หน่วยงานกำกับดูแลโฆษณาของสหราชอาณาจักรสั่งแบนโฆษณาชวนให้เข้าใจผิดของเกมมือถือ 4 เกม

สำนักงานมาตรฐานการโฆษณาแห่งสหราชอาณาจักร (หน่วยงานกำกับดูแลมาตรฐานการโฆษณา) (ASA) สั่งแบนโฆษณาเกมมือถือของ King.com, Scopely, Omnilojo และ Vistrex เนื่องจากทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิดเกี่ยวกับรูปแบบการเล่น ในคำวินิจฉัย 4 กรณีที่เกี่ยวเนื่องกัน ซึ่งเผยแพร่เมื่อวันที่ 4 พฤศจิกายน 2026 หน่วยงานกำกับดูแลสั่งไม่ให้เผยแพร่โฆษณาที่ฝ่าฝืนอีก และกำชับบริษัทให้ตรวจสอบว่าโฆษณาในอนาคตจะไม่บิดเบือนรูปแบบการเล่น

คำวินิจฉัยแต่ละกรณีเกี่ยวข้องกับเกมมือถือคนละเกม และเป็นส่วนหนึ่งของการดำเนินงานในวงกว้างของ ASA เพื่อจัดการกับโฆษณาเกมมือถือที่ทำให้เข้าใจผิดเกี่ยวกับรูปแบบการเล่น โดยระบุกรณีที่ควรสอบสวนจากข้อมูลข่าวกรองที่หน่วยงานรวบรวมได้ ข้อร้องเรียนเกี่ยวกับ King และ Scopely ได้รับการวินิจฉัยว่ามีมูลบางส่วน โดยพบว่าโฆษณาที่ถูกร้องเรียน 2 ชิ้นของแต่ละบริษัทมี 1 ชิ้นที่ทำให้เข้าใจผิด ส่วนประเด็นทั้ง 2 ข้อที่สอบสวนเกี่ยวกับ Omnilojo ได้รับการวินิจฉัยว่ามีมูล เช่นเดียวกับข้อร้องเรียนเรื่องรูปแบบการเล่นของ Vistrex

เมื่อภาพโฆษณากลายเป็นภาพการเล่นเกม

โฆษณาชิ้นแรกของ Farm Heroes Saga จาก King ผสานกลไกจับคู่ 3 ชิ้นของเกมเข้ากับฉากตะปูตก ประตูช่องเปิด วัว และเลื่อยที่ค่อย ๆ เลื่อนลงมา เมื่อจับคู่ไอคอนได้ ตะปูก็จะตกลงมาและเลื่อยจะเคลื่อนต่อ โดยฉากจบลงด้วยความพ่ายแพ้ก่อนที่ตะปูจะตกถึงด้านล่างหรือเลื่อยจะไปถึงวัว King ยอมรับว่าองค์ประกอบเพิ่มเติมเหล่านี้ไม่มีอยู่ในเกม และอธิบายว่าเป็นส่วนเสริมสมมติที่ใส่เข้ามาเพื่อสื่อถึงความรวดเร็วและความเร่งด่วน ไม่ใช่โหมดเกมแยกต่างหาก

ASA เห็นว่าองค์ประกอบเพิ่มเติมเหล่านี้สร้างทั้งเป้าหมายและความเสี่ยงของความท้าทายที่โฆษณานำเสนอ จึงเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์การเล่นที่ปรากฏในโฆษณา ไม่ใช่เพียงภาพตกแต่งประกอบ ข้อความชี้แจงที่สลับกันระบุว่าเนื้อหาไม่ใช่ภาพจากในเกมหรือภาพการเล่นจริง กลับขัดแย้งกับความเข้าใจที่ผู้บริโภคน่าจะเกิดขึ้น แทนที่จะช่วยให้เข้าใจชัดเจน

โฆษณาชิ้นที่สองของ King ไม่ถูกสั่งห้าม เพราะแอนิเมชันทำฟาร์มในช่วงเปิดเรื่องไม่มีเคอร์เซอร์ กระดานเกม เป้าหมายของด่าน หรือตัวบ่งชี้อื่นใดว่าเป็นเนื้อหาที่เล่นได้ และตามด้วยภาพการเล่นเกมจับคู่ 3 ชิ้นที่เป็นตัวแทนของเกมจริง ความแตกต่างนี้ยังเป็นประเด็นสำคัญในกรณี โฆษณา Pixel Flow! ของ Scopely

Pixel Flow! มีรูปแบบการเล่นหลักเพียงแบบเดียว คือผู้เล่นต้องปล่อยตัวละคร Piggy ลงบนสายพานตามลำดับที่ถูกต้องและจังหวะที่เหมาะสม เพื่อเคลียร์ภาพพิกเซล โฆษณาชิ้นแรกเปิดด้วยปริศนาเส้นทางท่อที่ดูเหมือนโต้ตอบได้ ซึ่งปรากฏอยู่ในภาพขนาดย่อด้วย ASA เห็นว่าการนำเสนอปริศนาอย่างเด่นชัด ประกอบกับไอคอนรูปมือที่หมุนท่อ อาจทำให้ผู้บริโภคเข้าใจว่านี่เป็นอีกส่วนหนึ่งของเกม ทั้งที่มีเพียงปริศนาภาพพิกเซลที่ปรากฏภายหลังเท่านั้นที่สะท้อนรูปแบบการเล่นจริง

