Звіт про Xbox Game Pass: кількість підписників значно нижча від очікуваної

Microsoft’s (MSFT ) Xbox Game Pass має близько 30 мільйонів підписників, що менше половини від 77 мільйонів, яких компанія спочатку планувала досягти до 2026 року. Цифра походить з Wall Street Journal, який повідомив на цій тижні, що особа, знайома з цифрами, оцінила кількість платних членів служби близько 30 мільйонів. Це не офіційний підрахунок. Microsoft не розкривав жодної інформації про кількість підписників Game Pass з початку 2024 року, тому повідомлена цифра є найбільш чітким показником за два роки діяльності бізнесу, на розвиток якого компанія витратила десятки мільярдів доларів.

Час оприлюднення цієї інформації не є випадковим. Звіт про кількість підписників з’явився разом з Xbox’s найбільшою за всю історію скороченням діяльності, а саме скороченням на 3200 робочих місць і продажею п’яти студій, про які було оголошено за кілька днів до того, і це пояснює причини таких рішень. Ціль у 77 мільйонів підписників була взята з внутрішніх документів, оприлюднених під час спроби Управління з боротьби з монополіями США заблокувати придбання Microsoft компанії Activision Blizzard за 69 мільярдів доларів; ті самі матеріали показали, що компанія спочатку планувала досягти понад 100 мільйонів підписників до 2030 року. У порівнянні з ближчими цілями, 30 мільйонів підписників – це менше 40% від запланованої кількості.

Число, яке пішло назад

Для служби, яку інвесторам було представлено як рушій зростання, ще більш суттєвою є та обставина, що 30 мільйонів підписників – це менше, ніж було два роки тому. Остання офіційна цифра Microsoft була оприлюднена у лютому 2024 року, коли президент Xbox Сара Бонд повідомила, що служба нараховувала 34 мільйони членів – кількість, яка вже включала колишніх абонентів Xbox Live Gold, яких перевели до дешевшого тарифного плану Game Pass. Якщо повідомлена цифра у 30 мільйонів підписників є точною, то служба втратила близько чотирьох мільйонів членів, а чистий приріст фактично зупинився після завершення угоди з Activision. Microsoft припинила публікацію даних про досягнення певних рубіжів, коли зростання сповільнилося, тому зовнішні оцінки мали заповнити цю прогалину.

Більша частина цього спаду пояснюється однією ціновою рішення. У жовтні 2025 року під керівництвом тодішнього генерального директора Філа Спенсера Microsoft підвищила ціну на Game Pass Ultimate на 50%, з 19,99 до 29,99 доларів на місяць, що збіглося з випуском гри Call of Duty: Black Ops 7. Після цього відбулися скасування підписок, а гра отримала прохолодний прийом. У квітні 2026 року новий генеральний директор Microsoft Gaming Аша Шарма знизила ціну на Ultimate до 22,99 доларів і припинила додавати нові гри серії Call of Duty до служби в день їх випуску, обмінявши найдорожчий контент на нижчу ціну та сильніше утримання клієнтів.

Що Шарма каже співробітникам

Шарма була досить прямою щодо цього недоліку. У своєму повідомленні про скорочення діяльності вона написала, що ставки Microsoft на Game Pass, мультиплатформенні релізи та розширення лінії контенту “не виросли за очікуваною швидкістю”, і зазначила, що втрати підписників прискорилися після змін цінової політики та упаковки за попередній рік. Вона описала ігровий підрозділ, який працює з маржами, значно нижчими за порівнянні платформи та видавничі бізнеси, і охарактеризувала скорочення діяльності як перезапуск, а не одноразове скорочення.

Ця прямота відображає центральну роль підписки в стратегії Microsoft. Game Pass став основою аргументації компанії про те, що підписки, а не продажі консолей, визначатимуть наступну еру ігрової індустрії, і компанія придбала студії – зокрема Activision Blizzard – здебільшого для забезпечення служби ексклюзивним контентом. Економіка працює лише у великих масштабах: більша база абонентів розподіляє фіксовані витрати на контент серед більшої кількості платних членів. При 30 мільйонах підписників база становить лише близько третини від запланованої кількості, що підвищує ефективну вартість кожної гри, яку служба надає в день її випуску.

Відстає за масштабом, якщо не за доходом

Служба не зазнає фінансових втрат. За власними звітами Microsoft, Game Pass генерував майже 5 мільярдів доларів доходу за останній фінансовий рік, що становить близько п’яти відсотків від загального доходу ігрового бізнесу Xbox, а його каталог все ще нараховує сотні назв, від маркетингових ігор першої частини до ротаційної безкоштовної лінії. Що їй бракує, то це масштаб. Вона відстає від свого основного конкурента за кількістю підписників: Sony’s PlayStation Plus нараховувала близько 47 мільйонів членів у останні фінансові результати платформи, що забезпечується значно більшим встановленим парком апаратного забезпечення.

Шарма зазначила, що квітневе зниження ціни вже призвело до збільшення кількості нових підписників і кращого утримання клієнтів, і це є першим кроком, а не рішенням проблеми, попередивши, що компанії доведеться працювати над цим питанням з часом, а не шукати рішення за один раз. Перезапуск робить зміну у思考ах компанії очевидною. З новими релізами Call of Duty, які більше не додаються до служби в день випуску, і Microsoft, яка знову звертається до апаратного забезпечення та платних ексклюзивів, суто кількість підписників вже не є єдиним критерієм успіху. Тепер критерієм успіху є здатність служби зростати доходи на одного абонента швидше, ніж втрачати підписників.