Fem nyckelelement för framgångsrika mobilspelsvarumärkespartnerskap

Mobilspel är en industrivärd 100 miljarder dollar, och ändå kämpar den ständigt för att uppfattas som en seriös samarbetspartner för varumärken, även i jämförelse med PC- och konsolspel. Detta är en utmaning för branschen, men inte en oövervinnelig sådan, och den kan lösas genom att mobilspelsföretag närmar sig dessa partnerskap på smartare, mer kreativa och mer engagerade sätt.

Mobilspelsvarumärkespartnerskap är inte som produktplaceringar i filmer. Men, faktiskt, borde de vara det. Produktplaceringar uppfattas som en varumärkesövning som är värdig varumärkets investeringar. Produkterna kan bli en del av berättelsen och integreras i upplevelsen. Detta tillvägagångssätt kunde fungera med mobilspel. Miljoner, om inte miljarder, spelare tillbringar timmar varje dag på spel, under sina resor, i väntrum eller på en regnig dag hemma. Istället är det en licensieringsprocess, där mobilspelsföretaget betalar en avgift för att inkludera logotypen och särskilt varumärkesspecifika produkter från ett icke-spelföretag inom spelet. Varumärkena kan bara användas på mycket begränsade sätt. Standardreklam i mobilspel avbryter spelupplevelsen, saknar en inneboende interaktiv komponent eller är begränsad till toppen och botten av skärmen.

Varumärkespartnerskap är en allvarlig utgift för mobilspelsföretag – en utgift med enorm vinstpotential – och kräver allvarligt arbete. Början med noggrann publikalignering kan de bästa partnerskapen sträcka sig långt bortom spelet och in i den verkliga världen. Detta är dock endast möjligt när båda parter är villiga att verkligen investera i samarbetets utveckling och när mobilspelsföretag i synnerhet är extremt medvetna om hur de väljer och utformar dessa integrationer. Oavsett den exakta naturen av samarbetet är dessa strategier bra utgångspunkter.

Rätt passform vid rätt tidpunkt

Publikalignering för varumärkespartnerskap är absolut nödvändig. Ingenting lyckas utan betydande demografisk överlappning; inget samarbete kommer att resonera naturligt utan det. Men en gemensam publik är inte tillräckligt för att ett samarbete ska lyckas på egen hand. Spelets tema, ton och mekanik måste komplettera varumärkets identitet, undvika alla stötande eller påtvingade integrationer. Detta kan vara uppenbart, som ett mobilbasketspel som samarbetar med DraftKings eller Adidas, men det händer också på mer subtila nivåer. Ett allvarligt Civilization-liknande spel om att bygga och leda ett imperium från forntiden till modernitet är förmodligen inte en bra match för Pringles, men Pringles kan vara en bra match för alla typer av restaurangspel.

Att få metricerna att fungera

Mobilspelsföretag söker ofta att legitimera sig genom stora partnerskap innan de är helt redo att göra det. Spel behöver säkra höga spelarengagemangsmetriska som reflekterar höga dagliga aktiva användare (DAU) och retentionsgrad innan de ens överväger att närma sig ett varumärke. Ett spels bas behöver dra nytta av och engagera sig i varumärkets närvaro för att samarbetet ska fungera för båda parter.

När ett mobilspel är i en position att närma sig och arbeta med ett varumärke, kommer samarbetet att leva eller dö beroende på hur väl och tidigt de etablerar tydliga mål. Det börjar med att definiera det grundläggande syftet med samarbetet, som kan vara ökad varumärkesmedvetenhet, engagemang, leadsgenerering, direktförsäljning eller någon kombination därav. Mätbara nyckeltal för prestationer kring spelinteraktioner, sociala mediedelningar och varumärkesigenkänning behöver gå hand i hand med att utforma hur samarbetet kommer att se ut i spelet.

Bra samarbete kräver kreativitet

Lyckade samarbeten beror på kreativ integration. Påträngande pop-up-reklam som stör spelupplevelsen, upprepad tillräckligt många gånger i hopp om att övertala spelare att köpa, är inte längre en särskilt attraktiv marknadsstrategi. Varumärkesintegrationer ger en verkligt organisk känsla till spelmarknadsföring, men inte bara genom att existera. Integrationen måste vara medveten och genomtänkt: co-varumärkesspecifika platser, spel-tillgångar som unika hudar, exklusiva utmaningar eller immersiva berättelser är alla möjliga alternativ, även om ingen är en lösning som passar alla. Tillagda exklusiva utmaningar kan kännas påtvingade i ett arkadspel på ett sätt som unika hudar inte gör. A/B-testning med olika typer av integrationer kan vara till hjälp. Använd spelarfeedback för att bestämma det bästa sättet att gå vidare.

Incitament driver engagemang

Förutom att konsekvent demonstrera och mäta ett samarbetes värde för det involverade varumärket, måste kreativa integrationer ge spelarna en verklig och mätbar nytta. Inga integrationer ska störa spelupplevelsen. Att direkt spela varumärkesengagemanget är det naturliga sättet att undvika denna fälla och ge en sömlös integration och incitament som spelare vill engagera sig i.

Det finns mer än ett sätt att gå tillväga: exklusiva power-ups, samlarutgåvor, virtuell valuta och begränsad premiuminnehåll. Tidsbegränsade tävlingar, utmaningar och låsbara föremål driver inte bara initialt engagemang utan uppmuntrar också återkommande engagemang och ökar tiden som tillbringas i spelet, allt medan varumärket hålls i förgrunden av spelupplevelsen. Att personanpassa belöningar baserat på spelarpreferenser stärker ytterligare varumärkesaffiniteten.

Från spel till IRL-succé

Mobilspelspartnerskap behöver inte sluta när spelaren stänger appen. Dessa typer av partnerskap är väl positionerade för att översätta till den verkliga världen – faktum är att den mobila upplevelsens natur lämpar sig mycket bättre för denna möjlighet än konsol- eller PC-baserade partnerskap.

Det fungerar som en återkopplingsloop. Det icke-spelvarumärkets cross-promotionella insatser genom sociala medier, e-postmarknadsföring och influencer-samarbeten maximerar synlighet och lockar nya spelare till spelet. Varumärken kan göra hemliga menyer eller exklusiva rabatter tillgängliga endast genom ett visst spel och utveckla verkliga aktiveringar som merchandise, live-evenemang eller exklusiva upplevelser för att skapa en djupare koppling till sin crossover-spelarpublik.

Om detta låter mer involverat än en typisk annonskampanj, är det för att det är det. Den mycket naturen av spelupplevelsen innebär att publiken är mer allvarligt engagerad och under lång tid än en standardmobilreklampublik, och ett ekosystem behöver finnas på plats för att stödja och kapitalisera på detta. Långsiktiga partnerskap har mer kraft och driver varumärkesigenkänning mycket bättre än engångskampanjer, vilket gör det möjligt för både varumärken och spel att bygga långvariga relationer med spelare och kunder.

Ett välgenomfört varumärkespartnerskap i mobilspel går utöver reklam. Det skapar kulturdefinierande ögonblick som spelare minns. De samarbeten som lyckas kommer att vara de där båda parter är villiga att gå hela vägen i termer av längd, värdeskapande, högt unika och meningsfulla integrationsval.