Adam Small, CEO & Co-Founder van Third Planet Affiliates – iGaming Interviews

Adam Small, CEO & Co-Founder van Third Planet Affiliates, is een ervaren leider in de iGaming-industrie met meer dan 20 jaar ervaring, met name in de affiliate-ruimte. Zijn ondernemersreis begon in 2005 toen hij PocketFives.com co-foundingde, een pokercommunity en -ranglijstwebsite die snel aan populariteit won en een belangrijke bron voor online pokerspelers werd.

Na meer dan een decennium in de pokerverdieping, maakte Adam de overstap naar de snel groeiende online casinosector en sportweddenschappen. Hij richtte NJ Online Gambling op, een speciaal nieuwskanaal over de online gamingsituatie in New Jersey. Dit succes leidde tot de lancering van verschillende andere industrie-gerichte sites, waaronder USBets.com, die, samen met andere eigendommen, in 2019 werd overgenomen door Better Collective.

Als CEO van Third Planet Affiliates breidt Adam zijn invloed in de gamingsector verder uit. Het bedrijf voegde onlangs Props.com toe aan zijn portfolio, een toonaangevende site voor spelersprops, dat al CasinoReports.com en LotteryGeeks.com omvat. Met een bewezen trackrecord van het opbouwen en schalen van affiliatebedrijven, blijft Adam aan de vooravond van de evoluerende iGaming-landschap.

Wat inspireerde je om PocketFives in 2004 op te richten? Had je verwacht dat het zo snel zou aanslaan?

Mijn huisgenoten en vrienden en ik waren allemaal erg geïnteresseerd in poker, en we vonden dat er een soort blinde vlek was in de pokergemeenschap, omdat niemand diepgaand verslag deed over de mensen achter de meeste beroemde online pokerschermnamen. Ik had net mijn studie aan de universiteit gestaakt en stortte mezelf in dit project, en we waren gelukkig genoeg om op het exacte juiste moment te starten om echt van de grond te komen.

Wat was de grootste uitdaging die je tegenkwam bij het opbouwen van PocketFives tot een van de meest erkende pokersites?

Het moeilijkste deel was het opbouwen en behouden van geloofwaardigheid. Zodra genoeg mensen van ons wisten, was groei bijna onvermijdelijk voor een bepaalde periode. Maar in de vroege dagen werkten we heel hard om vrienden en bondgenoten te vinden die konden helpen om het woord te verspreiden en onze forums en blogs te helpen opbouwen.

Wat leidde je ertoe om van poker over te stappen naar casinospelen en sportweddenschappen? Was er een specifiek moment of een industrieverschuiving die je beslissing beïnvloedde?

Ik had me bijna tien jaar lang volledig op poker gericht toen we tegen een muur aan liepen. Het bedrijf was in verval, en ik voelde dat we veel terrein hadden verloren aan nieuwere en frissere ideeën. Ondertussen had DFS (de voorloper van legale sportweddenschappen) een vlucht genomen en deden de online casino’s in New Jersey het echt goed. Ik was op een punt in mijn carrière en gezinsleven waarop ik me moest richten op een zekere mate van vermogensopbouw, en alleen in poker blijven zitten zou ons daar niet brengen. Dus ik stortte mezelf in het leren over deze andere sectoren en zodra ik wist wat er gaande was en een behoorlijke hoeveelheid netwerken had gedaan, was het relatief soepel om over te stappen.

Wat waren enkele van de grootste verschillen in spelergedrag en betrokkenheid tussen poker en casinospelen of sportweddenschappen?

Bij poker waren de meest betrokken leden van de gemeenschap hoogvolume spelers, die meestal gefocust waren op hun onderste regel, ofwel professioneel of anderszins. Bij casinospelen en sportweddenschappen is de inhoud meer gericht op het plezier hebben met het product.

NJ Online Gambling werd gelanceerd toen New Jersey een van de eerste staten was die online gokken legaliseerde. Wat was je strategie bij het betreden van deze markt vroeg, en hoe positioneerde je de site voor succes?

We kwamen niet zo vroeg als sommigen, helaas, maar nog steeds voor sports betting kwam en kort voor er grote affiliateconcurrentie uit Europa kwam. We hadden gehoord dat enkele affiliates het goed deden in de NJ online casinomarkt, en er waren niet veel bedrijven die daar concurreerden. Zodra ik besefte dat er een waarschijnlijke weg naar winstgevendheid was, zelfs in de enkele staat NJ, met enorm potentieel zodra andere staten online gokken zouden legaliseren, was het een gemakkelijke keuze om in te stappen. We besteedden veel tijd aan het leren over de beste soorten inhoud voor “geld”-pagina’s op de site en investeerden in sterke verslaggeving. En binnen een jaar na de lancering hadden we een zeer ervaren NJ-gebaseerde journalist aangenomen om onze inhoud te leiden. Maar voornamelijk was het een vrij standaard affiliate-site, en het belangrijkste strategische element was het begrijpen van de waarde in New Jersey en investeren in de staat.

Hoe paste je je aanpak aan bij USBets aan om te profiteren van de verschuivende regelgevingslandschap met de legalisering van sportweddenschappen in de VS?

Voor de verspreiding van sportweddenschappen waren we smal gefocust op NJ online casino’s, evenals een paar sites die we in potentiële online casino-staten – Michigan en Pennsylvania – draaiden. We hadden geen nationale aanpak op dat moment. Toen het erop leek dat de legalisering van sportweddenschappen in 2018 waarschijnlijk zou gebeuren, kochten we de USBets.com-domein en begonnen we te werken aan een bredere nationale inhoudsstrategie om voorop te lopen bij sportweddenschappen. Dit omvatte het kopen van de website SportsHandle.com eind 2018, die uiteindelijk onze vlaggenschipwebsite werd. In plaats van ons te focussen op lokale nieuws, kwam onze strategie voornamelijk te draaien om het publiceren van verhalen van bredere interesse voor de industrie en media, ongeacht waar in het land (of zelfs andere delen van Noord-Amerika) ze plaatsvonden.

