Fem nyckelelement för framgångsrika varumärkespartnerskap inom mobilspel

Mobilspel är en industrivärdering på 100 miljarder dollar, och ändå kämpar den ständigt för att bli betraktad som en seriös samarbetspartner av varumärken, även i jämförelse med PC- och konsolspel. Detta är en utmaning för branschen, men inte en oövervinnelig sådan, och den kan lösas genom att mobilspelsföretag närmar sig dessa partnerskap på smartare, mer kreativa och mer engagerade sätt.

Mobilspelsvarumärkespartnerskap skiljer sig från produktplaceringar i filmer. Men, faktiskt, borde de göra det. Produktplaceringar uppfattas som en varumärkesövning som är värdig varumärkets investeringar. Produkterna kan bli en del av berättelsen och integreras i upplevelsen. Detta tillvägagångssätt kunde fungera med mobilspel. Miljontals, om inte miljarder, spelare tillbringar timmar varje dag på spel, under sina resor, i väntrum eller på en regnig dag hemma. Istället är det en licensieringsprocess, där mobilspelsföretaget betalar en avgift för att inkludera logotypen och särskilt varumärkta produkter från ett icke-spelföretag i spelet. Varumärkena kan endast användas på mycket begränsade sätt. Standardreklam i mobilspel avbryter spelupplevelsen, saknar en inneboende interaktiv komponent eller är begränsad till toppen och botten av skärmen.

Varumärkespartnerskap är en allvarlig utgift för mobilspelsföretag – en utgift med enorm vinstpotential – och kräver allvarligt engagemang. Början med noggrann publikalignering kan de bästa partnerskapen sträcka sig långt bortom spelet och in i den verkliga världen. Detta är dock endast möjligt när båda parter är villiga att verkligen investera i samarbetets utveckling och när mobilspelsföretag i synnerhet är extremt noggranna med hur de väljer och utformar dessa integrationer. Oavsett den exakta naturen av samarbetet är dessa strategier bra utgångspunkter.

Rätt passform vid rätt tid

Publikalignering för varumärkespartnerskap är absolut nödvändig. Ingenting lyckas utan betydande demografisk överlappning; ingen samarbetsinsats kommer att kännas naturlig utan det. Men delade målgrupper räcker inte för att ett samarbete ska lyckas på egen hand. Spelets tema, ton och mekanik måste komplettera varumärkets identitet, undvika alla stötande eller tvångsintegrationer. Detta kan vara uppenbart, som ett mobilbasketspel som samarbetar med DraftKings eller Adidas, men det sker också på mer subtila nivåer. Ett allvarligt Civilization-liknande spel om att bygga och leda ett imperium från forntiden till modernitet är förmodligen inte en bra passform för Pringles, men Pringles kan vara en bra passform för många restaurangspel.

Att få metricerna att fungera

Mobilspelsföretag söker ofta att legitimera sig genom stora partnerskap innan de är helt redo att göra det. Spel behöver förstärka höga spelarengagemangsmätningar som reflekterar höga dagliga aktiva användare (DAU) och retentionsgrad innan de ens överväger att närma sig ett varumärke. Ett spels bas måste dra nytta av och engagera sig i varumärkets närvaro för att samarbetet ska fungera för båda parter.

När ett mobilspel är i en position att närma sig och arbeta med ett varumärke kommer samarbetet att lyckas eller misslyckas beroende på hur väl och tidigt de etablerar tydliga mål. Det börjar med att definiera samarbetets grundläggande syfte, som kan vara ökad varumärkesmedvetenhet, engagemang, leadsgenerering, direktförsäljning eller en kombination därav. Mätbara nyckeltal för prestationer kring spelinteraktioner, sociala mediedelningar och varumärkesigenkänning måste gå hand i hand med att utforma vad samarbetet ska se ut som i spelet.

God samverkan kräver kreativitet

Lyckade samarbeten är beroende av kreativ integration. Intrusiva pop-up-reklam som stör spelupplevelsen, upprepad tillräckligt många gånger i hopp om att tvinga spelare att köpa, är inte längre en särskilt attraktiv marknadsstrategi. Varumärkesintegrationer ger en verkligt organisk känsla till marknadsföring i spelet, men inte bara genom att existera. Integrationen måste vara medveten och genomtänkt: co-branded platser, spelresurser som unika skinn, exklusiva utmaningar eller immersiva berättelser är alla möjliga alternativ, även om ingen är en lösning som passar alla. Tillagda exklusiva utmaningar kan kännas tvångsamt på ett arkadspel på ett sätt som unika skinn inte gör. A/B-testning med olika typer av integrationer kan vara hjälpsam. Använd spelarfeedback för att bestämma det bästa möjliga sättet att gå vidare.

Incitament driver engagemang

Förutom att konsekvent visa och mäta ett samarbetes värde för det involverade varumärket måste kreativa integrationer ge spelarna en verklig vinst. Inga integrationer bör störa spelupplevelsen. Att direkt spela in varumärkesengagemanget är det naturliga sättet att undvika denna fallgrop och ge en sömlös integration och incitament som spelare vill engagera sig i.

Det finns mer än ett sätt att gå tillväga: exklusiva power-ups, samlarutgåvor, virtuell valuta och begränsad premiuminnehåll. Tidsbegränsade tävlingar, leaderboard-utmaningar och låsbara föremål driver inte bara initialt engagemang utan uppmuntrar också återkommande engagemang och ökar tiden som tillbringas, allt medan varumärket hålls i förgrunden för spelupplevelsen. Att personanpassa belöningar baserat på spelarpreferenser stärker ytterligare varumärkesaffiniteten.

Från spel till verklig framgång

Mobilspelspartnerskap behöver inte sluta när spelaren stänger appen. Dessa typer av partnerskap är väl lämpade att översätta till den verkliga världen – faktiskt är den mycket naturen av mobilupplevelsen mer lämpad för denna möjlighet än konsol- eller PC-baserade partnerskap.

Det fungerar som en återkopplingsloop. Det icke-spelvarumärkets cross-promotionella insatser genom sociala medier, e-postmarknadsföring och influencer-samarbeten maximaliserar synlighet och lockar nya spelare till spelet. Varumärken kan göra hemliga menyer eller exklusiva rabatter tillgängliga endast via ett visst spel och utveckla verkliga aktiveringar som merchandise, liveevenemang eller exklusiva upplevelser för att skapa en djupare koppling till sin crossover-spelpublik.

Om detta låter mer involverat än en typisk annonskampanj, är det för att det är det. Den mycket naturen av spelupplevelsen innebär att publiken är mer allvarligt engagerad och under längre tid än en standardmobilreklampublik, och en ekosystem måste finnas på plats för att stödja och kapitalisera på det. Långsiktiga partnerskap har mer kraft och driver varumärkesigenkänning mycket bättre än engångskampanjer, vilket gör att både varumärken och spel kan bygga upp varaktiga relationer med spelare och kunder.

En välgenomförd varumärkespartnerskap inom mobilspel går utöver reklam. Den skapar kulturdefinierande ögonblick som spelare minns. De samarbeten som lyckas kommer att vara de där båda parter är villiga att gå hela vägen i termer av längd, värdeskapande, högt unika och meningsfulla integrationsval.