Dima Beseda, suosnivač tvrtke Spiry – serijal intervjua

Dima Beseda suosnivač je tvrtke Spiry i poduzetnik u industriji videoigara čiji su se poslovi razvili iz njegova iskustva u igri World of Warcraft i virtualnim ekonomijama. Suosnovao je Overgear, tržište koje povezuje igrače s profesionalnim gamerima, i LF.Group, platformu za pronalaženje suigrača koju je preuzeo Xsolla. Njegov rad obuhvaća usluge povezane s igrama, virtualnu robu, izgradnju zajednica i marketing utjecajnih osoba.

Spiry razvija alate umjetne inteligencije za marketing utjecajnih osoba, koji brendovima pomažu u pronalaženju kreatora, upravljanju odnosima s njima, provedbi kampanja, potrošnji i rezultatima. Beseda platformi donosi svoje iskustvo u kupnji kampanja kreatora i izgradnji poslovanja u industriji videoigara. U ovom intervjuu govori o ekonomijama u igrama, ograničenjima usluga podizanja razine likova, zajednicama u igrama za više igrača, partnerstvima s kreatorima i prilikama koje bi umjetna inteligencija mogla otvoriti za digitalno samoizražavanje.

Počeli ste igrati videoigre u ranoj dobi, a zatim ste se kao tinejdžer potpuno posvetili igri World of Warcraft i naposljetku pretvorili plaćeno podizanje razine likova u ono što je postalo Overgear. Kada se osvrnete na to razdoblje, kada ste prvi put shvatili da igranje može biti više od strasti i postati temelj ozbiljnog poslovanja?

Sve se odvijalo vrlo spontano. Tada mi je uspjeh u igrama bio važniji od uspjeha u stvarnom životu, pa sam provodio jako mnogo vremena pokušavajući biti najbolji.

Prije 20 godina zajednice igrača bile su vrlo aktivne na forumima. Nije bilo dovoljno samo biti dobar u igri; bilo je važno i biti poznat u zajednici. I to je samo po sebi pružalo drukčiju vrstu zadovoljstva.

U jednom sam trenutku postao i dobar igrač i poznat u zajednici. Ne trudeći se svjesno oko toga, slučajno sam izgradio svoj prvi osobni brend.

Tako sam dobio prve narudžbe. Ljudi su mi se počeli javljati tražeći pomoć, obično su me molili da igram s njima u zamjenu za malu nagradu u valuti unutar igre. Plaćali su zlatom.

No, vrijedniji su bili zahtjevi ljudi koji su htjeli da se prijavim na njihove račune i igram umjesto njih. Prvi mi se s takvim zahtjevom obratio poznanik koji se profesionalno bavio hokejem. U to sam vrijeme radio u McDonald’su, a nakon samo dvije večeri igranja umjesto drugih zaradio sam iznos jednak mjesečnoj plaći ondje. Istoga sam dana dao otkaz u McDonald’su jer sam shvatio da trebam unovčiti svoje jedinstvene vještine.

To je vjerojatno bila moja prva velika prekretnica.

Nastavio sam primati slične narudžbe i dobro zarađivati, ali to se još nije pretvorilo u posao. S vremenom sam počeo manje igrati WoW. Jedne sezone moja je ekipa igrala posebno loše i za dlaku propustila osvojiti prvo mjesto. To je bio velik udarac mojem egu pa sam prošao kroz razdoblje u kojem sam rjeđe igrao umjesto drugih, zaposlio se na redovnom poslu i honorarno radio kao nastavnik engleskog jezika.

Sljedeća velika prekretnica bilo je izdanje igre Diablo III.

Bio je to jedinstven eksperiment tvrtke Blizzard: u igri je uvedena aukcijska kuća za trgovanje pravim novcem. Mogli ste pronaći vrijedan predmet, ponuditi ga na prodaju na internetu i primiti novac putem PayPala.

Prvih nekoliko mjeseci igrao sam 24 sata dnevno, 7 dana u tjednu. Osmislio sam optimalne rute i nastojao iskoristiti svaku sekundu. Naposljetku sam počeo zarađivati 4.000 USD mjesečno. Time su završili moji pokušaji da zarađujem na redovnom poslu.

Tada je počeo moj prvi pravi posao.

