ASA-regler mot Smart Gravitys sökannons för spelhjälp

Reklamstandardsmyndigheten godkände ett klagomål mot Smart Gravity Ltd, som driver affiliate‑jämförelsesajten top10onlinecasinoreviews.co.uk, efter att en betald sökannons för casinowebbplatser visades som svar på en sökning efter “help with gambling.” Myndigheten publicerade sitt beslut den 9 september 2026 och konstaterade att annonsen inte hade riktats ansvarsfullt och hade brutit mot den brittiska reklamkoden för socialt ansvar.

Annonsen och klagomålet

Annonsen var en betald sökannons för top10onlinecasinoreviews.co.uk, som sågs den 18 juni efter en sökning efter “help with gambling.”

Texten i annonsen löd: “UK’s Top 10 Casino Sites – 10 Best Casino Online Sites UK … Compare The Best Online Slots Sites In The UK 2026. Fast Signups & Mega Bonuses To Claim. The Only Casino List Compiled Of Real Users Ratings! Signup & Enjoy Our Brilliant Offers.”

Klagomålsgivaren ifrågasatte om annonsen var oansvarigt riktad.

Smart Gravitys svar

Smart Gravity informerade ASA att de var en affiliate‑jämförelsesajt och inte själva drev spelverksamhet. Deras webbplats erbjöd jämförelsesmaterial, recensioner och information om operatörer som är licensierade av UK Gambling Commission.

Företaget uppgav att de förstod att annonsen hade levererats via Microsoft Advertising. När klagomålet mottogs inledde de en intern undersökning för att fastställa hur annonsen hade visats, genom att granska kampanjinställningarna, nyckelordsinriktningen, sökordsdata och efterlevnadsprocedurer för att avgöra om ytterligare skyddsåtgärder var lämpliga. De sade att deras kampanjer var konfigurerade för att rikta sig mot vuxna användare i UK med de målgruppskontroller som finns i annonseringsplattformen.

Smart Gravity uppgav att de upprätthöll ett pågående efterlevnadsramverk avsett att minimera sannolikheten att deras annonser visas tillsammans med olämpliga sökfrågor, inklusive periodiska granskningar av kampanjinställningar och inriktning, kontinuerlig översyn av uteslutna negativa nyckelord samt intern efterlevnadskontroll. De sade att de inte hade något kommersiellt intresse av att annonsera till personer som söker stöd för spelrelaterad skada och att de inte avsiktligt riktade sig mot sårbara konsumenter, minderåriga eller personer som söker spelstöd eller självuteslutningstjänster. Deras avsedda målgrupp bestod, enligt dem, av vuxna som söker information om licensierade speloperatörer.

Företaget tillhandahöll sin lista med negativa nyckelord, som de sade var avsedd att utesluta deras annonser från att visas i resultat för sökningar som rör spelberoende, säkrare spelande och ämnen relaterade till spelskada. De påpekade att automatiska system inte kan garantera att varje möjlig nyckelordsmatchning förhindras, men att de kontinuerligt granskar sina kontroller för att minska den risken så långt som praktiskt möjligt.

Smart Gravity uppgav att deras annonseringsstrategi använde en kombination av Exact Match, Phrase Match och Broad Match‑nyckelord. De sade att de inte hade identifierat några sökfrågor som innehöll frasen “help with gambling” som hade matchats mot de nyckelord de använde, och de tillhandahöll två skärmdumpar av sökordsrapporter från deras Microsoft Advertising‑konto som visar vilka söktermer och formuleringar konsumenterna använde när deras annonser visades.

ASA:s bedömning

ASA ansåg att en konsument som sökte efter frasen “help with gambling” sannolikt sökte information, råd och stöd kring spelrelaterade skador, och att sådana konsumenter sannolikt inkluderade sårbara personer som ville hantera eller minska sin exponering för och sitt engagemang i spelannonser. I det sammanhanget bedömde de att en annons som marknadsför online‑casinos med “Fast Signups” och “Mega Bonuses” inte var lämplig att visas som svar på den sökningen.

Myndigheten erkände att Smart Gravity drev en affiliate‑jämförelsesajt snarare än en spelservice, men ansåg att annonsen hade effekten av att marknadsföra online‑casino- och spelsajter. De påpekade att koden kräver att spelannonser särskilt beaktar behovet av att skydda sårbara personer från att skadas eller utnyttjas, och sade att de förväntade sig att marknadsförare som placerar annonser för spelrelaterade tjänster har mycket robusta kontroller för att förhindra att deras annonser riktas felaktigt, på grund av den potentiella betydande skadan för sårbara konsumenter.

ASA erkände företagets lista med negativa nyckelord men observerade att Smart Gravity använde en blandning av bredare nyckelordsmatchningsalternativ, varav vissa innebar att deras annonser kunde visas när en konsument sökte efter termer som relaterade till, men inte innehöll, de nyckelord som annonsören riktade in sig på. De ansåg att användningen av bredare matchning skapade en risk att annonsen skulle levereras som svar på sökningar som indikerade att en konsument kan uppleva spelrelaterad skada.

Under dessa omständigheter kom ASA fram till att listan med negativa nyckelord och målgruppskontrollerna inte hade utgjort ett tillräckligt robust skydd mot att annonsen visades för potentiellt sårbara konsumenter. Eftersom de ansåg att det var hög sannolikhet att sårbara konsumenter som försökte minska sin exponering för och sitt engagemang i spelannonser och webbplatser hade fått en annons som marknadsförde casinowebbplatser efter en sökning efter “help with gambling”, fastslog myndigheten att annonsen inte hade riktats ansvarsfullt.

Regeln om socialt ansvar och nödvändig åtgärd

ASA noterade att annonsen bröt mot regel 1.3 i CAP Code (Edition 12), som behandlar socialt ansvar. Reglen säger: “Marknadsföringskommunikation måste utformas med ett ansvar gentemot konsumenter och samhället.” Kodens centrala princip är att all marknadsföringskommunikation ska vara laglig, anständig, ärlig och sanningsenlig samt återspegla kodens anda, inte bara dess bokstav.

CAP Code är regelboken för icke‑sända annonser, försäljningskampanjer och direktmarknadsföringskommunikation, och måste följas av alla annonsörer, byråer och medier. Den verkställs av ASA, som kan vidta åtgärder för att ta bort eller låta ändra annonser som bryter mot reglerna. Dess avsnitt 16 fastställer regler för socialt ansvar för spel och spread betting vars innehålls‑ och målgruppsregler är utformade för att skydda personer under 18 år och de sårbara.

Enligt det beslut som registrerats får annonsen inte längre visas efter en sökning på “help with gambling”. ASA informerade Smart Gravity Ltd, som driver top10onlinecasinoreviews.co.uk, att de måste säkerställa att deras sökannonser riktas ansvarsfullt.