Пять ключевых элементов успешных партнерств брендов в мобильных играх

Мобильная игра – это отрасль стоимостью сто миллиардов долларов, и все же она постоянно сталкивается с трудностями в восприятии себя как серьезного партнера для брендов, даже по сравнению с играми на ПК и консолях. Это вызов для отрасли, но не непреодолимый, и его можно решить, если мобильные игровые компании будут подходить к этим партнерствам более умно, творчески и приверженно.

Партнерства брендов в мобильных играх не похожи на продукт-плейсмент в фильмах. Но, фактически, они должны быть. Продукт-плейсмент воспринимается как брендинговое упражнение, достойное инвестиций бренда. Продукты могут стать частью истории и интегрироваться в опыт. Этот подход мог бы работать с мобильными играми. Миллионы, если не миллиарды игроков, проводят часы каждый день, играя в игры, во время поездок, в зале ожидания или в дождливый день дома. Вместо этого это процесс лицензирования, при котором мобильная игровая компания платит плату за включение логотипа и специально брендированных продуктов некоммерческой компании в игру. Бренды могут использоваться только очень ограниченным образом. Стандартные рекламные объявления в мобильных играх прерывают игровой процесс, лишены внутренне интерактивного элемента или отнесены к верхней и нижней части экрана.

Партнерства брендов – это серьезные расходы для мобильных игровых компаний – хотя и те, которые имеют огромный потенциал для получения прибыли – и требуют серьезных усилий. Начиная с тщательного выравнивания аудитории, лучшие партнерства могут распространиться далеко за пределы игры и в реальный мир. Это возможно только тогда, когда обе стороны готовы действительно инвестировать в развитие сотрудничества, и когда мобильные игровые компании, в частности, очень тщательно подходят к выбору и проектированию этих интеграций. Каков бы ни был точный характер сотрудничества, эти стратегии – хорошее место для начала.

Правильное совпадение в правильное время

Выравнивание аудитории для партнерств брендов абсолютно необходимо. Ничто не может добиться успеха без значительного демографического совпадения; никакое сотрудничество не будет резонировать естественно без него. Но общая аудитория не достаточно для успеха сотрудничества сама по себе. Тема, тон и механика игры должны дополнять идентичность бренда, избегая любых резких или принудительных интеграций. Это может быть очевидным, как мобильная баскетбольная игра, сотрудничающая с DraftKings или Adidas, но это также происходит на более тонких уровнях. Серьезная игра в стиле Цивилизации о строительстве и руководстве империей с древних времен до современности, вероятно, не является хорошим вариантом для Pringles, но Pringles может быть хорошим вариантом для любого количества ресторанных игр.

Сделать метрики работать

Мобильные игровые компании часто стремятся легитимизировать себя через крупные партнерства, прежде чем они полностью готовы к этому. Игры должны обеспечить высокие метрики вовлеченности игроков, отражающие высокий ежедневный активный пользователь (DAU) и коэффициент удержания, прежде чем они даже рассмотрят возможность подхода к бренду. База игры должна извлечь пользу из присутствия бренда и взаимодействовать с ним, чтобы сотрудничество работало для обеих сторон.

Как только мобильная игра готова подойти и работать с брендом, это сотрудничество будет жить или умереть в зависимости от того, насколько хорошо и рано они установят четкие цели. Это начинается с определения основной цели сотрудничества, которая может быть повышением осведомленности о бренде, вовлечением, генерацией лидов, прямыми продажами или некоторой комбинацией этих факторов. Измеримые ключевые показатели эффективности вокруг взаимодействий в игре, обменов в социальных сетях и показателей воспоминания бренда должны идти рука об руку с проектированием того, как сотрудничество будет выглядеть в игре.

Хорошее сотрудничество требует творчества

Успешные сотрудничества зависят от творческой интеграции. Вторгающиеся всплывающие рекламные объявления, которые нарушают опыт игрока, повторяющиеся достаточно часто в надежде запугать игроков, чтобы они купили, больше не являются особенно привлекательной маркетинговой стратегией. Интеграции брендов приносят по-настоящему органический вид к маркетингу в игре, но не просто существуя. Интеграция должна быть намеренной и продуманной: ко-брендированные местоположения, активы в игре, такие как уникальные скины, эксклюзивные задания или погружающиеся сюжетные линии, – все это жизнеспособные варианты, хотя ни один из них не является универсальным решением. Добавленные эксклюзивные задания могут показаться принудительными в аркадной игре так, как уникальные скины не могут. Тестирование А/Б с разными типами интеграций может быть полезным. Используйте обратную связь игроков, чтобы определить лучший возможный способ вперед.

Стимулы стимулируют вовлеченность

Помимо последовательной демонстрации и измерения ценности сотрудничества для участвующего бренда, творческие интеграции должны предоставлять ощутимую ценность игрокам. Ни одна интеграция не должна нарушать игровой процесс. Прямое геймификация взаимодействия бренда – это естественный способ избежать этого недостатка и обеспечить бесшовную интеграцию и стимулы, с которыми игроки хотят взаимодействовать.

Есть больше, чем несколько способов сделать это: эксклюзивные усилители, коллекционные награды в игре, виртуальная валюта и ограниченный премиум-контент. Временные соревнования, задания на лидерборде и разблокируемые не только стимулируют первоначальное вовлеченность, но и поощряют повторное вовлеченность и увеличивают время, проведенное в игре, все это, сохраняя бренд на переднем плане игрового опыта. Персонализация наград на основе предпочтений игроков еще больше укрепляет лояльность бренда.

От игрового процесса к успеху в реальной жизни

Партнерства мобильных игр не должны заканчиваться, когда игрок закрывает приложение. Эти типы партнерств хорошо подходят для перевода в реальный мир – фактически, сам характер мобильного опыта гораздо лучше подходит для этой возможности, чем партнерства, основанные на консолях или ПК.

Это работает как обратная связь. Кросс-промо-усилия некоммерческого бренда через социальные сети, маркетинг по электронной почте и сотрудничество с инфлюенсерами максимизируют видимость и привлекают новых игроков в игру. Бренды могут сделать секретные меню или эксклюзивные скидки доступными только через данную игру и разработать реальные активации, такие как мерчандайз, живые мероприятия или эксклюзивные trải nghiệm, чтобы создать более глубокую связь со своей аудиторией в игре.

Если это звучит более сложно, чем типичная рекламная кампания, это потому, что это так. Сам характер игрового процесса означает, что аудитория более серьезно вовлечена и в течение гораздо более длительного периода, чем стандартная мобильная рекламная аудитория, и экосистема должна быть на месте, чтобы поддержать и использовать это. Долгосрочные партнерства имеют больше силы и стимулируют узнаваемость бренда гораздо лучше, чем одноразовые кампании, позволяя как брендам, так и играм строить устойчивые отношения с игроками и клиентами.

Хорошо выполненное партнерство бренда в мобильной игре выходит за рамки рекламы. Это создает культурно-определяющие моменты, которые игроки помнят. Сотрудничества, которые преуспевают, будут теми, в которых обе стороны готовы пойти на расстояние в плане длины, создания ценности, высоко уникальных и осмысленных интеграционных выборов.