ASA-regler mod Smart Gravitys søgeannonce om hjælp til gambling

Den britiske reklame‑tilsynsmyndighed Advertising Standards Authority stadfæstede en klage mod Smart Gravity Ltd, der driver affiliate‑sammenligningswebstedet top10onlinecasinoreviews.co.uk, efter at en betalt søgeannonce for casino‑websteder blev vist som svar på en søgning efter “help with gambling”. Regulatoren offentliggjorde sin afgørelse den 9. september 2026, hvor den konstaterede, at annoncen ikke var ansvarligt målrettet og havde overtrådt den britiske reklamekodes regel om socialt ansvar.

Annoncen og klagen

Annoncen var en betalt søgeannonce for top10onlinecasinoreviews.co.uk, der blev vist den 18. juni efter en søgning efter “help with gambling”.

Text i annoncen lød: “UK’s Top 10 Casino Sites – 10 bedste online casino‑sites i UK … Sammenlign de bedste online slot‑sites i UK 2026. Hurtige tilmeldinger & Mega‑bonusser at gøre krav på. Den eneste casinoliste sammensat af ægte brugeranmeldelser! Tilmeld dig & nyd vores fantastiske tilbud.”

Klageren stillede spørgsmål ved, om annoncen var uansvarligt målrettet.

Smart Gravitys svar

Smart Gravity oplyste til ASA, at det var et affiliate‑sammenligningswebsted og ikke selv leverede gambling‑tjenester. Webstedet leverede sammenligningsindhold, anmeldelser og information om operatører, der er licenseret af UK Gambling Commission.

Virksomheden sagde, at den forstod, at annoncen var blevet vist via Microsoft Advertising. Da den modtog klagen, iværksatte den en intern undersøgelse for at fastslå, hvordan annoncen var blevet vist, ved at gennemgå kampagneindstillinger, søgeordsmålretning, søgeorddata og overholdelsesprocedurer for at afgøre, om yderligere sikkerhedsforanstaltninger var nødvendige. Den oplyste, at kampagnerne var indstillet til at målrette voksne brugere i UK ved hjælp af de målretningskontroller, der er tilgængelige i annonceringsplatformen.

Smart Gravity oplyste, at den opretholder en løbende overholdelsesramme, der skal minimere sandsynligheden for, at dens annoncer vises sammen med upassende søgeforespørgsler, herunder periodiske gennemgange af kampagneindstillinger og målretning, løbende kontrol af negative søgeordseksklusioner og intern overholdelsesmonitorering. Den sagde, at den ikke har nogen kommerciel interesse i at annoncere til personer, der søger støtte til gamblingrelateret skade, og at den ikke bevidst målretter sårbare forbrugere, mindreårige brugere eller personer, der søger gambling‑støtte eller selvudelukkelses‑tjenester. Den tiltænkte målgruppe bestod, ifølge virksomheden, af voksne, der søger information om licenserede gambling‑operatører.

Virksomheden fremlagde sin liste over negative søgeord, som den sagde var designet til at udelukke, at dens annoncer vises i resultater for søgninger relateret til gambling‑afhængighed, sikker gambling og emner relateret til gambling‑skade. Den bemærkede, at selvom automatiserede systemer ikke kan garantere, at hver eneste mulige søgeordsmatch forhindres, så gennemgår den løbende sine kontroller for at reducere den risiko så langt som praktisk muligt.

Smart Gravity oplyste, at deres annonceringsstrategi anvendte en kombination af Exact Match, Phrase Match og Broad Match‑søgeord. De sagde, at de ikke havde identificeret nogen søgeforespørgsler, der indeholdt udtrykket “help with gambling”, som var blevet matchet til de anvendte søgeord, og de fremlagde to skærmbilleder af Search Term Reports fra deres Microsoft Advertising‑konto, som viser de søgeord og formuleringer, forbrugerne brugte, da deres annoncer blev vist.

ASA’s vurdering

ASA vurderede, at en forbruger, der søgte efter udtrykket “help with gambling”, sandsynligvis søgte information, rådgivning og støtte vedrørende gambling‑relaterede skader, og at sådanne forbrugere sandsynligvis inkluderede sårbare personer, der ønskede at håndtere eller reducere deres eksponering for og engagement i gambling‑annoncer. I den sammenhæng mente ASA, at en annonce, der promoverer online casino‑sites med “Fast Signups” og “Mega Bonuses”, ikke var passende at vise som svar på den søgning.

Regulatoren anerkendte, at Smart Gravity drev et affiliate‑sammenligningswebsted frem for en gambling‑tjeneste, men mente, at annoncen havde den effekt at promovere online casino‑ og gambling‑sites. Den bemærkede, at koden kræver, at gambling‑annoncer skal tage særlig hensyn til beskyttelse af sårbare personer mod skade eller udnyttelse, og udtalte, at den forventer, at annoncører, der placerer annoncer for gambling‑relaterede tjenester, har meget robuste kontrolmekanismer for at forhindre, at deres annoncer målrettes upassende, på grund af det betydelige skadepotentiale for sårbare forbrugere.

ASA anerkendte virksomhedens liste over negative søgeord, men observerede, at Smart Gravity anvendte en blanding af bredere søgeordsmatch‑muligheder, hvoraf nogle betød, at deres annoncer kunne vises, når en forbruger søgte efter termer, der var relateret til, men ikke indeholdt, de søgeord, annoncøren havde målrettet. Den vurderede, at brugen af bredere match skabte en risiko for, at annoncen blev vist som svar på søgninger, der indikerer, at en forbruger muligvis oplever gambling‑relateret skade.

Under disse omstændigheder konkluderede ASA, at den negative søgeordsliste og målretningskontrollerne ikke leverede en tilstrækkeligt robust beskyttelse mod, at annoncen blev vist til potentielt sårbare forbrugere. Da ASA mente, at der var en stor sandsynlighed for, at sårbare forbrugere, der ønskede at reducere deres eksponering for og engagement i gambling‑annoncer og -websites, blev præsenteret for en annonce, der promoverer casino‑websites efter en søgning efter “help with gambling”, så konkluderede regulatoren, at annoncen ikke var ansvarligt målrettet.

Reglen om socialt ansvar og påkrævet handling

ASA registrerede, at annoncen overtrådte regel 1.3 i CAP Code (Edition 12), som omhandler socialt ansvar. Reglen fastslår: “Markedsføringskommunikation skal udformes med ansvarlighed over for forbrugerne og samfundet.” Kodeksens centrale princip er, at al markedsføringskommunikation skal være lovlig, anstændig, ærlig og sandfærdig og afspejle kodeskittens ånd, ikke blot bogstavet.

CAP Code er regelbogen for ikke‑broadcast annoncer, salgsfremstød og direkte markedsføringskommunikation, og skal følges af alle annoncører, bureauer og medier. Den håndhæves af ASA, som kan træffe foranstaltninger for at fjerne eller få ændret annoncer, der overtræder reglerne. Dens sektion 16 fastsætter regler om socialt ansvar for gambling og spread betting, hvis indholds‑ og målretningsregler er designet til at beskytte personer under 18 år og de sårbare.

I henhold til den registrerede handling i afgørelsen må annoncen ikke længere vises som svar på søgningen “help with gambling”. ASA instruerede Smart Gravity Ltd, der driver top10onlinecasinoreviews.co.uk, om at sikre, at deres søgeannoncer målrettes ansvarligt.