Vijf SleutelElementen van Succesvolle Mobiele Game Merkenpartnerschappen

Mobiele gaming is een industrie van honderd miljard dollar, en toch heeft het voortdurend moeite om serieus te worden genomen als een serieuze samenwerking door merken, zelfs in vergelijking met pc- en consolegames. Dit is een uitdaging voor de industrie, maar niet onoverkomelijk, en het kan worden opgelost door mobiele gamebedrijven om deze samenwerkingen op slimmere, creatievere, toegewijdere manieren aan te pakken.

Mobiele game merkenpartnerschappen zijn niet zoals productplaatsingen in films. Maar eigenlijk zouden ze dat wel moeten zijn. Productplaatsingen worden beschouwd als een branding-oefening die de moeite waard is voor het merk dat erin investeert. De producten kunnen deel uitmaken van het verhaal en integreren in de ervaring. Deze aanpak zou werken met mobiele games. Miljoenen, zo niet miljarden spelers brengen uren per dag door met games, tijdens hun reizen, in wachtkamers of op een regenachtige dag thuis. In plaats daarvan is het een licentieproces, waarbij het mobiele gamebedrijf een vergoeding betaalt om het logo en speciaal gemarkeerde producten van een niet-gamebedrijf binnen de game te includeren. De merken kunnen alleen op zeer beperkte manieren worden gebruikt. Standaardadvertenties in mobiele games onderbreken het spel, ontbreken een inherent interactief element of worden naar de boven- en onderkant van het scherm verwezen.

Merkenpartnerschappen zijn een serieuze uitgave voor mobiele gamebedrijven – hoewel met enorm winstpotentieel – en vereisen serieuze inspanning. Beginnend met zorgvuldige publieksaanpassing, kunnen de beste partnerschappen verder gaan dan de game en de echte wereld in. Dit is echter alleen mogelijk wanneer beide partijen bereid zijn om serieus te investeren in de ontwikkeling van de samenwerking en wanneer mobiele gamebedrijven in het bijzonder extreem bewust zijn van hoe ze deze integraties kiezen en ontwerpen. Wat de exacte aard van de samenwerking ook is, deze strategieën zijn goede startpunten.

De juiste fit op het juiste moment

Publieksaanpassing voor merkenpartnerschappen is absoluut essentieel. Niets slaagt zonder significante demografische overlap; geen samenwerking zal van nature resonerend zijn zonder het. Maar gedeelde publiek is niet genoeg voor een samenwerking om alleen te slagen. Het thema, de toon en de mechanismen van de game moeten de identiteit van het merk complementeren, waarbij elke storende of geforceerde integraties worden vermeden. Dit kan voor de hand liggen, zoals een mobiel basketbalspel dat partner is met DraftKings of Adidas, maar het gebeurt ook op meer subtiele niveaus. Een serieus Civilization-achtig spel over het bouwen en leiden van een rijk vanuit de oudheid tot de moderniteit is waarschijnlijk geen goede match voor Pringles, maar Pringles kan een goede match zijn voor een aantal restaurantspellen.

De metrieken laten werken

Mobiele gamebedrijven zoeken vaak naar manieren om zichzelf te legitimeren via grote partnerschappen voordat ze daar helemaal klaar voor zijn. Games moeten hoge spelerbetrokkenheidsmetrieken hebben die hoge dagelijkse actieve gebruiker (DAU) en retentiepercentages weerspiegelen voordat ze zelfs maar overwegen om een merk te benaderen. De basis van de game moet profiteren van en engageren met de aanwezigheid van het merk voor de samenwerking om te werken voor beide partijen.

Zodra een mobiele game in staat is om een merk te benaderen en te werken, zal die samenwerking leven of sterven op basis van hoe goed en vroeg ze duidelijke doelstellingen vaststellen. Dit begint met het definiëren van het basisdoel van de samenwerking, dat kan zijn: verhoogde merkbekendheid, betrokkenheid, leadgeneratie, directe verkoop of een combinatie daarvan. Meetbare sleutelindicatoren voor in-game interacties, socialemediadelingen en merkhervalidatiepercentages moeten hand in hand gaan met het ontwerpen van hoe de samenwerking eruit zal zien in de game.