Zahvaljujući vezama u zajednici i svojoj mreži poznanstava, uspio sam pristupiti privatnoj skupini operatera botova. Nisu sami igrali igru – imali su čitave farme botova koji su za njih prikupljali zlato i predmete.

Ručnim igranjem mogao sam ostvariti otprilike učinak pet botova i isprva nisam razumio zašto bi se itko zamarao botovima kad vješt igrač može zaraditi više. Onda mi je netko pokazao da na jednom računalu istodobno možete pokrenuti 10–15 botova.

To nisam mogao nadmašiti ručnim igranjem.

Kupio sam drugo računalo i počeo kupovati svaki ključ za Diablo III od lokalnog prodavača u trgovini igara. Stalno su nam trebali novi ključevi jer su botovi redovito dobivali zabranu pristupa.

U jednom sam trenutku istodobno imao pokrenutih 30 botova.

Kad bi botovi dobili zabranu pristupa, jedva bih jeo, vrlo malo spavao i ne bih izlazio iz kuće. Morao sam sve ponovno instalirati, podići razinu likovima i ponovno opremiti cijelu farmu botova. No tada bih mogao barem tjedan dana izlaziti i uživati u zarađenom novcu.

Bio je to nevjerojatan osjećaj. Bavio bih se svojim poslom, povremeno provjerio rade li botovi kako treba i stavljao na prodaju predmete koje su prikupili. Kad se osvrnem na to razdoblje, obuzme me nostalgija. Bilo je to moje prvo pravo iskustvo s delegiranjem 🙂

Zatim je Blizzard najavio velike promjene u igri Diablo III. Trgovanje je ukinuto, a ekonomija igre iz temelja je promijenjena. Cijeli se posao s botovima gotovo preko noći urušio.

No, vođenje te farme botova trajno mi je promijenilo način razmišljanja. Nakon toga više se zapravo nisam mogao vratiti ručnom radu.

To se događalo između 2009. i 2014. Sam Overgear nastao je poslije, otprilike 2017. – 2018.

Tada sam počeo učiti i o marketingu utjecajnih osoba.

Na neki način, Overgear se iz vaših ranih iskustava s prodajom usluga u igrama razvio u veliko tržište koje povezuje igrače s profesionalnim gamerima. Što ste shvatili o potražnji za uslugama u igrama, a što je većini ljudi izvan te zajednice isprva promaknulo?

Potražnju potiču sama igra i njezine mehanike.

Gotovo svaki igrač koji želi dosegnuti visoke rangove ili ostvariti vrhunski napredak na kraju plati neki dio tog napretka.

Neki jednostavno kupuju valutu u igri. Drugi plaćaju kako bi brzo opremili svoje likove, osobito kad rade na drugom ili trećem liku. Neki prepuste drugoj osobi da igra na njihovu računu i obavlja sve dosadne rutinske zadatke kako bi mogli uživati u dijelovima igre do kojih im je doista stalo.

Same igre tjeraju igrače da u njih ulažu. U suprotnom, provedete desetke sati obavljajući zamorne zadatke koji se ponavljaju i ubrzo vas iscrpe, sve dok naposljetku potpuno ne prestanete igrati.

Usluge poput pomaganja pri napredovanju, napredovanja na tuđem računu, virtualnih valuta i drugih plaćenih usluga u igrama katkad izazivaju rasprave među igračima i izdavačima. Kako je, po vašem mišljenju, to tržište sazrelo i gdje bi trebalo povući granicu između legitimnih usluga za igrače i praksi koje štete natjecateljskom okruženju igre?

Natjecanje u igrama podijelio bih u dvije široke kategorije: ono u kojem je presudno vrijeme i ono u kojem je presudna vještina.

U igrama u kojima je presudno vrijeme pobjeđuje onaj tko uloži najviše vremena. Vještina i dalje igra ulogu, ali više se svodi na optimizaciju napredovanja nego na duboko poznavanje mehanika igre ili iznimno brze reakcije.

U igrama u kojima je za dolazak do vrha potrebno provesti apsurdno mnogo sati na mreži, lik bi zapravo morao biti aktivan 24 sata dnevno, 7 dana u tjednu. To je fizički nemoguće za jednu osobu. Stoga se vojska pomagača jednog igrača, po pravilu, natječe protiv vojske pomagača drugog igrača.

