Adam Small, CEO & Co-Founder van Third Planet Affiliates – iGaming Interviews

Adam Small, CEO & Co-Founder van Third Planet Affiliates, is een ervaren leider in de iGaming-industrie met meer dan 20 jaar ervaring, met name in de affiliate-ruimte. Zijn ondernemersreis begon in 2005 toen hij PocketFives.com co-founderde, een pokersite en -rankingwebsite die snel aan populariteit won en een belangrijke bron werd voor online pokerspelers.

Na meer dan een decennium in de pokerwereld, maakte Adam de overstap naar de snel groeiende online casinosector en sportweddenschappen. Hij richtte NJ Online Gambling op, een nieuwsplatform dat zich richt op de online gokwereld in New Jersey. Dit succes leidde tot de lancering van verschillende andere industrie-gerichte sites, waaronder USBets.com, die, samen met andere eigendommen, in 2019 werd overgenomen door Better Collective.

Nu, als CEO van Third Planet Affiliates, zet Adam zijn invloed in de gamingmedia voort. Het bedrijf voegde onlangs Props.com toe aan zijn portfolio, een toonaangevende site voor spelersprops, naast het iGaming-nieuwsplatform CasinoReports.com en de loterijbron LotteryGeeks.com. Met een bewezen trackrecord van het opbouwen en schalen van affiliate-ondernemingen, blijft Adam aan de vooravond van de evoluerende iGaming-landschap.

Wat inspireerde je om PocketFives te starten in 2004? Had je verwacht dat het zo snel zou aanslaan?

Mijn huisgenoten en vrienden en ik waren allemaal erg geïnteresseerd in poker, en we vonden dat er een soort blinde vlek was in de industrie, omdat niemand diepgaand verslag deed over de mensen achter de meeste beroemde online pokerschermnamen. Ik was net gestopt met mijn studie en had mezelf in dit project gestort, en we hadden het geluk dat we op het exacte juiste moment startten om echt van de grond te komen.

Wat was de grootste uitdaging die je tegenkwam bij het opbouwen van PocketFives tot een van de meest erkende pokersites?

Het moeilijkste deel was het opbouwen en behouden van geloofwaardigheid. Zodra genoeg mensen van ons wisten, was de groei bijna onvermijdelijk voor een bepaalde periode. Maar in de vroege dagen werkten we hard om vrienden en bondgenoten te vinden die konden helpen om het woord te verspreiden en om de forums en blogs te helpen opbouwen die we probeerden te creëren.

Wat leidde ertoe dat je overstapte van poker naar casino en sportweddenschappen? Was er een specifiek moment of een industrieverschuiving die je beslissing beïnvloedde?

Ik had me bijna tien jaar lang volledig op poker gericht toen we tegen een muur aan liepen. Het bedrijf was in verval, en ik voelde dat we veel terrein hadden verloren aan nieuwe en verse ideeën. Ondertussen was DFS (de voorloper van legale sportweddenschappen) van de grond gekomen en deden de online casino’s in New Jersey het echt goed. Ik was op een punt in mijn carrière en gezinsleven waarop ik me moest concentreren op enige rijkdomsaccumulatie, en alleen in poker blijven zitten zou ons daar niet brengen. Dus ik stortte mezelf in het leren over deze andere verticale markten. Zodra ik wist wat er aan de hand was en een redelijke hoeveelheid netwerken had gedaan, was het relatief glad ijs om over te stappen.

Wat waren enkele van de grootste verschillen in spelersgedrag en betrokkenheid tussen poker en casino of sportweddenschappen?

Bij poker waren de meest betrokken leden van de gemeenschap hoge-volumespelers, die meestal gefocust waren op hun onderste lijn, ofwel professioneel of anderszins. Bij casino en sportweddenschappen is de inhoud meer gericht op het plezier hebben met het product.

