Wie Indie-Spieleentwickler jetzt mit großen Studios bei TV-Werbung mithalten können

Wenn Electronic Arts ein neues Spiel veröffentlicht, ist eine Fernsehkampagne Teil des Budgets, bevor das Spiel ausgeliefert wird. Für einen Indie-Entwickler, der mit einem kleinen Team und einem bescheidenen Budget arbeitet, war dieses Gespräch nie wirklich lohnenswert. Produktionskosten, Agenturmindestaufträge und die reine Komplexität des Medienkaufs summieren sich schnell. Wenn man all dies zusammenzählt, beginnt das Fernsehen etwa so realistisch zu wirken wie ein Auftritt in der Super-Bowl-Halbzeitshow.

Diese Annahme war lange Zeit korrekt. Sie wird jetzt jedoch weniger korrekt.

Das schnelle Wachstum von werbefinanziertem Streaming hat den Fernsehwerbemarkt auf eine Weise umstrukturiert, die die Einstiegshürde gesenkt hat, und auch künstlich intelligente, generierte Kreativinhalte. Und nicht nur ein bisschen. Die Ökonomie, die das Fernsehen für kleine Entwickler unzugänglich machte, hat sich verschoben, und die meisten Indie-Studios haben noch nicht erkannt, was das für ihre Herangehensweise an einen Launch bedeutet.

Die Bestandsverschiebung, die die Mathematik veränderte

In den letzten Jahren haben alle großen Streaming-Plattformen werbefinanzierte Abonnementsstufen eingeführt. Netflix, Peacock, Disney+, Paramount+ und andere fügten günstigere Pläne hinzu, die einen Teil des monatlichen Gebührenbetrags gegen Werbeeinblendungen eintauschen. Für Abonnenten ist es eine günstigere Möglichkeit, Zugang zu erhalten. Für Werbetreibende entstand ein enormer Volumen an neuen Werbemöglichkeiten, die vor fünf Jahren nicht existierten.

Diese zusätzlichen Werbemöglichkeiten sind es, die die Zahlen verändert haben. Traditionelle Ausstrahlungen erforderten große Vorauszahlungen, lange Vorlaufzeiten und eine Toleranz für breite Reichweite. Man kaufte ein Publikum von Millionen, ob man sie alle benötigte oder nicht. TV-Streaming-Kampagnen kommen nicht mit diesen Verpflichtungen. Mindestaufträge sind niedriger, Fenster sind kürzer und nichts verpflichtet Sie, weiter auszugeben, wenn ein Launch-Fenster geschlossen wird. Sie können eine Kampagne starten, sie für einige Monate laufen lassen und sie dann beenden. Das ist eine andere Art von Entscheidung als der Kauf eines Kabelanschlusses.

Die Plattformen dachten nicht an Indie-Spieleentwickler, als sie dies aufbauten. Sie versuchten, Abonnenten zu halten, die nicht den vollen Preis zahlen wollten. Aber die Werbemöglichkeiten, die geschaffen wurden, landeten irgendwo, und wo sie landeten, ist für ein kleines Team erreichbar, das sich vor zwei Jahren nicht in diesem Gespräch befand.

Die Zielgruppe erreichen, die Gaming-Kanäle nicht erreichen

Es gibt eine Version des Indie-Entwickler-Marketing-Handbuchs, das die meisten Studios gut kennen. Eine Community auf Discord aufbauen. Twitch-Streamern vorschlagen. Werbung auf der Steam-Seite schalten. Entwicklungsupdates auf sozialen Medien veröffentlichen. Diese Kanäle funktionieren und bleiben wertvoll. Aber sie haben eine Decke, und sie ist definiert durch die Menschen, die bereits auf Gaming achten.

