Penn avslutar ESPN-samarbete, lanserar theScore Bet på den tuffa amerikanska marknaden

Penn Entertainment kommer att stänga ner ESPN Bet och avsluta sitt samarbete med ESPN. Medan det inte var en av de största sportbokarna i USA, var ESPN Bet licensierad i 19 delstater och hade samlat en framträdande användarbas som den officiella sportboken för ESPN. Nu drar Penn Entertainment i bromsen på ESPN Bet och ser redan fram emot december, då de kommer att omprofilera och satsa allt på sitt andra varumärke, theScore Bet.

Det förväntas sammanfalla med lanseringen av den mobila sportbetsmarknaden i Missouri, och detta kan vara ett av de mest ambitiösa projekten i år. Men under den kraftfulla dragningen bringar det fokus tillbaka till de amerikanska sportbetsindustrins problem. Det är en brutal bransch, och en som är straffande för nya aktörer eller de som inte är en av de stora hundarna. Där sportbetting är lagligt, verkar det alltid vara samma stora hundar som toppar intäktslistorna och driver framåt, medan alla andra slåss om de få procenten som är kvar.

Penn och ESPN:s licensavtal avslutat

När Penn Entertainment skrev ett avtal med ESPN 2023, såg det ut som att de skulle skapa stora vågor på marknaden. Penn kom överens om att betala ESPN 150 miljoner dollar per år för att använda ESPN-namnet, utnyttja deras resurser och skapa en online-sportbok, ESPN Bet, för sina användare. Penn, ett företag som driver över 40 landbaserade kasinon i 20 delstater, är en stor aktör inom spelbranschen. Det driver varumärket Hollywood Casino i hela USA och ägde tidigare Tropicana Las Vegas – Penns enda kasino på Las Vegas Strip.

Den 6 november publicerade Penn Entertainment ett pressmeddelande som bekräftar att de har avslutat sitt kontrakt med ESPN. Penn skulle ha varit licensierad att använda ESPN-varumärket fram till 2033, men de avbröt sitt kontrakt efter bara 2,5 år.

Inte Penns första försök på sportbetting

Penn hade tidigare testat sportbetting när de köpte en 36-procentig andel i Barstool Sports 2020 och sedan lanserade den mobila bettingsajten Barstool Sportsbook. De köpte de återstående aktierna i Barstool Sports 2023 och omprofilerade sedan sportboken till ESPN Bet senare samma år.

Men, över 2 år senare, har sportboken misslyckats med att nå målen, och nu omorganiserar Penn Entertainment sin strategi, utan ESPN. ESPN Bet drog in över 2,9 miljoner användare i Penn-ekosystemet, men nu vill företaget omprofileras och ge dessa användare något helt nytt.

theScore Bet tar över från ESPN Bet

Penns nya flaggskepp, theScore Bet, har varit aktiv i USA sedan 2019 och har varit en del av Penn Entertainment sedan de förvärvades 2021. Ursprungligen var det ett kanadensiskt företag, och theScore Bet har många av samma funktioner som ESPN Bet just nu, men det kommer att få en omprofilering när Penn fokuserar på projektet.

theScore Bet kommer att lanseras på den amerikanska marknaden i december 2025 och bör kunna gå live i den nya sportbetsmarknaden i Missouri. De 2,9 miljoner användarna i Penn Entertainments bas kommer att behållas, och de kan förvänta sig att sportboken kommer att genomgå betydande förändringar inför lanseringen av sportbetting i Missouri.

theScore Bet – Hur det kommer att skilja sig

Till skillnad från ESPN Bet, som i stor utsträckning förlitade sig på varumärkesassocierad marknadsföring, kommer theScore Bet att vara en mer hands-on, användardriven upplevelse. Det har redan en lojalitetssystem integrerad med Penns retail-kasinon, och med omprofileringen förväntas det bringa fler användarcentrerade funktioner. Dessutom kan det finnas någon överlappning med Penn Entertainments iCasino-produkter – där Penn faktiskt gör mycket bra ifrån sig.

ESPN flyttar vidare med DraftKings

Och under tiden har ESPN inte väntat med att flytta vidare från Penn Entertainment. De meddelade ett samarbete med DraftKings, och utnämnde DraftKings till den officiella sportboken och oddsleverantör för ESPN. Detta är en stor seger för DraftKings, som ständigt utvidgar sitt produktutbud och försöker slå sina rivaler FanDuel till toppen av den amerikanska sportbetsindustrin.

Nyligen förvärvade DraftKings Railbird, med avsikt att lansera sina egna förutsägelsemarknader nästa. Det kan ha varit en reaktion på FanDuels samarbete med CME Group, där FanDuel ville lansera en liknande produkt.

Amerikas brutala sportbetsmarknad

De två varumärkena utgör nästan två tredjedelar av den amerikanska sportbetsmarknaden, med FanDuel i topp med 43 procents marknadsandel, jämfört med DraftKings 25 procent. Detta är inte en ny situation, de två jättarna har länge haft majoriteten av den online-sportbetsmarknaden i USA, och efter det slåss alla andra för de få procenten som är kvar.

Problemet är att dessa två varumärken är nästan omöjliga att konkurrera med, även för stora landbaserade kasinoföretag som MGM och Caesars. Många operatörer har lämnat den amerikanska marknaden helt på grund av detta. PointsBet lämnade USA, sålde sin verksamhet till Fanatics, WynnBET stängde ner sin verksamhet i de flesta delstater i USA, och 888 Holdings sålde sina online-speltillgångar till Hard Rock Digital.

USA diversifierar sig in i DFS, P2P och Sweeps

För att öka oron för sportbokoperatörer har alternativ som DFS-plattformar, sweepstake-sportbok (även kallad social sportbok) och peer-to-peer-bettingutbyte dykt upp som potentiella rivaler. Den amerikanska sportbetsupplevelsen växer för spelarna, och med nya och alternativa vinklar för att betta på sport som dyker upp hela tiden, traditionella sportbok måste kämpa för att behålla användarengagemanget.

En annan form av betting som har varit föremål för mycket brus i Amerika är förutsägelsemarknader. De är inte definierade som sportbetting, men erbjuds av finansiella derivatbörser och ger spelarna en helt ny väg att satsa på sina sportförutsägelser. Och kanske mer kontroversiellt, är de lagliga i alla delstater eftersom förutsägelsemarknader är federalt reglerade och inte styrs av delstatsmyndigheter.

DraftKings och FanDuel i förarsätet

DraftKings och FanDuel, som började som dagliga fantasy-sportplattformar, hade redan DFS-produkter, Pick’Em-tävlingar och nu vill de båda gå in i förutsägelsemarknadsracen. Så medan Penn Entertainment går tillbaka till ritbordet och förbereder sig för theScore Bets omstart i Amerika, kan roten till problemet vara något som redan är skrivet på väggen.

Det sagt, om de kan hitta sin nisch och skapa innovativa bettingsprodukter, som de kan göra om de skalar upp och satsar allt på theScore Bet, kan vi se Penn Entertainments senaste företag bli en stor hit. Vem vet, om ett år kan det vara i nivå med BetMGM och Caesars, om inte möjligtvis bryta ner de två tredjedelars majoritet som tillhör FanDuel och DraftKings.