Britisk reklamemyndighed forbyder vildledende annoncer for fire mobilspil

Den britiske reklamestandardmyndighed (ASA) har forbudt mobilspilsannoncer fra King.com, Scopely, Omnilojo og Vistrex, fordi de vildledte forbrugerne om spiloplevelsen. I fire relaterede afgørelser, der blev offentliggjort den 4. november 2026, krævede myndigheden, at de pågældende annoncer ikke blev vist igen, og pålagde virksomhederne at sikre, at deres fremtidige markedsføring ikke gav et misvisende billede af spiloplevelsen.

Hver afgørelse vedrørte et forskelligt mobilspil og indgik i ASA’s bredere arbejde med vildledende fremstillinger af spiloplevelser i mobilspilsannoncer. Sagerne blev udvalgt til undersøgelse på baggrund af oplysninger indsamlet af myndigheden. Klagerne over King og Scopely blev delvist taget til følge, idet én af de to anfægtede annoncer i hvert tilfælde blev vurderet som vildledende. Begge forhold, der blev undersøgt i forbindelse med Omnilojo, blev taget til følge, ligesom klagen over spiloplevelsen i Vistrex’ annonce blev det.

Da reklamemateriale blev til spiloplevelse

Kings første annonce for Farm Heroes Saga kombinerede spillets match-3-mekanik med søm, der faldt ned, en luge, en ko og en sav, der sænkede sig. Når man matchede ikoner, faldt sømmene, og saven rykkede frem. Sekvensen endte med et nederlag, før sømmene nåede bunden, eller saven nåede koen. King erkendte, at disse ekstra elementer ikke var med i spillet, og beskrev dem som fiktive tilføjelser, der skulle formidle tempo og spænding snarere end en separat spiltilstand.

ASA fandt, at tilføjelserne skabte målet og spændingsmomentet i den annoncerede udfordring og derfor indgik i den viste spiloplevelse frem for blot at være tilfældig udsmykning. Skiftende ansvarsfraskrivelser om, at materialet ikke viste optagelser fra spillet eller faktisk gameplay, var i modstrid med det indtryk, forbrugerne sandsynligvis ville få, i stedet for at afklare det.

Kings anden annonce blev godkendt, fordi den indledende animation af landbruget hverken havde en markør, en spilleplade, et niveauformål eller andre tegn på spilbart indhold, og fordi den blev efterfulgt af repræsentativt match-3-gameplay. Den samme sondring var afgørende i Scopelys sag om Pixel Flow!.

Pixel Flow! har én spilmekanik, hvor spillerne sender Piggy-figurer ud på et transportbånd i den rigtige rækkefølge og med den rette timing for at rydde pixelkunst. Den første annonce begyndte med et rørpuslespil, der så interaktivt ud, og som også blev vist i miniaturebilledet. ASA fandt, at puslespillets fremtrædende placering og et håndikon, der drejede rørene, ville få forbrugerne til at opfatte det som endnu en del af spillet, selvom det kun var det efterfølgende pixelkunstpuslespil, der afspejlede spillets faktiske mekanik.

Den anden annonce for Pixel Flow! var ikke vildledende. Den korte scene med legetøjsgrise på hylder, der spyttede farvede klodser ud, havde hverken en håndmarkør, en HUD eller andre gameplay-elementer og blev præsenteret som filmisk materiale, mens den efterfølgende pixelkunstsekvens viste det faktiske gameplay. Scopely havde beskrevet begge indledninger som stiliserede præsentationer af figurer, der højst udgjorde en tredjedel af hver annonce.

Fortællescener og bonusbane levede ikke op til kravene

Omnilojo viste i sine tre betalte Google-annoncer for Dark War Survival påkostede scener med overlevelsesbaser, zombiekampe, plyndring, bilkørsel og hverdagsliv. Virksomheden sagde, at materialet fandtes i spillet som ikke-interaktivt historie- og karakterindhold, der blev brugt til at opbygge spillets verden, og erkendte, at annoncerne tydeligere kunne have skelnet disse sekvenser fra det centrale interaktive gameplay.

ASA fandt, at Dark War Survival primært gik ud på at bygge en base og administrere ressourcer, og at spillerne ikke udførte de annoncerede aktiviteter på den viste måde. Spillets interaktive grafik adskilte sig også væsentligt fra annoncernes påkostede grafik. Ved at fremstille historien som repræsentativt gameplay overdrev annoncerne derfor både spiloplevelsens omfang og karakter samt den visuelle kvalitet, som forbrugerne kunne forvente.

En særskilt afgørelse vedrørte tekst på skærmen, der fremstillede spillet som “Årets kreative spil 2026” og “Overlevelsesspil 2026”, ledsaget af laurbærgrafik. Omnilojo sagde, at formuleringerne henviste til, at spillet var blevet fremhævet og anbefalet på Google Play og Apple App Store, og ikke til formelle priser fra tredjeparter.

ASA fandt, at formuleringerne og laurbærkransene gav et klart indtryk af, at spillet havde vundet priser, hvilket virksomheden ikke havde dokumenteret. Påstanden om priser var derfor vildledende ud over de forhold, der vedrørte spiloplevelsen.

Vistrex’ annoncering af Idle Zombie Miner: Gold Tycoon bestod af en Facebook-video og en billedkarrusel på Google Play, der fokuserede på at køre en gravemaskine, indsamle og sælge ressourcer, opgradere køretøjet og åbne et stort kort. Vistrex henviste til en reel bonusbane, Goliath the Destroyer, som startede automatisk og ikke kunne springes over, for at argumentere for, at annoncerne viste faktiske spilmekanikker.

I selve spillet skulle spillerne i stedet klikke for at tildele zombier opgaven med at knuse sten, slå zombier sammen og opgradere mineanlæg. Bonusbanen gik ud på at indsamle krystaller i en gravemaskine, men varede 60 sekunder og blev først tilgængelig, når blot fire af 194 miner var gennemført. ASA fandt, at banen hverken havde de annoncerede køretøjsopgraderinger eller det store åbne verdenskort, at bevægelsen og hastigheden adskilte sig markant, og at den ikke var en del af spillets centrale spiloplevelse.

I alle fire sager var det afgørende, hvilken samlet spiloplevelse forbrugerne med rimelighed kunne forvente. At en annonce også indeholdt autentiske optagelser, eller at en funktion faktisk fandtes, gjorde ikke en samlet vildledende fremstilling acceptabel. De godkendte annoncer fra King og Scopely adskilte filmiske introduktioner fra repræsentativt gameplay; de forbudte annoncer integrerede udfordringer, der ikke indgik i spillet, fremstillede ikke-interaktive scener som gameplay eller lod et kort bonusniveau træde i stedet for hovedspillet.