NJ Online Gambling werd gelanceerd toen New Jersey een van de eerste staten was die online gokken legaliseerde. Wat was je strategie om vroeg in te stappen in deze markt, en hoe positioneerde je de site voor succes?

We kwamen niet zo vroeg in de markt als sommigen, helaas, maar nog steeds voor een groot deel van de affiliate-concurrentie uit Europa. We hadden gehoord dat enkele affiliates het goed deden in de NJ online casinomarkt, en er waren niet veel bedrijven die daar concurreerden. Zodra ik besefte dat er een waarschijnlijke weg naar winstgevendheid was, zelfs in de enkele staat New Jersey, met enorm potentieel zodra andere staten zouden legaliseren, was het een gemakkelijke keuze om in te stappen. We besteedden veel tijd aan het leren over de beste soorten inhoud voor “geld”-pagina’s op de site, en investeerden in sterk rapporteren. En binnen een jaar na de lancering hadden we een zeer ervaren journalist uit New Jersey aangenomen om ons inhoudsteam te leiden. Maar voornamelijk was het een vrij standaard affiliate-site, en het belangrijkste strategische element was het begrijpen van de waarde in New Jersey en investeren in de staat.

Met de legalisatie van sportweddenschappen die zich uitbreidt over de VS, hoe paste je je aanpak aan bij USBets om te profiteren van het verschuivende regelgevingslandschap?

Vóór de verspreiding van sportweddenschappen waren we smal gefocust op NJ online casino’s, evenals een paar sites die we in potentieel online casinostaten uitvoerden – Michigan en Pennsylvania. We hadden geen nationale aanpak op dat moment. Toen het erop leek dat de legalisatie van sportweddenschappen in 2018 waarschijnlijk zou gebeuren, kochten we het domein USBets.com en begonnen we te werken aan een bredere nationale inhoudsstrategie om voorop te lopen bij sportweddenschappen. Dit omvatte het kopen van de website SportsHandle.com in het najaar van 2018, die uiteindelijk onze vlaggenschip-site werd. In plaats van ons te focussen op lokale nieuws, kwam onze strategie voornamelijk te draaien om het publiceren van verhalen van bredere interesse voor de industrie en media, ongeacht waar in het land (of zelfs andere delen van Noord-Amerika) ze plaatsvonden.

Jij en je partners verkochten uiteindelijk USBets aan Better Collective—wat was dat overnameproces als en hoe lang bleef je bij Better Collective?

Toen we verkochten, werd de verkoop voorafgegaan door de fusie van drie afzonderlijke bedrijven. In 2018 fuseerde PocketFives met het moederbedrijf van RotoGrinders.com, en vervolgens, vlak voor de Better Collective-deal, werd US Bets ook gefuseerd met hetzelfde bedrijf om de verkoop te voltooien. Gedeeltelijk vanwege de complexiteit van het hebben van verschillende eigendomsstructuren voor deze afzonderlijke entiteiten en gedeeltelijk gewoon omdat overnames van deze omvang meestal een behoorlijke tijd in beslag nemen, was er een periode van verschillende maanden tussen het overeenkomen van de belangrijkste punten van de verkoop en het daadwerkelijk sluiten van de deal. Ik zou het proces omschrijven als lang en pijnlijk, vooral gezien we verkochten aan een beursgenoteerd bedrijf dat veel details moest verifiëren, soms herhaaldelijk, om de finish te bereiken. Maar alle mensen die erbij betrokken waren, waren goed om mee te werken, en we kwamen er. We hadden een earn-out-periode van ongeveer 30 maanden, en daarna bleef ik fulltime nog een jaar of zo nadat we de initiële verkoopovereenkomst hadden gesloten. Dus overall was ik daar ongeveer vier jaar nadat we de initiële verkoopovereenkomst hadden gesloten.

Wat motiveerde je om Third Planet Affiliates te lanceren, en hoe verschilt het van je voorgaande ondernemingen?

