Hvordan uavhengige spillutviklere nå kan konkurrere med store studioer på TV-reklame

Når Electronic Arts lanserer en ny tittel, er en TV-kampanje en del av budsjettet før spillet skipes. For en uavhengig utvikler som arbeider med et lite team og en beskjeden løpetid, har den samtalen aldri vært verdt å ha. Produksjonskostnader, byråminimum og den rene kompleksiteten ved mediakjøp adderer seg raskt. Sett det hele sammen, og TV begynner å se ut som en realistisk mulighet som å opptre i Super Bowl-halvtidsshowet.

Den antakelsen har vært riktig i lang tid. Den blir nå mindre riktig.

Den raske veksten av reklamestøttede strømmetjenester har omstrukturert TV-reklamemarkedet på måter som har senket terskelen for inngang, likeså AI-generert kreativitet. Og ikke bare litt. Økonomien som gjorde TV utilgjengelig for små utviklere, har skiftet, og de fleste uavhengige studioer har ikke fanget opp hva det betyr for hvordan de nærmer seg en lansering.

Endringen i lager som endret matematikken

Over de siste årene har hver større strømmetjeneste rullet ut reklamestøttede abonnementstier. Netflix, Peacock, Disney+, Paramount+ og andre la til lavereprisede planer som bytter en del av den månedlige avgiften mot reklameeksponering. For abonnenter er det en billigere måte å komme inn. For annonserere skapte det en enorm volum av ny lager som ikke eksisterte for fem år siden.

Den ekstra lageren er det som flyttet tallene. Tradisjonell kringkasting krevde store forhåndskommitmenter, lange ledetider og en toleranse for bred rekkevidde. Du kjøpte en publikum på millioner, uansett om du trengte alle eller ikke. TV-strømmekampanjer kommer ikke med slike kommitmenter. Minimumer er lavere, vinduer er kortere, og ingenting forplikter deg til å fortsette å bruke pengene en gang lanseringsvinduet lukkes. Du kan sette opp en kampanje, kjøre den i noen måneder og trekke den ned. Det er en annen type beslutning enn å signere en kabelkjøp.

Plattformene tenkte ikke på uavhengige spillutviklere da de bygde dette. De prøvde å holde abonnenter som ikke ville betale full pris. Men lageret som ble skapt, endte opp et sted, og hvor det landet er innen rekkevidde av et lite team som ikke ville ha vært i denne samtalen for to år siden.

Nå publikum som spillkanalene ikke når

Det finnes en versjon av den uavhengige utviklerens markedsføringshåndbok som de fleste studioer kjenner godt. Bygge en samfunn på Discord. Pitch til Twitch-strømmere. Kjøre Steam-sideannonser. Publisere utviklingsoppdateringer på sosiale medier. Disse kanalene fungerer, og de fortsetter å være verdt å gjøre. Men de har en tak, og den er definert av hvem som allerede er opmerksom på spill.

De fleste uavhengige utviklere har et potensielt publikum som er større enn deres nåværende samfunn. Spill-native kanaler er gode til å nå mennesker som allerede er innenfor teltet. De er mindre effektive til å nå forelderen som fullførte en lang uke og ser på en show på fredag kveld. Ikke heller når de nå lapsede spillere som ville plukke noe opp hvis de så det, eller personen som ikke identifiserer seg som en spiller, men ville spille det riktige hvis de så det. En co-op-tittel, en narrativ spill, et puslespill med bred appel. Disse har publikum langt utenfor den uavhengige sfæren som standardkanalene sjelden berører.

Strømmingstv når disse menneskene. Og målretningstverktøyene som følger med det, lar deg konsentrere utgiftene heller enn å kaste vidt. Du kan filtere etter geografi, husholdningsdemografi og seingsatferd, som betyr at en beskjeden budsjett går lenger enn det ville spre seg over en bredere plattform.

De fleste uavhengige tittelene har et potensielt publikum som er større enn deres nåværende samfunn. TV er en av de få kanalene som kan nå forskjellen.

Kjøre en kampanje uten en markedsføringsavdeling

La oss si at du er tre måneder unna lansering. Du har en Steam-side, kanskje en liten Discord, og du poster oppdateringer når du har tid. Det er et rimelig sted å starte en strømmingstv-kampanje.

Du trenger ikke et ferdig spill eller en full trailer. En 15 eller 30-sekunders spot som viser spill, en tittel og en lanseringsvindu er nok til å starte å bygge navnekjennskap. AI-assistert produksjon har også blitt billig nok til at et to-mannsteam kan sette sammen noe funksjonelt uten et byrå. Kampanjens mål er ikke konverteringer, men repetisjon. Mennesker trenger å se noe noen ganger før det registrerer, så å starte tidlig og holde det konsekvent er viktigere enn en stor utgift rundt lanseringsdagen.

Kjør kampanjen jevnt i disse månedene som fører opp til lansering. Oppdater kreativiteten hver måned, bytt ut fotografi, oppdater lanseringsdatoen, juster hook, men behold den samme kjernebeskjeden. Konsistens er hva som gjør det fungere. En beskjeden budsjett holdt i tre måneder vil gjøre mer enn det samme budsjettet dumpet inn i en to-ukers lanseringsvindu.

TV fungerer best som en forsterker. Dine Twitch-spill, Steam-side og sosiale innlegg når mennesker som allerede ser etter spill. En strømmingstv-kampanje kjører parallelt med alt dette og når mennesker som ikke er det. Når disse menneskene til slutt ser din Steam-side eller en klipp på sosiale medier, er navnet ikke nytt for dem. Denne gjenkjennelsen adderer seg.

Tilgangen var alltid gapet

TV var kanalen du hoppet over i markedsføringsamtalen. For dyrt, for komplisert, ikke bygget for et lite team uten en utgiver bak dem.

Det har endret seg. Veksten av reklamestøttede TV-strømming, lavere minimumer, presis målretning og billigere produksjon har gjort det til en realistisk mulighet for studioer som aldri har sett på seg selv som TV-annonserere. Du må fortsatt lage et godt spill. Men å få det foran et publikum du aldri ville nått gjennom spillkanalene alene, er et mer løsbart problem enn det var tidligere.