Как независимые разработчики игр теперь могут конкурировать с крупными студиями на телевизионной рекламе

Когда Electronic Arts запускает новую игру, телевизионная кампания является частью бюджета до выпуска игры. Для независимого разработчика, работающего с небольшой командой и скромным бюджетом, этот разговор никогда не был стоит того, чтобы его вести. Стоимость производства, минимальные требования агентств и чистая сложность медиа-покупок быстро добавляются. Всё это вместе делает телевидение примерно таким же реальным вариантом, как выступление на шоу в перерыве Суперкубка.

Этот предположение было верным в течение долгого времени. Теперь оно становится менее точным.

Быстрый рост рекламной поддержки потокового вещания перестроил рынок телевизионной рекламы способами, которые снизили барьер для входа, как и творчество, сгенерированное ИИ. И не просто немного. Экономика, которая делала телевидение недоступным для небольших разработчиков, сместилась, и большинство независимых студий ещё не поняли, что это значит для их подхода к запуску.

Сдвиг инвентаря, изменивший математику

За последние несколько лет каждая крупная платформа потокового вещания представила подписные тарифы с поддержкой рекламы. Netflix, Peacock, Disney+, Paramount+ и другие добавили более дешёвые планы, которые обменивают часть ежемесячной платы на рекламное воздействие. Для подписчиков это более дешёвый способ получить доступ. Для рекламодателей это создало огромный объём новой рекламы, который не существовал пять лет назад.

Эта дополнительная реклама изменила цифры. Традиционное вещание требовало больших предварительных обязательств, долгих сроков и терпимости к широкому охвату. Вы покупали аудиторию в миллионах, даже если вам не нужны все они. Телевизионные кампании потокового вещания не требуют таких обязательств. Минимальные требования ниже, окна короче, и ничего не обязывает вас продолжать тратить деньги после закрытия окна запуска. Вы можете запустить кампанию, chạyать её несколько месяцев и затем снять её. Это другой вид решения, чем подписание кабельного контракта.

Платформы не думали о независимых разработчиках игр, когда они создавали это. Они пытались удержать подписчиков, которые не хотели платить полную цену. Но созданная реклама в конечном итоге оказалась в пределах досягаемости небольшой команды, которая не могла бы участвовать в этом разговоре два года назад.

Достижение аудитории, недоступной для игровых каналов

Существует версия маркетинговой книги независимых разработчиков, которую большинство студий хорошо знают. Создайте сообщество на Discord. Представьте игру на Twitch. Запустите рекламу на странице Steam. Опубликуйте обновления разработки в социальных сетях. Эти каналы работают, и они остаются достойными внимания. Но у них есть потолок, и он определяется тем, кто уже обращает внимание на игры.

Большинство независимых разработчиков имеют потенциальную аудиторию, которая больше, чем их текущее сообщество. Игровые каналы хорошо подходят для охвата людей, уже находящихся внутри игрового мира. Они менее эффективны для охвата родителя, который закончил долгую неделю и смотрит шоу в пятницу вечером. Или бывшего игрока, который возьмёт что-то, если оно попадёт ему в руки, или человека, который не идентифицирует себя как игрока, но будет играть, если увидит правильное. Кооперативная игра, повествовательная игра, головоломка с широкой привлекательностью. У них есть аудитории далеко за пределами инди-сферы, которых стандартные каналы редко трогают.

Потоковое телевидение достигает этих людей. И инструменты таргетинга, которые идут с ним, позволяют вам концентрировать расходы, а не разбрасывать их широко. Вы можете фильтровать по географии, демографии домохозяйств и поведению просмотра, что означает, что скромный бюджет идёт дальше, чем если бы он был распределён по более широкой платформе.

Большинство инди-игр имеют потенциальную аудиторию, которая больше, чем их текущее сообщество. Телевидение – один из немногих каналов, который может охватить эту разницу.

Запуск кампании без маркетинговой команды

Допустим, вы находитесь на расстоянии трёх месяцев до запуска. У вас есть страница Steam, может быть, небольшое сообщество Discord, и вы публикуете обновления, когда у вас есть время. Это разумное место для начала кампании потокового телевидения.

Вам не нужна законченная игра или полноценный трейлер. 15-секундный или 30-секундный ролик, показывающий игровой процесс, название и окно выпуска, достаточно, чтобы начать строить узнаваемость. Производство, поддерживаемое ИИ, также стало достаточно дешёвым, чтобы двухчленная команда могла создать что-то функциональное без агентства. Цель кампании не состоит в том, чтобы привести конверсии, а в повторении. Людям нужно увидеть что-то несколько раз, прежде чем оно зарегистрируется, поэтому начало работы заранее и поддержание последовательности имеет больше значения, чем большой расход вокруг дня запуска.

Запустите кампанию последовательно в эти месяцы, предшествующие выпуску. Обновляйте творчество каждый месяц, меняя кадры, обновляя дату выпуска, корректируя крючок, но сохраняя основное сообщение одинаковым. Последовательность – это то, что делает это работой. Скромный бюджет, удерживаемый в течение трёх месяцев, сделает больше, чем тот же бюджет, вложенный в двухнедельное окно запуска.

Телевидение работает лучше всего как усилитель. Ваши игровые трансляции на Twitch, страница Steam и посты в социальных сетях достигают людей, уже ищущих игры. Кампания потокового телевидения работает параллельно со всем этим и достигает людей, которые не ищут игры. Когда эти люди в конечном итоге увидят вашу страницу Steam или клип в социальных сетях, название не будет новым для них. Это узнавание накапливается.

Доступ всегда был пробелом

Телевидение раньше было каналом, который вы пропускали в маркетинговом разговоре. Слишком дорого, слишком сложно, не построено для небольшой команды без издателя за ними.

Это изменилось. Рост потокового телевидения с поддержкой рекламы, более низкие минимальные требования, точная таргетинга и более дешёвое производство сделали это реальным вариантом для студий, которые никогда не считали себя телевизионными рекламодателями. Вам всё равно нужно создать хорошую игру. Но получить её перед аудиторией, которую вы никогда не достигнете через игровые каналы, – это более решаемая проблема, чем она была раньше.