Zasady ASA wobec reklamy Smart Gravity w wynikach wyszukiwania pomocy przy hazardzie

Brytyjski Urząd ds. Standardów Reklamy uznał skargę przeciwko Smart Gravity Ltd, działającej jako serwis porównawczy afiliacyjny top10onlinecasinoreviews.co.uk, po tym, jak płatna reklama w wynikach wyszukiwania promująca kasyna pojawiła się w odpowiedzi na zapytanie „help with gambling”. Regulator opublikował swoje rozstrzygnięcie 9 września 2026 roku, stwierdzając, że reklama nie była odpowiednio ukierunkowana i naruszyła zasadę odpowiedzialności społecznej kodeksu reklamowego Wielkiej Brytanii.

Reklama i skarga

Reklama była płatną reklamą w wynikach wyszukiwania dla top10onlinecasinoreviews.co.uk, zauważoną 18 czerwca po zapytaniu „help with gambling”.

Treść reklamy brzmiała: “UK’s Top 10 Casino Sites – 10 Best Casino Online Sites UK … Compare The Best Online Slots Sites In The UK 2026. Fast Signups & Mega Bonuses To Claim. The Only Casino List Compiled Of Real Users Ratings! Signup & Enjoy Our Brilliant Offers.”

Składający skargę zakwestionował, czy reklama była nieodpowiedzialnie ukierunkowana.

Odpowiedź Smart Gravity

Smart Gravity poinformował ASA, że jest stroną porównawczą afiliacyjną i nie prowadzi własnych usług hazardowych. Jego witryna dostarczała treści porównawcze, recenzje oraz informacje dotyczące operatorów licencjonowanych przez Brytyjską Komisję Hazardową.

Firma oświadczyła, że rozumie, iż reklama została wyświetlona za pośrednictwem Microsoft Advertising. Po otrzymaniu skargi rozpoczęła wewnętrzne dochodzenie w celu ustalenia, w jaki sposób reklama została wyświetlona, przeglądając ustawienia kampanii, targetowanie słów kluczowych, dane dotyczące zapytań oraz procedury zgodności, aby określić, czy potrzebne są dodatkowe zabezpieczenia. Stwierdziła, że jej kampanie były skonfigurowane tak, aby kierować je do dorosłych użytkowników w Wielkiej Brytanii, wykorzystując dostępne w platformie reklamowej narzędzia targetowania.

Smart Gravity poinformował, że utrzymuje bieżący system zgodności mający na celu zminimalizowanie prawdopodobieństwa wyświetlania jego reklam w połączeniu z nieodpowiednimi zapytaniami, w tym regularne przeglądy ustawień kampanii i targetowania, ciągłą kontrolę wykluczeń negatywnych słów kluczowych oraz wewnętrzne monitorowanie zgodności. Zadeklarował, że nie ma komercyjnego interesu w reklamowaniu się do osób poszukujących wsparcia w związku z szkodami wynikającymi z hazardu i nie celował celowo w konsumentów wrażliwych, nieletnich użytkowników ani osoby szukające pomocy w zakresie hazardu lub usług samowykluczenia. Według niego docelową grupą odbiorców są dorośli poszukujący informacji o licencjonowanych operatorach hazardowych.

Firma przedstawiła swoją listę negatywnych słów kluczowych, którą, jak twierdzi, zaprojektowano w celu wykluczenia wyświetlania reklam w wynikach wyszukiwania związanych z uzależnieniem od hazardu, bezpiecznym hazardem oraz tematami powiązanymi ze szkodami hazardowymi. Stwierdziła, że choć systemy automatyczne nie mogą zagwarantować, że każde możliwe dopasowanie słowa kluczowego zostanie zablokowane, stale przegląda swoje mechanizmy, aby ograniczyć to ryzyko w miarę możliwości.

Smart Gravity poinformował, że jego strategia reklamowa wykorzystywała kombinację słów kluczowych typu Exact Match, Phrase Match i Broad Match. Zadeklarował, że nie zidentyfikował żadnych zapytań zawierających frazę „help with gambling”, które zostałyby dopasowane do używanych przez niego słów kluczowych, oraz przedstawił dwa zrzuty ekranu raportów Search Term z konta Microsoft Advertising, pokazujące zapytania i sformułowania użyte przez konsumentów, gdy jego reklamy były wyświetlane.