Nisam siguran je li to dobro ili loše, ali to je jednostavno stvarnost, a mislim da su toga i programeri itekako svjesni. U ovom slučaju ne mislim da se može ozbiljno tvrditi kako RMT šteti natjecateljskom okruženju.

Druga je kategorija zanimljivija. Riječ je o ljudima koji kupuju usluge kako bi prisvojili napredak koji zapravo nisu sami ostvarili, umjesto da jednostavno uživaju u svojim likovima ili se hvale svojim postignućima.

To bi moglo smetati zagriženim igračima koji provode čitav život u igri, a izvan nje nisu mnogo postigli. No većinu ljudi to zapravo ne zanima. Ako želite sami podizati razinu i opremati svoj lik, samo naprijed i uživajte u tome. Ako biste radije kupili uslugu za brže napredovanje, to je vaš izbor.

Zajednici šteti kada netko kupi postignuća koja mu omogućuju pristup skupinama, zajednicama ili sadržaju visoke težine s kojim se zapravo ne zna nositi.

Neki su sadržaji osmišljeni tako da im se ne možete tek tako pridružiti kao nasumično odabran igrač. Morate pokazati da ih možete dovršiti.

Natjecateljske pucačine poput igre Counter-Strike pružaju osobito jasan primjer. Netko plati uslugu podizanja ranga, umjetno povisi svoj rang i igra s vrlo vještim igračima. No kad se s tim rangom vrati u redovito pronalaženje suigrača i protivnika, shvati da se ne može ravnopravno natjecati. Vrlo brzo pada natrag na razinu koja odgovara njegovoj stvarnoj vještini. To je dobro poznat obrazac.

Takvo podizanje ranga stvara probleme zajednici. Nitko ne želi biti u timu s nekim tko je uz tuđu pomoć dosegnuo rang koji nije zaslužio i pretvara se da ga je sam postigao.

Srećom, mislim da se samo vrlo malen dio novca koji igrači troše na te usluge ulaže u takvo ponašanje. Vrlo malo igrača zapravo kupuje usluge podizanja ranga kako bi lagalo o svojim postignućima i stvaralo probleme drugima.

U mnogim su igrama sadržaji sada osmišljeni tako da igrači mogu odabrati razinu težine koja im odgovara. Tako mogu ostati zaokupljeni igrom i istodobno igrati s ljudima približno jednake razine vještine.

Naravno, uvijek će biti toksičnih igrača koji žele lažno prikazati svoje sposobnosti. No takvih ljudi ima u svim područjima života.

Izgradili ste poslovanja oko nekoliko ponašanja koja su spontano nastala unutar igračkih zajednica — od plaćanja vještim igračima za pomoć do pronalaženja suigrača putem Discorda. Na koje znakove u igračkim zajednicama obraćate pozornost kako biste prepoznali da bi se neformalna aktivnost s vremenom mogla razviti u veliko, samostalno poslovanje?

Za mene se sve svodi na RMT — trgovanje za pravi novac — i ljudsku potrebu za stvaranjem.

Dosegnuo sam granicu onoga što mogu postići s RMT-om, bilo da je riječ o uslugama podizanja ranga ili trgovanju skinovima. I sam sam radio na projektima na tržištu skinova, pa taj prostor vrlo dobro poznajem.

Prije sadašnjeg procvata kreativne ekonomije i umjetne inteligencije postojao je još jedan važan smjer: privatni poslužitelji za igre. U igrama poput Minecrafta ljudi su postavljali vlastite poslužitelje s prilagođenim pravilima, vlastitim ekonomijama i jedinstvenim iskustvima. Igrači su trošili novac unutar tih ekosustava, a vlasnici poslužitelja mogli su na tome vrlo dobro zaraditi.

Mislim da će se uskoro pojaviti revolucionarne prilike jer će umjetna inteligencija olakšati stvaranje. Što ti alati budu napredniji, mogućnosti će biti zanimljivije.

Poznajem nekoga tko pokreće startup koji djeci omogućuje stvaranje vlastitih svjetova za igre putem glasovnih poruka. To je sjajan primjer toga kako prepreke stvaranju postaju sve manje.

Sve je izraženiji i trend samoizražavanja putem digitalnih proizvoda. Nedavno sam doznao da neki ljudi zarađuju za život dizajnirajući skinove za namještaj i druge virtualne predmete za The Sims 4. U biti su to dizajneri interijera virtualnih svjetova.