Die meisten Indie-Entwickler haben ein potenzielles Publikum, das größer ist als ihre aktuelle Gemeinschaft. Gaming-kanalübergreifende Kanäle sind gut darin, Menschen zu erreichen, die bereits im Zelt sind. Sie sind weniger effektiv darin, den Elternteil zu erreichen, der nach einem langen Wochenende am Freitagabend eine Show ansieht, oder den ehemaligen Gamer, der etwas aufnehmen würde, wenn es seinen Weg kreuzt, oder die Person, die sich nicht als Gamer identifiziert, aber das richtige Spiel spielen würde, wenn sie es sehen würde. Ein Koop-Titel, ein Erzählspiel, ein Puzzle-Spiel mit breiter Attraktivität. Diese haben Publika, die weit außerhalb der Indie-Szene liegen, die Standardkanäle selten berühren.

Streaming-TV erreicht diese Menschen. Und die Zielgruppen-Tools, die damit verbunden sind, lassen Sie Ihr Budget konzentrieren, anstatt weit zu streuen. Sie können nach Geographie, Haushaltsdemographie und Sehverhalten filtern, was bedeutet, dass ein bescheidenes Budget weiter reicht als es sich über eine breitere Plattform verteilen würde.

Die meisten Indie-Titel haben ein potenzielles Publikum, das größer ist als ihre aktuelle Gemeinschaft. TV ist einer der wenigen Kanäle, der den Unterschied erreichen kann.

Ein Werbekampagne ohne Marketing-Team führen

Nehmen wir an, Sie sind drei Monate vor dem Launch. Sie haben eine Steam-Seite, vielleicht eine kleine Discord-Community, und Sie veröffentlichen Updates, wenn Sie Zeit haben. Das ist ein vernünftiger Ausgangspunkt für eine Streaming-TV-Kampagne.

Sie benötigen kein fertiges Spiel oder einen vollständigen Trailer. Ein 15- oder 30-Sekunden-Spot, der Gameplay, einen Titel und ein Veröffentlichungsdatum zeigt, ist ausreichend, um die Namensbekanntheit aufzubauen. AI-gestützte Produktionen sind auch günstig genug geworden, dass ein Zwei-Personen-Team etwas Funktionsfähiges ohne eine Agentur erstellen kann. Das Ziel der Kampagne ist nicht die Umwandlung, sondern die Wiederholung. Menschen müssen etwas mehrmals sehen, bevor es registriert wird, also ist es wichtig, früh zu beginnen und konsequent zu bleiben, anstatt viel Geld um den Launchtag herum auszugeben.

Führen Sie die Kampagne in den Monaten vor dem Launch konsequent durch. Erneuern Sie die Kreativinhalte jeden Monat, indem Sie Footage, das Veröffentlichungsdatum, den Haken und die Kernbotschaft ändern, aber die Kernbotschaft gleich bleiben. Konsequenz ist das, was es funktionieren lässt. Ein bescheidenes Budget, das über drei Monate gehalten wird, wird mehr bewirken als das gleiche Budget, das in einem zweiwöchigen Launch-Fenster ausgegeben wird.

TV funktioniert am besten als Verstärker. Ihre Twitch-Playthroughs, Ihre Steam-Seite und Ihre sozialen Beiträge erreichen Menschen, die bereits nach Spielen suchen. Eine TV-Streaming-Kampagne läuft parallel zu all dem und erreicht Menschen, die nicht suchen. Wenn diese Menschen schließlich Ihre Steam-Seite oder einen Clip auf sozialen Medien sehen, ist der Name nicht neu für sie. Diese Erkennung summiert sich.

Der Zugang war immer die Lücke

TV war früher der Kanal, den man im Marketing-Gespräch übersprang. Zu teuer, zu kompliziert, nicht für ein kleines Team ohne einen Verleger dahinter konzipiert.

Das hat sich geändert. Das Wachstum von werbefinanziertem TV-Streaming, niedrigere Mindestaufträge, präzise Zielgruppen und günstigere Produktion haben es zu einer realistischen Option für Studios gemacht, die sich nie als TV-Werbetreibende sahen. Sie müssen immer noch ein gutes Spiel machen. Aber es vor ein Publikum zu bringen, das Sie nie durch Gaming-Kanäle allein erreichen würden, ist ein lösbares Problem als es früher war.