Lima Elemen Kunci dari Kemitraan Merek Permainan Seluler yang Sukses

Permainan seluler adalah industri senilai seratus miliar dolar, dan yet itu terus-menerus berjuang untuk dipersepsikan sebagai kolaborator serius oleh merek, bahkan dibandingkan dengan permainan PC dan konsol. Ini adalah tantangan bagi industri, tetapi tidak mustahil untuk diatasi, dan dapat diperbaiki dengan perusahaan permainan seluler yang mendekati kemitraan ini dengan cara yang lebih cerdas, lebih kreatif, dan lebih berkomitmen.

Kemitraan merek permainan seluler tidak seperti penempatan produk di film. Namun, sebenarnya, mereka harus seperti itu. Penempatan produk dianggap sebagai latihan branding yang layak untuk merek yang berinvestasi sumber daya. Produk dapat menjadi bagian dari cerita dan terintegrasi ke dalam pengalaman. Pendekatan ini dapat bekerja dengan permainan seluler. Jutaan, jika tidak milyaran pemain menghabiskan jam-jam setiap hari di permainan, selama komuter, di ruang tunggu, atau di hari hujan di rumah. Sebaliknya, ini adalah proses lisensi, di mana perusahaan permainan seluler membayar biaya untuk memasukkan logo dan produk merek khusus dari perusahaan non-gaming ke dalam permainan. Merek hanya dapat digunakan dalam cara yang sangat terbatas. Iklan standar di permainan seluler mengganggu gameplay, kekurangan elemen interaktif yang inheren, atau terbatas pada bagian atas dan bawah layar.

Kemitraan merek adalah pengeluaran serius untuk perusahaan permainan seluler—meskipun dengan potensi penghasilan yang sangat besar—dan memerlukan upaya serius. Dimulai dengan penyesuaian audiens yang hati-hati, kemitraan terbaik dapat meluas jauh di luar permainan dan ke dunia nyata. Ini hanya mungkin, bagaimanapun, ketika kedua belah pihak bersedia untuk benar-benar berinvestasi dalam pengembangan kemitraan dan ketika perusahaan permainan seluler khususnya sangat teliti dalam memilih dan merancang integrasi ini. Apa pun sifat kolaborasi, strategi ini adalah tempat yang baik untuk memulai.

Kesesuaian yang Tepat pada Waktu yang Tepat

Penyesuaian audiens untuk kemitraan merek sangat penting. Tidak ada yang berhasil tanpa tumpang tindih demografis yang signifikan; tidak ada kolaborasi yang akan beresonansi secara alami tanpa itu. Namun, audiens yang sama tidak cukup untuk membuat kolaborasi sukses. Tema, nada, dan mekanika permainan harus melengkapi identitas merek, menghindari integrasi yang dipaksakan atau terpaksa. Ini dapat jelas, seperti permainan bola basket seluler yang bermitra dengan DraftKings atau Adidas, tetapi juga terjadi pada tingkat yang lebih halus. Permainan Civilization yang serius tentang membangun dan memimpin sebuah kekaisaran dari zaman kuno hingga modernitas mungkin tidak cocok untuk Pringles, tetapi Pringles dapat cocok untuk berbagai permainan restoran.

Membuat Metrik Bekerja

Perusahaan permainan seluler sering mencari untuk membenarkan diri mereka melalui kemitraan besar sebelum mereka benar-benar siap untuk melakukannya. Permainan memerlukan metrik keterlibatan pemain yang tinggi yang mencerminkan tingkat pengguna aktif harian (DAU) dan tingkat retensi yang tinggi sebelum mereka bahkan mempertimbangkan untuk mendekati merek. Basis permainan harus mendapat manfaat dari dan terlibat dengan kehadiran merek untuk membuat kolaborasi bekerja untuk kedua belah pihak.

Sekali permainan seluler berada dalam posisi untuk mendekati dan bekerja dengan merek, kolaborasi itu akan hidup atau mati berdasarkan seberapa baik dan awal mereka membangun tujuan yang jelas. Ini dimulai dengan mendefinisikan tujuan dasar dari kolaborasi, yang dapat meningkatkan kesadaran merek, keterlibatan, generasi lead, penjualan langsung, atau kombinasi di dalamnya. Indikator kinerja utama yang dapat diukur sekitar interaksi dalam permainan, berbagi media sosial, dan tingkat pengingatan merek perlu berjalan seiring dengan merancang apa yang sebenarnya kolaborasi akan terlihat seperti dalam permainan.

