як про телевізійних рекламодавців. Вам усе ще потрібно створити добру гру. Але отримання її перед аудиторією, якої ви ніколи не досягнете через ігрові канали самостійно, – це більш розв’язна проблема, ніж це було раніше.