Moja kći također planira objaviti skin koji je sama dizajnirala u Robloxu. Model monetizacije ondje pomalo je neobičan — čini se da mora platiti njegovo objavljivanje, umjesto da dobije novac kada ga netko kupi — ali ponašanje koje se krije iza toga zanimljivo je.

Vjerujem da budućnost, barem djelomično, pripada igrama u kojima ljudi mogu stvarati i dijeliti sadržaj jedni s drugima. Oko tih ekosustava razvijat će se golem opseg trgovine.

LF.Group usredotočio se na pomaganje igračima u višekorisničkim igrama da pronađu suigrače, a naposljetku ga je preuzeo Xsolla. Što ste naučili iz izgradnje i izlaska iz LF.Groupa o društvenim problemima koje višekorisničke igre još nisu riješile?

Jedan od problema koji još nitko nije doista riješio, unatoč brojnim pokušajima, jest kako igračima omogućiti da brzo pronađu prave suigrače.

U idealnom slučaju, svoju biste srodnu dušu za igranje mogli pronaći u pola sata — osobu s kojom zaista uživate redovito igrati. Nekima to znači pronaći osobu slične razine vještine, a drugima je važno pronaći nekoga s kim se dobro slažu.

Mnoge su usluge pokušale riješiti taj problem raznim filtrima i postavkama, ali ne znam zašto nisu zaživjele. Pretpostavljam da bi trebalo uložiti golem novac kako bi pronalaženje suigrača bilo toliko jednostavno i rašireno da postane nešto što svi koriste.

Igrači su lijeni na vrlo specifičan način: navikli su na trenutačnu dozu dopamina. Ako nekoga upoznate u pravom trenutku i odmah kliknete, sve funkcionira. Ali ako morate tražiti ljude, predstaviti se, procijeniti odgovarate li jedni drugima i uskladiti rasporede igranja, samo je malen postotak igrača spreman uložiti taj trud.

A čak i nakon svega toga, možda odjednom nećete imati volje za igranje. Ono što se isprva činilo zabavnom aktivnošću počne djelovati kao obveza ili posao.

To je paradoks. Pitajte gotovo bilo kojeg igrača i reći će vam da želi pronaći svoje ljude — grupu s kojom može igrati i zaista uživati u druženju. No kad je riječ o tome da te ljude doista pronađu, vrlo je malo onih koji su spremni potruditi se.

Rekli ste da se neke od najunosnijih prilika nalaze u nišama koje drugi poduzetnici ne shvaćaju ozbiljno. Mnogi su ulagači nekoć tako gledali i na samo igranje. Koja su područja u svijetu igara danas, po vašem mišljenju, još uvijek podcijenjena iz poslovne perspektive?

Zanima me kako će se stvari razvijati kada umjetna inteligencija olakša stvaranje cijelih svjetova i snizi prepreke za ulazak u programiranje.

Uočavamo i sve veću želju za samoizražavanjem i isticanjem individualnosti, osobito među generacijom Z i mlađim generacijama. Kako se prepreke stvaranju sadržaja unutar igara budu smanjivale, sve će više ljudi moći stvarati vlastite predmete, iskustva i virtualne svjetove.

Igre to omogućuju, a i sam razvoj postaje jednostavniji. Mislim da će oni koji otkriju kako unovčiti tu sve veću želju za individualnošću i samoizražavanjem zaraditi mnogo novca.

No iskreno, novac je već u skinovima, trgovanju za pravi novac i vođenju vlastitih poslužitelja. Ne znam kako smisliti neku posve nekonvencionalnu ideju u tom području. Mnoge su prilike očite.

S obzirom na vaše iskustvo u industriji igara, s digitalnom robom, marketingom usmjerenim na rezultate, a sada i u ekonomiji kreatora, kako je iskustvo s igračima utjecalo na vaš način razmišljanja o privlačenju korisnika, njihovu zadržavanju, zajednici i monetizaciji?

Dobre vas igre nauče igrati ih, a da toga niste ni svjesni. Već od prve minute uvode jednu po jednu mehaniku, čine je jednostavnom i postupno vas sve više uvlače u igru. Mislim da otuda potječe moja usredotočenost na uvođenje korisnika, a ne vjerujem da sam ikada bio posve zadovoljan načinom na koji je taj proces izveden u bilo kojem od mojih proizvoda. Igre postavljaju vrlo visoku ljestvicu!

