Hoe indie-game-ontwikkelaars nu kunnen concurreren met grote studios op tv-reclame

Wanneer Electronic Arts een nieuwe titel lanceert, maakt een televisiecampagne deel uit van het budget voordat het spel wordt uitgebracht. Voor een indie-ontwikkelaar die werkt met een klein team en een bescheiden budget, was dat gesprek nooit echt de moeite waard. Productiekosten, agentuurminima en de pure complexiteit van mediakopen tellen snel op. Alles bij elkaar genomen, begint tv eruit te zien als een realistische optie als optreden in de Super Bowl-halftijdshow.

Die veronderstelling is lange tijd accuraat geweest. Het wordt nu minder accuraat.

De snelle groei van ad-supported streaming heeft de tv-reclamemarkt op zo’n manier herschikt dat de toegangsdrempel is verlaagd, evenals AI-gegenereerde creatieve inhoud. En niet een beetje. De economie die tv onbereikbaar maakte voor kleine ontwikkelaars, is verschoven, en de meeste indie-studios hebben nog niet door wat dat betekent voor hoe ze een lancering benaderen.

De inventarisverschuiving die de wiskunde veranderde

In de afgelopen beberapa jaar heeft elk groot streamingplatform ad-supported abonnementslagen uitgerold. Netflix, Peacock, Disney+, Paramount+ en anderen voegden goedkopere plannen toe die een deel van de maandelijkse vergoeding ruilen voor advertentieblootstelling. Voor abonnees is het een goedkopere manier om toegang te krijgen. Voor adverteerders creëerde het een enorm volume aan nieuwe inventaris dat vijf jaar geleden niet bestond.

Die extra inventaris is wat de cijfers veranderde. Traditionele uitzendingen vereisten grote vooruitbetalingen, lange levertijden en een tolerantie voor brede bereik. U kocht een publiek van miljoenen, of u ze nu nodig had of niet. Tv-streamingcampagnes komen niet met die verplichtingen. Minima zijn lager, vensters zijn korter en niets verplicht u om door te gaan met uitgeven zodra een lanceringstermijn is gesloten. U kunt een campagne opzetten, deze een paar maanden uitvoeren en deze vervolgens verwijderen. Dat is een ander soort beslissing dan het tekenen van een kabelaankoop.

De platforms dachten niet aan indie-game-ontwikkelaars toen ze dit bouwden. Ze probeerden abonnees te behouden die geen volle prijs wilden betalen. Maar de inventaris die werd gecreëerd, belandde ergens, en waar het belandde, is binnen het bereik van een klein team dat twee jaar geleden niet in dit gesprek zou zijn geweest.

Het bereiken van het publiek dat gamingkanalen niet bereiken

Er is een versie van het marketingplaybook van de indie-ontwikkelaar die de meeste studios goed kennen. Bouw een gemeenschap op op Discord. Pitch naar Twitch-streamers. Voer Steam-pagina-advertenties uit. Plaats ontwikkelingsupdates op sociale media. Deze kanalen werken, en ze blijven de moeite waard. Maar ze hebben een plafond, en dat wordt gedefinieerd door wie al aandacht besteedt aan gaming.

De meeste indie-ontwikkelaars hebben een potentieel publiek dat groter is dan hun huidige gemeenschap. Gaming-kanalen zijn goed in het bereiken van mensen die al binnen de tent zitten. Ze zijn minder effectief in het bereiken van de ouder die een lange week heeft afgerond en op vrijdagavond een show kijkt. Noch bereiken ze de verlopen gamer die iets zou oppakken als het op zijn pad kwam, of de persoon die zich niet identificeert als gamer, maar zou spelen als hij het juiste zag. Een co-op-titel, een verhalende game, een puzzelspel met brede aantrekkingskracht. Deze hebben publiek buiten de indie-sfeer die standaardkanalen zelden aanraken.

Streaming-tv bereikt die mensen. En de targetingtools die daarbij komen, laten u toe om uitgaven te concentreren in plaats van breed uit te zenden. U kunt filteren op geografie, huishoudelijke demografie en kijkgedrag, wat betekent dat een bescheiden budget verder gaat dan het zou als het werd uitgespreid over een breder platform.

De meeste indie-titels hebben een potentieel publiek dat groter is dan hun huidige gemeenschap. Tv is een van de weinige kanalen die het verschil kunnen bereiken.

Een campagne uitvoeren zonder marketingteam

Stel dat u drie maanden verwijderd bent van de lancering. U heeft een Steam-pagina, misschien een kleine Discord, en u plaatst updates wanneer u tijd heeft. Dat is een redelijke plek om een streaming-tv-campagne te starten.

U heeft geen afgemaakte game of een volledige trailer nodig. Een 15- of 30-seconden-spot die gameplay, een titel en een releasedatum laat zien, is genoeg om naamherkenning op te bouwen. AI-gegenereerde productie is ook goedkoop genoeg geworden dat een team van twee personen iets functioneels kan maken zonder een agentuur. Het doel van de campagne is niet omvormingen, maar herhaling. Mensen moeten iets een paar keer zien voordat het registreert, dus vroeg beginnen en consistent blijven is belangrijker dan een grote uitgave rond de lancering.

Voer de campagne gestaag uit in deze maanden voorafgaand aan de release. Vernieuw de creatieve inhoud elke maand, wissel beelden, werk de releasedatum bij, pas de haak aan, maar houd de kernboodschap hetzelfde. Consistentie is wat het werkt. Een bescheiden budget dat drie maanden wordt aangehouden, doet meer dan hetzelfde budget dat in een tweeweekse lanceringstermijn wordt gestort.

Tv werkt het beste als versterker. Uw Twitch-playthroughs, Steam-pagina en sociale berichten bereiken allemaal mensen die al op zoek zijn naar games. Een tv-streamingcampagne loopt parallel aan al het bovenstaande en bereikt mensen die dat niet zijn. Wanneer die mensen uiteindelijk uw Steam-pagina of een clip op sociale media zien, is de naam niet nieuw voor hen. Die herkenning telt op.

Toegang was altijd de kloof

Tv was vroeger het kanaal dat u oversloeg in het marketinggesprek. Te duur, te ingewikkeld, niet gebouwd voor een klein team zonder een uitgever erachter.

Dat is veranderd. De groei van ad-supported tv-streaming, lagere minima, precieze targeting en goedkopere productie hebben het een realistische optie gemaakt voor studios die nooit hebben gedacht dat ze tv-reclame zouden maken. U moet nog steeds een goed spel maken. Maar het voor een publiek plaatsen dat u nooit zou bereiken via gaming-kanalen alleen, is een oplosbaarder probleem dan het vroeger was.