Wie Indie-Game-Entwickler jetzt mit großen Studios bei TV-Werbung mithalten können

Wenn Electronic Arts ein neues Spiel veröffentlicht, ist eine Fernsehkampagne Teil des Budgets, bevor das Spiel ausgeliefert wird. Für einen Indie-Entwickler, der mit einem kleinen Team und einem bescheidenen Budget arbeitet, war diese Konversation nie wirklich lohnenswert. Produktionskosten, Agentur-Mindestanforderungen und die reine Komplexität des Mediakaufs summieren sich schnell. Wenn man all dies zusammenzählt, beginnt das Fernsehen wie eine realistische Option auszusehen, ähnlich wie ein Auftritt in der Super-Bowl-Halbzeitshow.

Diese Annahme war lange Zeit richtig. Sie wird jetzt jedoch weniger genau.

Das schnelle Wachstum von ad-supported Streaming hat den Fernsehwerbemarkt auf eine Weise umstrukturiert, die die Einstiegshürde gesenkt hat, genau wie künstlich erzeugte Kreative. Und nicht nur ein wenig. Die Ökonomie, die das Fernsehen für kleine Entwickler unzugänglich machte, hat sich verschoben, und die meisten Indie-Studios haben noch nicht erkannt, was das für ihre Herangehensweise an einen Launch bedeutet.

Der Inventar-Wechsel, der die Zahlen änderte

In den letzten Jahren haben alle großen Streaming-Plattformen ad-supported Abonnements eingeführt. Netflix, Peacock, Disney+, Paramount+ und andere fügten günstigere Pläne hinzu, die einen Teil des monatlichen Entgelts gegen Werbeeinblendungen eintauschen. Für Abonnenten ist es eine günstigere Möglichkeit, hereinzukommen. Für Werbetreibende entstand ein enormer Volumen an neuen Inventar, das vor fünf Jahren nicht existierte.

Dieses zusätzliche Inventar hat die Zahlen verändert. Traditionelle Ausstrahlung erforderte große Vorab-Verpflichtungen, lange Vorlaufzeiten und eine Toleranz für breite Reichweite. Man kaufte ein Publikum von Millionen, ob man sie alle benötigte oder nicht. TV-Streaming-Kampagnen kommen nicht mit diesen Verpflichtungen. Mindestanforderungen sind niedriger, Fenster sind kürzer und nichts verpflichtet Sie, weiter auszugeben, wenn ein Launch-Fenster geschlossen wird. Sie können eine Kampagne starten, sie für einige Monate laufen lassen und sie dann beenden. Das ist eine andere Art von Entscheidung als die Unterzeichnung eines Kabelkaufs.

Die Plattformen dachten nicht an Indie-Game-Entwickler, als sie dies aufbauten. Sie versuchten, Abonnenten zu halten, die nicht den vollen Preis zahlen wollten. Aber das Inventar, das erstellt wurde, landete irgendwo, und wo es landete, ist innerhalb der Reichweite eines kleinen Teams, das vor zwei Jahren nicht in dieser Konversation gewesen wäre.

Erreichen des Publikums, das Gaming-Kanäle nicht erreichen

Es gibt eine Version des Indie-Entwickler-Marketing-Handbuchs, das die meisten Studios gut kennen. Eine Community auf Discord aufbauen. An Twitch-Streamer vermarkten. Steam-Seiten-Werbung laufen lassen. Entwicklungsupdates auf sozialen Medien posten. Diese Kanäle funktionieren und bleiben es wert, sie zu tun. Aber sie haben eine Decke, und sie wird definiert, wer bereits auf Gaming achtet.