Ocena ASA

ASA uznało, że osoba wpisująca frazę „help with gambling” prawdopodobnie poszukuje informacji, porad i wsparcia dotyczących szkód związanych z hazardem, a wśród takich konsumentów mogą znajdować się osoby wrażliwe, które chcą ograniczyć swoje narażenie na reklamy hazardowe i kontakt z nimi. W tym kontekście uznano, że reklama promująca internetowe kasyna z hasłami „Fast Signups” i „Mega Bonuses” nie jest odpowiednia w odpowiedzi na takie zapytanie.

Regulator przyznał, że Smart Gravity prowadzi stronę porównawczą afiliacyjną, a nie usługę hazardową, jednak uznał, że reklama w praktyce promuje internetowe kasyna i serwisy hazardowe. Zauważył, że Kodeks wymaga, aby reklamy hazardowe szczególnie uwzględniały potrzebę ochrony osób wrażliwych przed szkodą lub wyzyskiem, i stwierdził, że oczekuje od marketerów reklamujących usługi związane z hazardem bardzo solidnych mechanizmów, które zapobiegają nieodpowiedniemu targetowaniu reklam, ze względu na potencjalnie poważne szkody dla konsumentów wrażliwych.

ASA przyznało, że firma posiada listę negatywnych słów kluczowych, ale zauważyło, że Smart Gravity stosuje mieszankę szerszych opcji dopasowywania słów kluczowych, co oznacza, że jego reklamy mogą być wyświetlane, gdy konsument wpisuje zapytania powiązane, ale nie zawierające dokładnie słów kluczowych wybranych przez reklamodawcę. Stwierdzono, że użycie szerszego dopasowania zwiększa ryzyko wyświetlenia reklamy w odpowiedzi na zapytania wskazujące, że konsument może doświadczać szkód związanych z hazardem.

W tych okolicznościach ASA doszło do wniosku, że lista negatywnych słów kluczowych oraz mechanizmy targetowania nie zapewniły wystarczająco solidnej ochrony przed wyświetleniem reklamy potencjalnie wrażliwym konsumentom. Ponieważ uznano, że istnieje duże prawdopodobieństwo, że osoby wrażliwe, dążące do ograniczenia swojego kontaktu z reklamami i witrynami hazardowymi, otrzymały reklamę promującą kasyna po zapytaniu „help with gambling”, regulator stwierdził, że reklama nie była odpowiednio ukierunkowana.

Zasada odpowiedzialności społecznej i wymagane działanie

ASA odnotowało, że reklama naruszyła zasadę 1.3 Kodeksu CAP (Wydanie 12), dotyczącą odpowiedzialności społecznej. Zasada brzmi: “Komunikacje marketingowe muszą być przygotowane z poczuciem odpowiedzialności wobec konsumentów i społeczeństwa”. Centralną zasadą Kodeksu jest to, że wszystkie komunikaty marketingowe powinny być legalne, przyzwoite, uczciwe i prawdziwe oraz odzwierciedlać ducha, a nie jedynie literalny tekst Kodeksu.

Kodeks CAP jest podręcznikiem zasad dotyczących reklam nieemitowanych, promocji sprzedaży i bezpośrednich komunikatów marketingowych i musi być przestrzegany przez wszystkich reklamodawców, agencje i media. Jest egzekwowany przez ASA, która może podjąć działania w celu usunięcia lub zmiany reklam naruszających zasady. Sekcja 16 określa zasady odpowiedzialności społecznej dla hazardu i zakładów rozproszonych, których treść i zasady targetowania mają chronić osoby poniżej 18 roku życia oraz osoby wrażliwe.

Zgodnie z zapisanym w decyzji działaniem, reklama nie może być ponownie wyświetlana po zapytaniu „help with gambling”. ASA poinformowało Smart Gravity Ltd, działające jako top10onlinecasinoreviews.co.uk, aby zapewniło odpowiedzialne targetowanie swoich reklam w wynikach wyszukiwania.