โฆษณา Pixel Flow! ชิ้นที่สองไม่ทำให้เข้าใจผิด ฉากสั้น ๆ ที่ของเล่นรูปหมูบนชั้นวางพ่นบล็อกสีออกมาไม่มีเคอร์เซอร์รูปมือ แถบแสดงข้อมูลบนหน้าจอ หรือองค์ประกอบอื่นของเกมเพลย์ และนำเสนอในลักษณะฉากภาพยนตร์ ขณะที่ฉากภาพพิกเซลที่ตามมาแสดงการเล่นจริง Scopely เคยอธิบายว่าฉากเปิดเรื่องทั้งสองชิ้นเป็นการแนะนำตัวละครในรูปแบบมีสไตล์ และกินพื้นที่ไม่เกินหนึ่งในสามของโฆษณาแต่ละชิ้น

ฉากเนื้อเรื่องและด่านโบนัสยังไม่เพียงพอ

โฆษณา Google แบบชำระเงิน 3 ชิ้นของ Omnilojo สำหรับเกม Dark War Survival นำเสนอฉากที่สร้างอย่างประณีต ทั้งฐานเอาชีวิตรอด การต่อสู้กับซอมบี้ การปล้นสะดม การขับรถ และชีวิตในบ้าน บริษัทระบุว่าเนื้อหาเหล่านี้มีอยู่ในเกมในรูปแบบเนื้อเรื่องและเนื้อหาตัวละครที่ไม่มีการโต้ตอบ ซึ่งใช้สร้างโลกของเกม พร้อมยอมรับว่าโฆษณาอาจแยกฉากเหล่านั้นออกจากการเล่นหลักที่ผู้เล่นโต้ตอบได้ให้ชัดเจนกว่านี้

ASA เห็นว่า Dark War Survival เน้นการสร้างฐานและบริหารทรัพยากรเป็นหลัก และผู้เล่นไม่ได้ทำกิจกรรมตามที่โฆษณาแสดงในลักษณะนั้น ภาพระหว่างการเล่นจริงยังแตกต่างอย่างชัดเจนจากกราฟิกที่สร้างอย่างประณีตในโฆษณา การนำเสนอเนื้อเรื่องเสมือนเป็นภาพการเล่นจริงจึงทำให้ทั้งขอบเขตและลักษณะของรูปแบบการเล่น รวมถึงคุณภาพด้านภาพที่ผู้บริโภคคาดหวังได้ ดูเกินจริง

ข้อวินิจฉัยอีกประเด็นหนึ่งเกี่ยวข้องกับข้อความบนหน้าจอที่ระบุว่าเกมเป็น “เกมสร้างสรรค์ปี 2026” และ “เกมเอาชีวิตรอดปี 2026” พร้อมภาพพวงลอเรล Omnilojo ระบุว่าข้อความดังกล่าวหมายถึงการที่เกมได้รับการนำเสนอและแนะนำบน Google Play และ Apple App Store ไม่ได้หมายถึงการได้รับรางวัลอย่างเป็นทางการจากบุคคลที่สาม

ASA เห็นว่าข้อความและภาพพวงลอเรลทำให้เกิดความเข้าใจอย่างชัดเจนว่าเกมได้รับรางวัล ซึ่งบริษัทไม่มีหลักฐานยืนยัน ส่งผลให้การกล่าวอ้างเรื่องรางวัลทำให้เข้าใจผิด นอกเหนือจากประเด็นเกี่ยวกับรูปแบบการเล่น

โฆษณาของ Vistrex สำหรับเกม Idle Zombie Miner: Gold Tycoon ใช้วิดีโอบน Facebook และชุดภาพเลื่อนดูบน Google Play โดยเน้นการขับรถขุด การรวบรวมและขายทรัพยากร การอัปเกรดยานพาหนะ และการเปิดแผนที่ขนาดใหญ่ Vistrex อ้างถึงด่านโบนัสที่มีอยู่จริงชื่อ Goliath the Destroyer ซึ่งเริ่มเล่นโดยอัตโนมัติและข้ามไม่ได้ เพื่อโต้แย้งว่าโฆษณาสะท้อนกลไกจริงของเกม

แต่รูปแบบการเล่นหลักกำหนดให้ผู้เล่นคลิกเพื่อสั่งให้ซอมบี้ทุบหิน รวมซอมบี้เข้าด้วยกัน และอัปเกรดสถานีขุด ด่านโบนัสให้ผู้เล่นเก็บคริสตัลด้วยรถขุด แต่ใช้เวลา 60 วินาที และเล่นได้เมื่อเคลียร์เหมืองเพียง 4 แห่งจากทั้งหมด 194 แห่ง ASA เห็นว่าด่านนี้ไม่มีการอัปเกรดยานพาหนะและแผนที่โลกเปิดขนาดใหญ่ตามที่โฆษณาไว้ รูปแบบการเคลื่อนที่และความเร็วก็แตกต่างกันอย่างมาก และด่านดังกล่าวไม่ใช่ส่วนหนึ่งของประสบการณ์การเล่นหลัก

ในทั้งสี่กรณี ประเด็นชี้ขาดคือประสบการณ์การเล่นโดยรวมที่ผู้บริโภคน่าจะคาดหวัง ภาพเกมจริงที่ปรากฏในส่วนอื่นของโฆษณา หรือการมีฟีเจอร์ที่ใช้งานได้จริง ไม่ได้ทำให้การนำเสนอโดยรวมที่ทำให้เข้าใจผิดเป็นสิ่งที่ยอมรับได้ โฆษณาของ King และ Scopely ที่ได้รับอนุญาตแยกฉากเปิดเรื่องแบบภาพยนตร์ออกจากภาพการเล่นเกมที่สะท้อนประสบการณ์จริง ส่วนโฆษณาที่ถูกแบนผสานความท้าทายที่ไม่ใช่ส่วนหนึ่งของเกม นำเสนอฉากที่ผู้เล่นโต้ตอบไม่ได้ราวกับเป็นการเล่นเกม หรือใช้ด่านโบนัสสั้น ๆ แทนเกมหลัก