Impresivno je koliko toga igra mora naučiti igrača. Za korištenje TikToka jedva da morate išta naučiti; samo počnete listati sadržaj. No igra može imati desetke sustava koji ovise jedni o drugima, a provesti nekoga kroz sve njih, a da ga pritom ne preopteretite, prava je vještina. O tome ovisi i uspjeh ili neuspjeh privlačenja korisnika: ako ih privučete, a oni se izgube u prvih deset minuta, uzalud ste potrošili novac.

Zadržavanje korisnika funkcionira po istom načelu. Uzmimo The Witcher. Tu je velika petlja praćenja priče i izvršavanja zadataka. Ispod nje nalaze se manje petlje koje donose brže nagrade, poput uklanjanja upitnika s karte ili usavršavanja borbenih vještina. Tu je i izrada predmeta, za koju treba prikupljati resurse i otkrivati recepte. Ništa od toga samo za sebe ne bi vas zadržalo u igri, ali zajedno stvaraju svijet u koji se želite vratiti. Na proizvode gledam na isti način: kao na skup sustava koji se međusobno osnažuju. Primijetio sam da ne razmišljaju svi o dizajnu proizvoda na taj način.

To utječe i na moj pogled na monetizaciju. Igrači rado plaćaju za stvari koje obogaćuju iskustvo ili im omogućuju da se izraze, a smeta im kad moraju platiti kako bi zaobišli prepreke koje su namjerno postavljene.

Zajednica je najzanimljiviji dio. Zajednice igrača mogu biti najtoksičnija mjesta na internetu, ali i najtoplija 🙂 Na onu topliju stranu nedavno me podsjetilo igranje beta-verzije igre WoW Forever. U špilji sam naišao na drugog igrača i pitao ga može li mi pomoći sa zadatkom. Već ga je bio dovršio, ali svejedno mi je ponudio da me provede kroz cijelu špilju.

Obojica smo gulili kožu s čudovišta koja bismo ubili kako bismo prikupili resurse. Budući da je odvajao svoje vrijeme kako bi mi pomogao, pomislio sam da bi kože trebale pripasti njemu, no predložio je da ih uzimamo naizmjence.

To je sitnica, ali upravo je to prava zajednica: povezivanje neznanaca oko zajedničkog cilja, male geste ljubaznosti, pa čak i najobičniji zadaci. Nevjerojatno je teško izgraditi nešto takvo oko svojeg proizvoda, no ako uspijete, to može podići proizvod na potpuno novu razinu.

Influenceri i kreatori sadržaja sve su važniji za otkrivanje i promociju igara. U čemu razvojni studiji i izdavači igara najčešće griješe u suradnji s kreatorima i po čemu se učinkovita influencerska kampanja razlikuje od one koja samo generira preglede?

Najčešća je pogreška procjenjivati influencere prema mjerilima marketinga temeljenog na rezultatima.

Čak i uz integracije prije glavnog sadržaja, promotivne kodove i poveznice za praćenje, atribucija posljednjem kliku obuhvaća samo dio slike. Prema mojem iskustvu, na svaku konverziju koju možete povezati s nekim kreatorom dolazi barem još jedna koja stiže organskim kanalima i za koju se ne pripisuju zasluge. Zato je stvarni učinak često mnogo veći nego što pokazuje vaša nadzorna ploča.

A to je prije nego što uračunate učinke koje uopće ne možete mjeriti: vrijednost odnosa s javnošću, činjenicu da ljudi iznova i iznova vide vaš proizvod te način na koji kreatori oblikuju mišljenje svoje publike o njemu i uče je kako ga koristiti. Što više kreatora govori o vama, to su i rezultati vaših drugih kanala obično bolji. Budući da se ništa od toga ne može jednostavno prikazati u proračunskoj tablici, mnoge su tvrtke, uključujući razvojne studije za igre, skeptične prema tom kanalu. Morate razviti osjećaj za njega i prihvatiti da njegova vrijednost nadilazi ono što možete izravno pripisati kampanji.