Kolaborasi yang Baik Membutuhkan Kreativitas

Kolaborasi yang sukses bergantung pada integrasi kreatif. Iklan pop-up yang mengganggu yang mengganggu pengalaman pemain, diulang-ulang dengan harapan memaksa pemain untuk membeli, tidak lagi merupakan strategi pemasaran yang menarik. Integrasi merek membawa nuansa organik yang sebenarnya ke dalam pemasaran dalam permainan, tetapi tidak hanya dengan ada. Integrasi harus disengaja dan dipertimbangkan: lokasi co-branded, aset dalam permainan seperti kulit unik, tantangan eksklusif, atau cerita yang mengalir adalah semua pilihan yang layak, meskipun tidak ada yang merupakan solusi satu-ukuran-untuk-semua. Tantangan eksklusif yang ditambahkan dapat terasa dipaksakan pada permainan arcade-gaya dengan cara yang unik kulit tidak. Pengujian A/B dengan jenis integrasi yang berbeda dapat membantu. Gunakan umpan balik pemain untuk menentukan cara terbaik untuk melangkah.

Insentif Mengarahkan Keterlibatan

Selain konsisten menunjukkan dan mengukur nilai kolaborasi kepada merek yang terlibat, integrasi kreatif harus menyediakan nilai yang nyata bagi pemain. Tidak ada integrasi yang harus mengganggu gameplay. Menggamifikasi keterlibatan merek secara langsung adalah cara alami untuk menghindari jebakan ini dan menyediakan integrasi yang lancar dan insentif yang pemain ingin terlibat.

Ada lebih dari satu cara untuk melakukannya: power-up eksklusif, hadiah dalam permainan edisi khusus, mata uang virtual, dan konten premium terbatas waktu. Kompetisi waktu, tantangan papan peringkat, dan konten yang dapat dibuka tidak hanya mengarahkan keterlibatan awal tetapi juga mendorong keterlibatan berulang dan meningkatkan waktu yang dihabiskan, semuanya sambil menjaga merek di garis depan pengalaman permainan. Mempersonalisasi hadiah berdasarkan preferensi pemain lebih lanjut memperkuat afinitas merek.

Dari Gameplay ke Kesuksesan di Dunia Nyata

Kemitraan permainan seluler tidak perlu berakhir ketika pemain menutup aplikasi. Kemitraan jenis ini sangat siap untuk diterjemahkan ke dunia nyata—pada kenyataannya, sifat permainan seluler memungkinkan kemungkinan ini jauh lebih baik daripada kemitraan berbasis konsol atau PC.

Ini bekerja seperti umpan balik. Upaya promosi silang merek non-gaming melalui media sosial, pemasaran email, dan kolaborasi influencer memaksimalkan visibilitas dan menarik pemain baru ke permainan. Merek dapat membuat menu rahasia atau diskon eksklusif tersedia hanya melalui permainan tertentu, dan mengembangkan aktivasi dunia nyata seperti merchandise, acara langsung, atau pengalaman eksklusif untuk membuat koneksi yang lebih dalam dengan audiens crossover dalam permainan.

Jika ini terdengar lebih terlibat daripada kampanye iklan biasa, itu karena memang demikian. Sifat permainan memungkinkan audiens terlibat lebih serius dan lebih lama daripada audiens iklan seluler standar, dan ekosistem perlu ada untuk mendukung dan memanfaatkan itu. Kemitraan jangka panjang membawa dampak lebih besar dan mengarahkan pengenalan merek jauh lebih baik daripada kampanye satu kali, memungkinkan merek dan permainan untuk membangun hubungan berkelanjutan dengan pemain dan pelanggan.

Kemitraan merek yang terlaksana dengan baik dalam permainan seluler melampaui iklan. Mereka menciptakan momen-momen yang mendefinisikan budaya yang diingat pemain. Kemitraan yang sukses akan menjadi mereka yang bersedia untuk pergi sejauh mungkin dalam hal panjang, penciptaan nilai, dan pilihan integrasi yang unik dan bermakna.