Ik denk dat er nog steeds geld te verdienen valt, en ik zag hoe de grote affiliate-bedrijven grotendeels zijn teruggeschroefd in serieuze industrienieuwsdekking ten gunste van het focussen op andere gebieden van hun bedrijf. Dus dat is een deel ervan, gewoon de kans zien om terug te komen met een nieuwsgericht product. Het andere grote ding voor ons is dat we een aanzienlijk netwerk in de industrie hebben opgebouwd en dat kunnen gebruiken om kansen te creëren die er eerder niet voor ons waren. Dus met de laatste bedrijven (zowel RotoGrinders als US Bets) waren we zeer veel bootstrapped-operaties, overlevend op onze eigen capaciteit om iets uit niets te creëren. Deze keer hebben we veel meer mensen die met ons willen werken aan verschillende projecten, en we hebben veel meer kansen met potentieel.

Hoe paste de overname van Props.com in je visie voor Third Planet Affiliates?

Het was nooit iets dat we voor ogen hadden, maar het past zeker in onze meer algemene ethos, die is om open-minded te zijn over kansen en bereid te zijn om de trekker over te halen op dingen die we denken dat potentieel hebben voor ons. De site stond te koop, en de verkoper moest snel verkopen. Het bleek dat we een van de weinige potentiële kopers waren die zowel het geld hadden om het te kopen als in staat waren om het te doen in een zeer korte tijd met heel weinig voorwaarden. Het is een geweldige overname voor ons gebleken tot nu toe, en het is nu een centraal onderdeel van waar we naartoe gaan als bedrijf.

Wat is de rol van CasinoReports.com en LotteryGeeks.com in je bredere affiliate-strategie?

CasinoReports.com is altijd het centrum geweest van onze plannen om een duurzame en veelzijdige online casino-affiliate-site voor de Amerikaanse markt op te bouwen. Als praktische kwestie kan het nog even duren voordat het economisch productief is. Maar we verwachten dat het onze top-site zal zijn op de lange termijn. LotteryGeeks is een spannend project voor ons, in een ruimte die we niet zo goed kenden voordat we erin duiken afgelopen jaar. We hebben enkele leuke productideeën die moeten beginnen om het verkeer en de bekendheid van de site te verhogen zodra ze worden uitgebracht. Het is minder duidelijk hoe we het kunnen monetizeren in die ruimte op dit moment, maar zodra de site meer verkeer heeft, beginnen we ons te concentreren op wat we daar kunnen doen.

Wat is je langetermijnvisie voor Third Planet Affiliates, en waar zie je de industrie naartoe gaan in de komende vijf jaar?

Ik denk dat we waarschijnlijk meer sites zullen lanceren en/of verwerven als we nieuwe verticale markten vinden die we willen betreden, en op de lange termijn kan dit ook niet-gokgerelateerde verticale markten omvatten. We zouden graag een gediversifieerd bedrijf opbouwen en dat voor veel jaar runnen. Als we voorbij de komende vijf jaar kijken, is de gokindustrie al in een heel interessante 2025 beland. We zijn nu helemaal in een nieuwe tijdperk waarin een aantal ongereguleerde (of licht gereguleerde) verticale markten de gereguleerde gevestigden uitdagen. FanDuel en DraftKings hebben een behoorlijk solide muur opgebouwd om zich te beschermen tegen degenen als Caesars, bet365 en BetMGM. Ondertussen hebben PrizePicks, Underdog, Fliff, VGW en anderen hun weg gevonden naar behoorlijk overtuigende posities. Ik denk dat 2025 het jaar is waarin enkele van deze verschillen beginnen te worden uitgesorteerd, en misschien zien we zelfs een van deze ongereguleerde merken worden overgenomen door een grote gereguleerde speler als DraftKings.

Bedankt voor het geweldige interview, ik kijk uit naar het volgen van je voortgang in de industrie.