Пять ключевых элементов успешных бренд-партнерств в мобильных играх

Мобильная игра – это отрасль стоимостью сто миллиардов долларов, и все же она постоянно сталкивается с проблемой восприятия себя как серьезного партнера для брендов, даже по сравнению с играми на ПК и консолях. Это проблема для отрасли, но она не непреодолима, и ее можно решить, если мобильные игровые компании будут подходить к этим партнерствам более умно, творчески и приверженно.

Бренд-партнерства в мобильных играх не похожи на продукт-плейсмент в фильмах. Но, на самом деле, они должны быть похожи. Продукт-плейсмент воспринимается как брендинговое упражнение, достойное инвестиций бренда. Продукты могут стать частью истории и интегрироваться в опыт. Этот подход может сработать и в мобильных играх. Миллионы, если не миллиарды игроков, проводят часы каждый день, играя в игры, во время поездок на работу, в ожидании или в дождливый день дома. Вместо этого это процесс лицензирования, в котором мобильная игровая компания платит сбор за включение логотипа и специально разработанных продуктов некигровой компании в игру. Бренды могут быть использованы только очень ограниченным образом. Стандартная реклама в мобильных играх прерывает игровой процесс, лишена внутренне интерактивного элемента или отодвинута на верх и низ экрана.

Бренд-партнерства – это серьезные расходы для мобильных игровых компаний – хотя и те, которые имеют огромный потенциал для получения прибыли – и требуют серьезных усилий. Начиная с тщательного выравнивания аудитории, лучшие партнерства могут распространиться далеко за пределы игры и в реальный мир. Это возможно только тогда, когда обе стороны готовы действительно инвестировать в развитие сотрудничества, и когда мобильные игровые компании, в частности, очень тщательно подходят к выбору и разработке этих интеграций. Каков бы ни был точный характер сотрудничества, эти стратегии – хорошие места для начала.

Правильный выбор в правильное время

Выравнивание аудитории для бренд-партнерств абсолютно необходимо. Ничто не может добиться успеха без значительного демографического совпадения; никакое сотрудничество не будет резонировать естественно без этого. Но общая аудитория недостаточна для успеха сотрудничества сама по себе. Тема, тон и механика игры должны дополнять идентичность бренда, избегая любых резких или принудительных интеграций. Это может быть очевидным, как мобильная баскетбольная игра, сотрудничающая с DraftKings или Adidas, но это также происходит на более тонких уровнях. Серьезная игра в стиле Цивилизации о построении и руководстве империей с древних времен до современности, вероятно, не является хорошим выбором для Pringles, но Pringles может быть хорошим выбором для любого количества ресторанных игр.

Сделать метрики работают

Мобильные игровые компании часто стремятся легитимизировать себя через крупные партнерства, прежде чем они полностью готовы к этому. Игры должны обеспечить высокие метрики вовлеченности игроков, отражающие высокий уровень ежедневной активности (DAU) и коэффициент удержания, прежде чем они даже подумают о подходе к бренду. База игры должна получить пользу и взаимодействовать с присутствием бренда, чтобы сотрудничество работало для обеих сторон.

Как только мобильная игра готова подойти и работать с брендом, это сотрудничество будет жить или умереть в зависимости от того, насколько хорошо и рано они установят четкие цели. Это начинается с определения основной цели сотрудничества, которая может быть повышением осведомленности о бренде, вовлечением, генерацией лидов, прямыми продажами или некоторой комбинацией этих факторов. Измеримые ключевые показатели эффективности вокруг взаимодействий в игре, обменов в социальных сетях и показателей запоминания бренда должны идти рука об руку с разработкой того, как сотрудничество будет выглядеть в игре.

Хорошее сотрудничество требует творчества

Успешные сотрудничества зависят от творческой интеграции. Вторгающиеся всплывающие рекламные объявления, которые нарушают опыт игрока, повторяются достаточно часто в надежде заставить игроков купить, больше не являются привлекательной маркетинговой стратегией. Интеграции бренда приносят действительно органическое ощущение к маркетингу в игре, но не просто существуя. Интеграция должна быть намеренной и продуманной: совместные местоположения, игровые активы, такие как уникальные скины, эксклюзивные задания или погружающиеся сюжеты, – все это жизнеспособные варианты, хотя ни один из них не является универсальным решением. Дополнительные эксклюзивные задания могут показаться принудительными в аркадной игре так, как уникальные скины не кажутся. Тестирование А/Б с разными типами интеграций может быть полезным. Используйте обратную связь игроков, чтобы определить лучший возможный способ вперед.

Стимулы стимулируют вовлечение

Помимо постоянной демонстрации и измерения ценности сотрудничества для участвующего бренда, творческие интеграции должны обеспечить осязаемую ценность для игроков. Никакая интеграция не должна нарушать игровой процесс. Прямое геймификация взаимодействия с брендом – это естественный способ избежать этой ловушки и обеспечить бесшовную интеграцию и стимулы, с которыми игроки хотят взаимодействовать.

Есть более одного способа сделать это: эксклюзивные улучшения, коллекционные награды в игре, виртуальная валюта и ограниченный контент. Временные соревнования, задания на лидерборде и разблокируемые элементы не только стимулируют первоначальное вовлечение, но и поощряют повторное вовлечение и увеличивают время, проведенное в игре, сохраняя бренд на переднем плане игрового опыта. Персонализация наград на основе предпочтений игроков еще больше укрепляет лояльность бренда.

От игрового процесса к реальному успеху

Партнерства в мобильных играх не должны заканчиваться, когда игрок закрывает приложение. Эти типы партнерств хорошо подходят для перевода в реальный мир – на самом деле, сам характер мобильного опыта лучше подходит для этой возможности, чем партнерства на основе консолей или ПК.

Это работает как обратная связь. Кросс-промо-усилия некигрового бренда через социальные сети, маркетинг по электронной почте и сотрудничество с влиятельными лицами максимизируют видимость и привлекают новых игроков в игру. Бренды могут сделать секретные меню или эксклюзивные скидки доступными только через данную игру и разработать реальные активации, такие как мерчандайз, живые мероприятия или эксклюзивные trải nghiệm, чтобы создать более глубокую связь со своей аудиторией в игре.

Если это звучит более сложно, чем типичная рекламная кампания, это потому, что это так. Сам характер игрового процесса означает, что аудитория более серьезно вовлечена и в течение более длительного периода, чем стандартная мобильная рекламная аудитория, и экосистема должна быть на месте, чтобы поддержать и капитализировать это. Долгосрочные партнерства имеют больше силы и лучше стимулируют узнаваемость бренда, чем одноразовые кампании, позволяя обеим сторонам – брендам и играм – строить устойчивые отношения с игроками и клиентами.

Хорошо выполненное бренд-партнерство в мобильной игре выходит за рамки рекламы. Оно создает определяющие культуру моменты, которые игроки помнят. Сотрудничества, которые преуспевают, будут теми, в которых обе стороны готовы пойти на расстояние в плане продолжительности, создания ценности, уникальных и осмысленных интеграционных выборов.