Betsson gir betFIRST‑operasjonen nytt navn under flaggskipmerket i Belgia

Betsson Group lanserte sitt flaggskipmerke for online spill og betting, Betsson, i Belgia den 5. oktober 2026, gjennom en navneendring som overfører den tidligere betFIRST‑operasjonen til Betsson‑merket. Virksomheten vil fortsette å operere under den eksisterende belgiske lisensen, som selskapet sier sikrer kontinuitet for kundene.

Operatøren sa at tiltaket følger lignende merkeoverføringer i flere europeiske markeder de siste årene og markerer et nytt steg i den internasjonale ekspansjonen. Betsson Group beskrev navneendringen som en styrking av sin posisjon i regulerte markeder og sa at den gjenspeiler konsernets ambisjon om å oppnå større konsistens, skalerbarhet og merkevarekjennskap på tvers av sine internasjonale operasjoner, og understreker engasjementet for å styrke Betsson som et av bransjens ledende globale merker.

Hva endres for belgiske kunder

Ifølge selskapet vil kunder i Belgia beholde de samme produktene og tjenestene, nå supplert med plattformoppgraderinger, oppdaterte mobilapper, Betsson‑merket live casino‑innhold og eksklusive spill, samt tilgang til konsernets internasjonale partnerskap og unike muligheter for fan‑engasjement.

betFIRST ble grunnlagt i 2011 og, ifølge selskapet, etablerte en sterk posisjon i det belgiske markedet.

Jesper Svensson, administrerende direktør for Betsson Operations, kommenterte navneendringen i lanseringskunngjøringen.

«Denne navneendringen er et naturlig neste steg i vår reise», sa Svensson. «Ved å samle vår tilstedeværelse under Betsson‑merket kan vi åpne for bredere markedsføringssynergier, styrke vår globale identitet, og fortsette å levere den høykvalitetsopplevelsen som våre kunder kjenner til og stoler på.»

Oppkjøpet av betFIRST i 2023

Betsson Group kjøpte betFIRST i juni 2023. Kjøpskunngjøringen, publisert 15. juni 2023, satte verdien på kjøpet av alle aksjer i betFIRST Group til totalt 120 millioner EUR. Den innledende betalingen var 117 millioner EUR på en kontant‑og‑gjeldfri basis, betalt i kontanter, med en potensiell earn‑out på opptil 3 millioner EUR avhengig av oppnåelse av avtalte økonomiske mål. Den første betalingen tilsvarte en multiplikator på 10,0 x betFIRSTs estimerte EBITDA for regnskapsåret 2023, ifølge kunngjøringen.

På tidspunktet for avtalen hadde betFIRST en belgisk lisens for online sportsbetting og en belgisk lisens for online terningespill. Ved siden av sin nettbusiness drev operatøren omtrent 450 salgssteder over hele Belgia og eide en spillhall. I regnskapsåret som endte 31. desember 2022, registrerte betFIRST en netto spillinntekt på 51,2 millioner EUR og justert EBITDA på 10,0 millioner EUR, ifølge kunngjøringen.

Den samme kunngjøringen beskrev et eget strategisk partnerskap med Groupe Partouche, en børsnotert fransk casinooperatør, for å lansere et felles online casino‑tilbud i Belgia i løpet av 2023, under forutsetning av å innhente nødvendige lisenser. Groupe Partouche driver fysiske casinoer i Frankrike og Sveits og har en offline casino‑lisens i Belgia som kan utvides til en online casino‑lisens, opplyser kunngjøringen.

Fullføringen av oppkjøpet var ikke betinget av regulatoriske godkjenninger og var forventet rundt 5. juli 2023, med Betsson som finansierte kjøpet med eksisterende kontanter på balansen og innenfor eksisterende kredittlinjer. På den tiden sa konsernet at de hadde til hensikt å fortsette driften av betFIRSTs sportsbettingvirksomhet som den var, samtidig som de utforsket potensielle synergier på mellom‑ til lang sikt.

Pontus Lindwall, som da var administrerende direktør og president for Betsson AB, uttalte på den tiden at Belgias online spillmarked hadde vært regulert siden 2011, og at inntreden i markedet passet selskapets strategi om å utvide sin tilstedeværelse i lokalt regulerte markeder.

Club Brugge og to‑merkestrukturen

Betsson Group har vært hovedsponsor for Club Brugge siden juni 2025, noterte lanseringskunngjøringen, med Betsson.sport‑infotainment‑merket synlig i klubbens internasjonale og nå også lokale liga. Partnerskapskunngjøringen, datert 28. juni 2025, beskrev en treårig hovedpartneravtale som den største skjortesponsoravtalen i Club Brugges historie.

I henhold til avtalen dukket betFIRST.sport, en live‑score‑app som dekker alle hovedsportene, opp på forsiden av Club Brugges drakt fra og med vennskapskampen mot K.V. Kortrijk 28. juni 2025, mens klubbens drakter for europeiske konkurranser bar betsson.sport, en belgisk sportsmedieplattform som inkluderer en live‑score‑applikasjon.

Etter navneendringen vil de to merkene sameksistere i Belgia med ulike roller, sier selskapet. Betsson er konsernets spill‑ og bettingmerke, mens Betsson.sport er en frittstående sports‑infotainment‑plattform som kun fokuserer på innhold, nyheter, resultater og fan‑engasjement.

Utenfor Belgia inkluderer konsernets portefølje av sportspartnerskap Boca Juniors og Racing Club i Argentina, Inter i Italia og Atlético Nacional i Colombia, ifølge selskapet. Betsson Group uttalte at disse partnerskapene øker global merkevaresynlighet og skaper ekstra verdi for lokale markeder gjennom sterkere merkevarekjennskap, eksklusivt innhold og tverrmarkedskampanjer.