Britansko regulatorno tijelo za oglašavanje zabranilo je obmanjujuće oglase za četiri mobilne igre

Britansko Tijelo za standarde oglašavanja (ASA) zabranilo je oglase za mobilne igre tvrtki King.com, Scopely, Omnilojo i Vistrex jer su obmanjivali potrošače u pogledu načina igranja. U četiri povezane odluke objavljene 4. studenoga 2026. regulator je naredio da se sporni oglasi više ne prikazuju te je tvrtkama naložio da ubuduće ne prikazuju način igranja na pogrešan način.

Svaka se odluka odnosila na drugi naslov za mobilne uređaje i bila je dio šireg rada ASA-e na suzbijanju obmanjujućih prikaza igranja u oglašavanju mobilnih igara, koje je regulator izdvojio za istragu na temelju prikupljenih informacija. Pritužbe protiv tvrtki King i Scopely djelomično su prihvaćene: u svakom je slučaju jedan od dvaju osporenih oglasa proglašen obmanjujućim. Prihvaćene su obje točke istrage protiv tvrtke Omnilojo, kao i pritužba na prikaz igranja protiv tvrtke Vistrex.

Kad su se kreativni kadrovi prikazivali kao igranje

Prvi oglas tvrtke King za igru Farm Heroes Saga spojio je mehaniku spajanja triju istih simbola s čavlima koji padaju, poklopcem, kravom i pilom koja se spušta. Spajanjem simbola čavli su padali, a pila se pomicala prema naprijed; niz je završavao neuspjehom prije nego što bi čavli stigli do dna ili pila došla do krave. King je priznao da tih dodatnih elemenata nema u igri te ih opisao kao izmišljene dodatke namijenjene stvaranju dojma brzine i hitnosti, a ne kao zaseban način igranja.

ASA je utvrdila da su dodaci postavili cilj i stvorili osjećaj opasnosti u oglašenom izazovu, zbog čega su bili dio prikazanog iskustva igranja, a ne usputni ukras. Izmjenične napomene da prikazani materijal nije snimka iz igre ni stvarno igranje proturječile su dojmu koji bi oglasi vjerojatno ostavili na potrošače, umjesto da ga pojasne.

Drugi oglas tvrtke King nije proglašen obmanjujućim jer u uvodnoj animaciji poljoprivredne tematike nije bilo pokazivača, ploče za igru, cilja razine ni drugih naznaka da je riječ o sadržaju kojim se može igrati, a nakon nje slijedio je reprezentativan prikaz spajanja triju istih simbola. Ta je razlika bila važna i u slučaju igre Pixel Flow! koju oglašava Scopely.

Pixel Flow! temelji se na jednoj petlji igranja: igrači moraju lansirati likove Piggy na pokretnu traku pravilnim redoslijedom i u pravom trenutku kako bi uklonili pikselnu grafiku. Prvi je oglas započinjao zagonetkom s cijevima i putanjom koja je djelovala interaktivno, a pojavljivala se i na minijaturi oglasa. ASA je utvrdila da bi zbog istaknutosti zagonetke i ikone ruke koja okreće cijevi potrošači mogli pomisliti da je riječ o još jednom dijelu igre, iako je stvarnu petlju igranja prikazivala samo kasnija zagonetka s pikselnom grafikom.

Drugi oglas za Pixel Flow! nije bio obmanjujući. U njegovu kratkom prizoru igračke svinje na policama izbacivale su blokove u boji; prizor nije sadržavao pokazivač ruke, zaslonski prikaz informacija ni druge elemente igranja te je bio prikazan kao filmski materijal, dok je prizor s pikselnom grafikom koji je slijedio prikazivao stvarno igranje. Scopely je oba uvodna prizora opisao kao stilizirane predstavljajuće animacije likova koje nisu zauzimale više od trećine svakog oglasa.

Prizori iz priče i bonus-razina nisu zadovoljili kriterije

Tri plaćena Googleova oglasa tvrtke Omnilojo za igru Dark War Survival prikazivala su raskošno producirane prizore baza za preživljavanje, borbe sa zombijima, pljačkanja, vožnje i svakodnevnog života. Tvrtka je navela da je riječ o neinteraktivnom sadržaju iz priče i o likovima koji se koriste za izgradnju svijeta igre te priznala da su oglasi mogli jasnije razlikovati te prizore od glavnog interaktivnog dijela igre.

ASA je utvrdila da se Dark War Survival ponajprije sastoji od izgradnje baze i upravljanja resursima te da igrači nisu izvodili oglašene aktivnosti na prikazani način. Interaktivni prikazi u igri znatno su se razlikovali i od raskošne grafike u oglasima. Prikazivanje prizora iz priče kao reprezentativnog igranja stoga je preuveličavalo i opseg i prirodu igranja, kao i vizualnu kvalitetu koju su potrošači mogli očekivati.

Zasebna se odluka odnosila na tekst na zaslonu u kojem je igra predstavljena kao „Kreativna igra 2026.” i „Igra preživljavanja 2026.”, uz prikaz lovorovih vijenaca. Omnilojo je naveo da se te tvrdnje odnose na to što je igra bila istaknuta i preporučena na Google Playu i u trgovini Apple App Store, a ne na formalne nagrade neovisnih organizacija.

ASA je utvrdila da su tekst i lovorovi vijenci ostavljali jasan dojam da je igra osvojila nagrade, što tvrtka nije potkrijepila dokazima. Stoga je tvrdnja o nagradama bila obmanjujuća, uz utvrđene nepravilnosti u prikazu igranja.

U oglašavanju igre Idle Zombie Miner: Gold Tycoon tvrtka Vistrex koristila je videozapis na Facebooku i niz slika na Google Playu usredotočenih na upravljanje bagerom, prikupljanje i prodaju resursa, poboljšavanje vozila i otvaranje velike karte. Vistrex je kao dokaz da oglasi prikazuju stvarne mehanike igre naveo pravu bonus-razinu Goliath the Destroyer, koja se pokretala automatski i nije se mogla preskočiti.

U glavnom dijelu igre igrači su, naprotiv, morali kliknuti kako bi zadali zombijima da razbijaju stijene, spajali zombije i poboljšavali rudarske postaje. U bonus-razini prikupljali su kristale u bageru, no ona je trajala 60 sekundi i postajala dostupna tek nakon završetka samo četiri od 194 rudnika. ASA je utvrdila da u njoj nisu bila dostupna oglašena poboljšanja vozila ni velika otvorena karta svijeta, da se kretanje i brzina znatno razlikuju te da ta razina nije dio glavnog iskustva igranja.

U sva četiri slučaja presudno je bilo cjelokupno iskustvo igranja koje su potrošači vjerojatno očekivali. Stvarne snimke prikazane u drugim dijelovima oglasa ili postojanje stvarne značajke nisu opravdavali obmanjujući cjelokupni prikaz. U oglasima Kinga i Scopelyja koji su odobreni kinematografski su uvodi bili odvojeni od reprezentativnog prikaza igranja; u zabranjenim oglasima izazovi koji nisu bili dio igre bili su uklopljeni u prikaz, neinteraktivne su scene predstavljene kao igranje ili je kratka bonus-razina prikazana kao glavna igra.