Fem viktige elementer for vellykkede partnerskap med mobilspillmerkevarer

Mobilspill er en industri verdt hundre milliarder dollar, og likevel sliter den stadig med å bli oppfattet som en seriøs samarbeidspartner av merkevarer, selv sammenlignet med PC- og konsollspill. Dette er en utfordring for bransjen, men ikke en uoverstigelig en, og den kan løses ved at mobilspillselskaper nærmer seg disse partnerskapene på smartere, mer kreative og mer engasjerte måter.

Partnerskap med mobilspillmerker er ikke som produktplasseringer i filmer. Men faktisk burde de være det. Produktplasseringer oppfattes som en merkevarebyggingsøvelse som er verdig ressursene merkevaren investerer i. Produktene kan bli en del av historien og integreres i opplevelsen. Denne tilnærmingen kan fungere med mobilspill. Millioner, om ikke milliarder, av spillere bruker timer daglig på spill, under pendlingen, i venterom eller på en regnværsdag hjemme. I stedet er det en lisensprosess, en prosess der mobilspillselskapet betaler et gebyr for å inkludere logoen og spesialmerkede produkter fra et ikke-spillselskap i spillet. Merkene kan bare brukes på svært begrensede måter. Standardannonser i mobilspill avbryter spillingen, mangler et iboende interaktivt element, eller er henvist til toppen og bunnen av skjermen.

Merkevarepartnerskap er en betydelig utgift for mobilspillselskaper – om enn med et enormt profittpotensial – og krever seriøs innsats. Med nøye målgruppetilpasning kan de beste partnerskapene strekke seg langt utover spillet og inn i den virkelige verden. Dette er imidlertid bare mulig når begge parter er villige til å virkelig investere i samarbeidets utvikling, og spesielt når mobilspillselskaper er ekstremt bevisste på hvordan de velger og utformer disse integrasjonene. Uansett hva slags samarbeid det er snakk om, er disse strategiene gode steder å starte.

Riktig passform til rett tid

Målgruppetilpasning for merkevarepartnerskap er helt avgjørende. Ingenting lykkes uten betydelig demografisk overlapping; intet samarbeid vil resonere naturlig uten det. Men delte målgrupper er ikke nok for at et samarbeid skal lykkes på egenhånd. Temaet, tonen og mekanikken i spillet må utfylle merkevarens identitet, og unngå forstyrrende eller tvungne integrasjoner. Dette kan være åpenbart, som en mobil basketballkamp i samarbeid med DraftKings eller Adidas, men det skjer også på mer subtile nivåer. En alvorlig Civilization-stil-spill om å bygge og lede et imperium fra oldtiden til modernitet passer sannsynligvis ikke godt til Pringles, men Pringles kan passe godt til et hvilket som helst antall restaurantspill.

Få målingene til å fungere

Mobilspillselskaper prøver ofte å legitimere seg gjennom store partnerskap før de er helt klare til å gjøre det. Spill må stå høyt spillerengasjementsmålinger som gjenspeiler høy daglig aktiv bruker (DAU) og retensjonsrate før de i det hele tatt vurderer å kontakte et merke. Et spills base må dra nytte av og engasjere seg i merkevarens tilstedeværelse for at samarbeidet skal fungere for begge parter.

Når et mobilspill er i posisjon til å nærme seg og jobbe med et merke, vil samarbeidet leve eller dø basert på hvor godt og tidlig de etablerer klare mål. Dette begynner med å definere det grunnleggende formålet med samarbeidet, som kan være økt merkevarekjennskap, engasjement, generering av potensielle kunder, direkte salg eller en kombinasjon av disse. Målbare nøkkelindikatorer for interaksjoner i spillet, delinger på sosiale medier og merkevaregjenkjenningsrater må gå hånd i hånd med utformingen av nøyaktig hvordan samarbeidet vil se ut i spillet.

Godt samarbeid krever kreativitet

Vellykkede samarbeid er avhengig av kreativ integrasjon. Påtrengende popup-annonser som forstyrrer spilleropplevelsen, gjentatt ofte nok i håp om å lokke spillere til å kjøpe, er ikke lenger en spesielt attraktiv markedsføringsstrategi. Merkevareintegrasjoner gir en virkelig organisk følelse til markedsføring i spillet, men ikke bare ved å eksistere. Integrasjonen må være bevisst og gjennomtenkt: felles merkevarede steder, spillressurser som unike skins, eksklusive utfordringer eller oppslukende historier er alle levedyktige alternativer, selv om ingen er en universalløsning. Eksklusive utfordringer kan føles tvangsmessige i et arkadespill på en måte unike skins ikke gjør. A/B-testing med forskjellige typer integrasjoner kan være nyttig. Bruk tilbakemeldinger fra spillere for å bestemme den beste mulige veien videre.

Insentiver driver engasjement

I tillegg til å konsekvent demonstrere og måle verdien av et samarbeid for den involverte merkevaren, må kreative integrasjoner gi konkret verdi til spillerne. Ingen integrasjon bør forstyrre spillingen. Direkte spilling av merkevareengasjement er den naturlige måten å unngå denne fallgruven og gi sømløs integrasjon og insentiver som spillerne ønsker å engasjere seg i.

Det finnes flere måter å gjøre dette på: eksklusive power-ups, samlerutgaver av belønninger i spillet, virtuell valuta og tidsbegrenset premiuminnhold. Tidssensitive konkurranser, ledertavleutfordringer og opplåsbare elementer driver ikke bare innledende engasjement, men oppmuntrer også til gjentatt engasjement og øker tidsbruken, samtidig som merkevaren holdes i forkant av spillopplevelsen. Å tilpasse belønninger basert på spillerpreferanser styrker merkevaretilhørigheten ytterligere.

Fra spilling til suksess i virkeligheten

Mobilspillpartnerskap trenger ikke å ta slutt når spilleren lukker appen. Denne typen partnerskap er godt posisjonert til å overføres til den virkelige verden – faktisk egner selve mobilopplevelsen seg mye bedre til denne muligheten enn konsoll- eller PC-baserte partnerskap.

Det fungerer som en tilbakemeldingssløyfe. Den ikke-spillbaserte merkevarens krysspromoteringsinnsats gjennom sosiale medier, e-postmarkedsføring og influencer-samarbeid maksimerer synligheten og tiltrekker nye spillere til spillet. Merker kan lage hemmelige menyer eller eksklusive rabatter tilgjengelig kun gjennom et gitt spill, og utvikle virkelige aktiviteter som varer, live-arrangementer eller eksklusive opplevelser for å skape en dypere forbindelse med sitt crossover-spillpublikum.

Hvis dette høres mer engasjerende ut enn en typisk reklamekampanje, er det fordi det er det. Selve spillingens natur betyr at publikum engasjeres mer seriøst og i mye lengre tid enn et standard mobilannonsepublikum, og et økosystem må være på plass for å støtte og utnytte dette. Langsiktige partnerskap gir mer kraft og driver merkevaregjenkjenning mye bedre enn engangskampanjer, slik at både merkevarer og spill kan bygge varige relasjoner med både spillere og kunder.

Et godt gjennomført merkevaresamarbeid innen mobilspill går utover reklame. Det skaper kulturdefinerende øyeblikk som spillerne husker. Samarbeidene som lykkes, vil være de der begge parter er villige til å gå langt når det gjelder lengde, verdiskaping og svært unike og meningsfulle integrasjonsvalg.