Uspješna suradnja počinje stvarnim pregledima koje ostvare pravi ljudi. U dobroj suradnji kreator stvara sadržaj koji njegova publika doista želi gledati. Ako je sadržaj zaista zanimljiv, proširit će se izvan kruga njegovih pratitelja i do sličnih ljudi kojima bi se također mogao svidjeti. Takvi pregledi vrijede mnogo više od onih kupljenih putem jeftinog oglasnog prometa. Sve se svodi na tri stvari: kreatore čija se niša podudara s brendom, publiku koja mu odgovara i sadržaj koji ljudi odluče pogledati.

U Spiryju primjenjujete umjetnu inteligenciju na influencerski marketing, uključujući upravljanje kampanjama, odnose s kreatorima, budžet i analizu rezultata. U kojim područjima, po vašem mišljenju, agenti umjetne inteligencije mogu automatizirati proces, a koji dijelovi i dalje zahtijevaju ljudsku prosudbu kako bi se očuvala autentičnost koja čini marketing kreatora učinkovitim?

Autentičnost i dalje pripada kreatoru. U Spiryju im pomažemo da stvaraju kvalitetniji promotivni sadržaj. Svaki kreator dobiva individualne smjernice koje uzimaju u obzir ciljeve brenda, njegov vlastiti glas, nišu i drugi kontekst, kao i primjere uspješnog sadržaja iz njegova područja koji odgovaraju kampanji. No odluka o tome što će točno snimiti prepuštena je njemu.

Gotovo sve ostalo može se automatizirati. Trenutačno je najteži dio pronalaženje kreatora: koliko su kreatori koje umjetna inteligencija pronađe za brendove doista prikladni i koliko ih bude odabrano? Uz današnje alate taj je udio oko 10%. Cilj nam je da naši voditelji influencerskog marketinga odobre 70–80% kreatora koje predloži naša umjetna inteligencija, što bi bio izvrstan rezultat. Još dugo nećemo dosegnuti 100%, pa ljudi i dalje moraju pregledati te kreatore, ocijeniti ih i procijeniti odgovaraju li brendu.

Očekujem da će se ljudsko sudjelovanje ipak smanjivati. Mogu zamisliti da umjetna inteligencija vodi cijelu kampanju: pronalazi kreatore, izdvaja one koji nisu prikladni, stupa s njima u kontakt, pregovara o cijenama, koordinira produkciju i upravlja davanjem uputa. S vremenom možda ljudima uopće neće trebati sudjelovati u provedbi procesa.

No kreator će i dalje biti u središtu. Osoba koja stvara sadržaj glavni je razlog zbog kojeg influencerski marketing funkcionira. Automatiziramo sve oko nje, ali ne i ono zbog čega njezin sadržaj povezuje ljude.

Gdje vidite najvažnije dodirne točke između igara, kreatora i umjetne inteligencije u sljedećih nekoliko godina?

Meni je najzanimljiviji spoj digitalnog samoizražavanja i sve lakšeg stvaranja vlastitih sadržaja.

Spajaju se dva trenda: društvene mreže i umjetna inteligencija. Stvaranje sadržaja postaje sve lakše, a izražavanje vlastitog identiteta putem digitalnih proizvoda sve je važnije. Igrači su u tome daleko ispred drugih. Već sam rekao da virtualni skin u nekim pogledima može biti privlačniji od torbe Birkin. Digitalni predmet može biti način samoizražavanja, statusni simbol, kolekcionarski predmet i imovina unutar čitavog virtualnog gospodarstva, a na tim se tržištima razvijaju vlastite supkulture, trgovina i poslovne prilike.

Umjetna će inteligencija to dodatno proširiti, omogućujući ljudima da stvaraju predmete, iskustva i čitave svjetove. Očekujem sve više igara u kojima igrači izrađuju sadržaje i dijele ih, a oko njih se razvijaju sve sofisticiranija gospodarstva.

Kako kreativni alati postaju dostupniji, a ljudi žele sve više načina da se digitalno izraze, otvarat će se i nove mogućnosti za stvaranje, dijeljenje i zaradu od digitalnih proizvoda. U tome vidim pravi potencijal.

Hvala na sjajnom intervjuu. Čitatelji koji žele istražiti upravljanje kampanjama za autore uz pomoć umjetne inteligencije i marketing s influencerima mogu posjetiti Spiry.