Die meisten Indie-Entwickler haben ein potentielles Publikum, das größer ist als ihre aktuelle Community. Gaming-native Kanäle sind gut darin, Menschen zu erreichen, die bereits im Zelt sind. Sie sind weniger effektiv darin, den Elternteil zu erreichen, der eine lange Woche beendet hat und am Freitagabend eine Show ansieht. Noch weniger erreichen sie den ausgeschiedenen Gamer, der etwas aufnehmen würde, wenn es seinen Weg kreuzt, oder die Person, die sich nicht als Gamer identifiziert, aber das richtige Spiel spielen würde, wenn sie es sehen. Ein Co-op-Titel, ein narrativer Spiel, ein Puzzle-Spiel mit breiter Attraktivität. Diese haben Publika, die weit außerhalb der Indie-Sphäre liegen, die Standard-Kanäle selten berühren.

Streaming-TV erreicht diese Menschen. Und die Zielgruppen-Tools, die damit kommen, lassen Sie den Ausgaben konzentrieren, anstatt weit zu werfen. Sie können nach geografischer Lage, Haushaltsdemografien und Sehverhalten filtern, was bedeutet, dass ein bescheidenes Budget weiter reicht als es über eine breitere Plattform verbreitet würde.

Die meisten Indie-Titel haben ein potentielles Publikum, das größer ist als ihre aktuelle Community. TV ist einer der wenigen Kanäle, die den Unterschied erreichen können.

Einige Kampagne ohne Marketing-Team laufen

Nehmen wir an, Sie sind drei Monate von der Veröffentlichung entfernt. Sie haben eine Steam-Seite, vielleicht eine kleine Discord und posten Updates, wenn Sie Zeit haben. Das ist ein vernünftiger Ausgangspunkt, um eine Streaming-TV-Kampagne zu starten.

Sie benötigen kein fertiges Spiel oder einen vollständigen Trailer. Ein 15- oder 30-Sekunden-Spot, der Gameplay, einen Titel und ein Veröffentlichungsdatum zeigt, ist ausreichend, um die Namenserkennung aufzubauen. AI-gestützte Produktion ist auch günstig genug, dass ein Zwei-Personen-Team etwas Funktionsfähiges ohne Agentur erstellen kann. Das Ziel der Kampagne ist nicht die Umwandlung, sondern die Wiederholung. Menschen müssen etwas mehrmals sehen, bevor es registriert wird, also ist es wichtig, frühzeitig zu beginnen und konsequent zu bleiben.

Laufen Sie die Kampagne in diesen Monaten vor der Veröffentlichung stetig. Erfrischen Sie das kreative Material jeden Monat, indem Sie Footage austauschen, das Veröffentlichungsdatum aktualisieren, den Haken anpassen, aber die Kernbotschaft gleich bleiben. Konsistenz ist das, was es funktionieren lässt. Ein bescheidenes Budget, das über drei Monate gehalten wird, wird mehr bewirken als das gleiche Budget, das in ein zweiwöchiges Launch-Fenster gesteckt wird.

TV funktioniert am besten als Verstärker. Ihre Twitch-Playthroughs, Steam-Seite und sozialen Medien-Beiträge erreichen Menschen, die bereits nach Spielen suchen. Eine TV-Streaming-Kampagne läuft parallel zu all dem und erreicht Menschen, die nicht suchen. Wenn diese Menschen schließlich Ihre Steam-Seite oder einen Clip auf sozialen Medien sehen, ist der Name nicht neu für sie. Diese Erkennung summiert sich.

Zugang war immer die Lücke

TV war früher der Kanal, den man in der Marketing-Konversation übersprang. Zu teuer, zu kompliziert, nicht für ein kleines Team ohne Verleger dahinter gebaut.

Das hat sich geändert. Das Wachstum von ad-supported TV-Streaming, niedrigere Mindestanforderungen, präzise Zielgruppen und günstigere Produktion haben es zu einer realistischen Option für Studios gemacht, die sich nie als TV-Werbetreibende sahen. Sie müssen immer noch ein gutes Spiel machen. Aber es vor ein Publikum zu bringen, das Sie durch Gaming-Kanäle allein nie erreichen würden, ist ein lösbares Problem, als es früher war.