Goede samenwerking vereist creativiteit

Succesvolle samenwerkingen zijn afhankelijk van creatieve integratie. Intrusieve pop-up advertenties die de spelerservaring verstoren, herhaaldelijk genoeg in de hoop spelers te dwingen om iets te kopen, zijn niet langer een bijzonder aantrekkelijke marketingstrategie. Merkinformatie kan een echt organisch gevoel geven aan in-game marketing, maar niet alleen door te bestaan. De integratie moet doelgericht en overwogen zijn: co-gebrande locaties, in-game assets zoals unieke skins, exclusieve uitdagingen of immersieve verhalen zijn allemaal haalbare opties, hoewel geen van allen een universele oplossing is. Toegevoegde exclusieve uitdagingen kunnen op een arcade-achtig spel geforceerd aanvoelen op een manier waarop unieke skins dat niet doen. A/B-testen met verschillende soorten integraties kan behulpzaam zijn. Gebruik spelersfeedback om de beste mogelijke manier vooruit te bepalen.

Prikkels stimuleren betrokkenheid

Naast het consistent aantonen en meten van de waarde van een samenwerking voor het betrokken merk, moeten creatieve integraties tastbare waarde bieden aan spelers. Geen enkele integratie mag de gameplay verstoren. Het direct gamificeren van merkbetrokkenheid is de natuurlijke manier om deze valkuil te vermijden en naadloze integratie en prikkels te bieden die spelers willen engageren.

Er zijn meer dan een paar manieren om dit te doen: exclusieve power-ups, verzamelaarseditie in-game beloningen, virtuele valuta en tijdelijke premiuminhoud. Tijdgevoelige wedstrijden, leaderboarduitdagingen en ontgrendelbare inhoud stimuleren niet alleen de initiële betrokkenheid, maar moedigen herhaalde betrokkenheid aan en verhogen de tijd die wordt doorgebracht, terwijl het merk aan de voorzijde van de gameplay-ervaring wordt gehouden. Het personaliseren van beloningen op basis van spelersvoorkeuren versterkt de merkbetrokkenheid nog verder.

Van gameplay naar IRL-succes

Mobiele gamepartnerschappen hoeven niet te eindigen wanneer de speler de app sluit. Deze soort partnerschappen zijn goed gepositioneerd om zich te vertalen naar de echte wereld – in feite leent de aard van de mobiele ervaring zich veel beter voor deze mogelijkheid dan console- of pc-gebaseerde partnerschappen.

Het werkt als een feedbacklus. De cross-promotionele inspanningen van het niet-gamebedrijf via sociale media, e-mailmarketing en influencer-samenwerkingen maximaliseren de zichtbaarheid en trekken nieuwe spelers naar de game. Merken kunnen geheime menu’s of exclusieve korting aanbieden die alleen via een bepaalde game beschikbaar zijn, en ontwikkelen echte wereldactivaties zoals merchandise, live-evenementen of exclusieve ervaringen om een diepere verbinding te creëren met hun crossover-in-game-publiek.

Als dit meer betrokken lijkt dan een typische advertentiecampagne, dan is dat ook zo. De aard van de gameplay betekent dat het publiek serieuzer en langer betrokken is dan een standaard mobiel advertentiepubliek, en een ecosysteem moet op zijn plaats zijn om dat te ondersteunen en te benutten. Langetermijnsamenwerkingen hebben meer impact en stimuleren merkbekendheid veel beter dan eenmalige campagnes, waardoor zowel merken als games langdurige relaties kunnen opbouwen met spelers en klanten.

Een goed uitgevoerde merkenpartnerschap in mobiele gaming gaat verder dan advertenties. Het creëert cultuurdefinierende momenten die spelers onthouden. De samenwerkingen die slagen, zullen die zijn waarin beide partijen bereid zijn om de afstand te gaan in termen van lengte, waardecreatie, zeer unieke en betekenisvolle integratiekeuzes.