Jij en je partners verkochten uiteindelijk USBets aan Better Collective—wat was dat overnameproces als en hoe lang bleef je bij Better Collective?

Toen we verkochten, werd de verkoop voorafgegaan door de fusie van drie afzonderlijke bedrijven. In 2018 fuseerde PocketFives met het moederbedrijf van RotoGrinders.com, en vlak voor de Better Collective-deal werd US Bets ook samengevoegd met hetzelfde bedrijf voor het doel van het voltooien van de verkoop. Gedeeltelijk vanwege de complexiteit van het hebben van verschillende eigendomsstructuren voor deze afzonderlijke entiteiten en gedeeltelijk gewoon omdat overnames van deze omvang meestal een behoorlijke tijd in beslag nemen, was er een periode van verschillende maanden tussen het overeenkomen van de hoofdpunten van de verkoop en het daadwerkelijk sluiten van de deal. Ik zou het proces omschrijven als lang en pijnlijk, vooral gezien we verkochten aan een beursgenoteerd bedrijf dat veel details moest verifiëren, soms herhaaldelijk, om de finishlijn te bereiken. Maar alle betrokken mensen waren goed om mee te werken, en we kwamen er. We hadden een earn-out-periode van ongeveer 30 maanden, en daarna bleef ik nog een jaar en een half fulltime bij Better Collective na het sluiten van de initiële overeenkomst. Dus overall was ik daar net iets meer dan vier jaar na het sluiten van de initiële overeenkomst.

Wat motiveerde je om Third Planet Affiliates op te richten, en hoe verschilt het van je voorgaande ondernemingen?

Ik denk dat er nog geld te verdienen valt, en ik zag hoe de grote affiliatebedrijven grotendeels zijn gestopt met serieuze industrienieuwsberichtgeving ten gunste van het focussen op andere gebieden van hun bedrijf. Dus dat is een deel ervan, gewoon de kans zien om terug te komen met een nieuwsgericht product. Het andere grote ding voor ons is dat we een aanzienlijk netwerk in de industrie hebben opgebouwd en kunnen dat gebruiken om kansen te creëren die er eerder niet voor ons waren. Dus met de laatste bedrijven (zowel RotoGrinders als US Bets) waren we heel erg bootstrapped operaties, overlevend op onze eigen mogelijkheid om iets uit niets te creëren. Deze keer hebben we veel meer mensen die met ons willen samenwerken aan verschillende projecten, en we hebben veel meer kansen met potentieel.

Hoe paste de overname van Props.com in je visie voor Third Planet Affiliates?

Het was nooit iets wat we voor ogen hadden, maar het past zeker in onze bredere ethos, die is om open-minded te zijn over kansen en bereid te zijn de trekker over te halen op dingen die we denken dat potentieel voor ons hebben. De site stond te koop, en de verkoper moest snel verkopen. Het bleek dat we een van de weinige potentiële kopers waren die zowel het geld hadden om het te kopen als in staat waren om het in een zeer korte tijd te doen met heel weinig voorwaarden. Het is een geweldige overname voor ons geweest tot nu toe, en het is nu een centraal onderdeel van waar we naartoe gaan als bedrijf.

Wat is de rol van CasinoReports.com en LotteryGeeks.com in je bredere affiliatestrategie?

CasinoReports.com is altijd al het centrum geweest van onze plannen om een duurzame en veelzijdige online casinofiliate-site voor de Amerikaanse markt op te bouwen. Als praktische kwestie kan het nog een tijdje duren voordat het economisch productief is. Maar we verwachten dat het onze topprioriteitssite zal zijn op lange termijn. LotteryGeeks is een spannend project voor ons, in een ruimte die we niet zo goed kenden voordat we er vorig jaar in zijn gestapt. We hebben enkele leuke productideeën die moeten beginnen om een verschil te maken in het verkeer en de bekendheid van de site zodra ze zijn gelanceerd. Het is minder duidelijk hoe we het kunnen monitoren in die ruimte, maar zodra de site meer verkeer heeft, beginnen we ons te focussen op wat we kunnen doen.

Wat is je langetermijnvisie voor Third Planet Affiliates, en waar zie je de industrie naartoe gaan in de komende vijf jaar?

Ik denk dat we waarschijnlijk meer sites zullen lanceren en/of overnemen als we nieuwe sectoren vinden die we willen betreden, en op lange termijn kan dit ook non-goksectoren omvatten. We willen een gediversifieerd bedrijf opbouwen en dat voor veel jaar runnen. Los van de komende vijf jaar, zal de gokindustrie al een heel interessante 2025 hebben. We zijn nu helemaal in een nieuwe tijdperk beland waarin een aantal ongereguleerde (of licht gereguleerde) sectoren de gereguleerde gevestigde orde uitdagen. FanDuel en DraftKings hebben allebei een solide vesting opgebouwd om zich te beschermen tegen de likes van Caesars, bet365 en BetMGM. Ondertussen hebben PrizePicks, Underdog, Fliff, VGW en anderen hun weg gevonden naar vrij overtuigende posities. I think 2025 is the year where some of these differences start getting sorted out, and maybe we’ll even see one of these unregulated brands get acquired by a large regulated player like DraftKings.

Bedankt voor het geweldige interview, ik kijk uit naar het volgen van je voortgang in de industrie.