L’homme de Manchester United aux cheveux virals expose une faille dans les publicités de jeux de hasard parrainées

En janvier, une étude menée par Fairer Gambling UK a révélé une corrélation entre les diffusions de sports en direct pirates et les opérateurs de jeux de hasard sur le marché noir. Le régulateur des jeux de hasard du Royaume-Uni a été actif dans la lutte contre ces diffusions illégales et les plateformes publicitaires pour les sites de pari non réglementés, mais il n’a toujours pas répondu avec une réglementation supplémentaire, une enquête publiquement annoncée ou même une déclaration pour répondre à cette insight inquiétante. Mais même dans le contexte des diffusions en direct et des sites de jeux de hasard non réglementés, ce ne sont pas seulement les diffusions en direct illégales qui devraient les préoccuper.

La diffusion en direct de l’United Strand lors du match West Ham contre Manchester United le mardi 10 février a été regardée par plus de 300 000 fans sur Kick et YouTube. Vous les connaissez peut-être mieux sous le nom de “l’homme qui ne coupe pas ses cheveux jusqu’à ce que Manchester United gagne 5 matchs d’affilée”. Frank Ilett, l’influenceur qui a rassemblé plus de 2,3 millions de followers sur Instagram, Twitter et diverses autres plateformes de médias sociaux, était au jour n°493 sans couper ses cheveux lorsque Manchester United a eu l’occasion de mettre fin à l’attente et de gagner son 5e match d’affilée. Mais cela n’est pas arrivé.

Dans le fond de la diffusion, Ilett a placé des casquettes de baseball avec le logo Stake pour promouvoir le célèbre site de pari non réglementé au Royaume-Uni. Il est apparu dans des publicités Paddy Power, et cela attire l’attention sur un autre aspect de la publicité des bookmakers – la façon dont la culture des influenceurs peut être utilisée pour promouvoir les bookmakers.

Le défi de croissance de cheveux viral

Le défi de croissance de cheveux de l’United Strand, comme on l’appelle maintenant, est devenu extrêmement viral. Ce qui semblait être une petite particularité est devenu un voyage de 1,5 an pour Ilett, qui a régulièrement attiré une attention massive au sein de l’écosystème des supporters de Manchester United, ainsi que des clubs de supporters rivaux. Le défi semblait aller se terminer lorsque Manchester United s’est rendu à Londres pour jouer contre West Ham, mais un match nul 1-1 signifie que l’attente se poursuivra, et le moment de gloire de Frank Ilett se prolongera.

C’est un appât internet parfait, générant d’innombrables mèmes créés par les fans et des échanges de banter entre les fanbases de Manchester et leurs plus grands rivaux. Ilett est devenu une sorte de mascotte culte – attirant à la fois l’attention négative et positive. Le gimmick à long terme s’est étendu à un flux de réaction, des apparitions dans des publicités de jeux de hasard, et il a même été amené à la conférence de presse préalable avec un journaliste qui a demandé au manager de Manchester United, Michael Carrick, ce qu’il pensait du supporter.

Les flux de réaction comme l’United Strand ne montrent pas vraiment de footage en direct du match – ils ne sont pas des diffusions en direct de football. Au lieu de cela, ils sont du contenu supplémentaire que les fans peuvent regarder, et avec plus de 300 000 téléspectateurs en direct, l’United Strand est facilement l’un des flux de supporters les plus populaires.

Premier League anglaise et publicités de jeux de hasard

La publicité de jeux de hasard évidente n’est pas aussi préoccupante, ce qui est vraiment dangereux, c’est qu’il s’agit d’une marque bien connue qui n’est pas réellement réglementée au Royaume-Uni. La Premier League anglaise a été largement critiquée pour ses parrainages de publicités de jeux de hasard, et les législateurs ont célébré une victoire lorsque la ligue a décidé de supprimer les parrainages de publicités de jeux de hasard sur les maillots de football.

À partir de 2026-27, nous ne verrons plus de publicités de jeux de hasard sur les maillots de football. Beaucoup de ces sponsors, incidemment, n’étaient pas non plus réglementés au Royaume-Uni mais ont acheté l’espace pour promouvoir leurs marques sur les marchés en dehors du Royaume-Uni. Et ce n’est pas le seul domaine que ces marques ciblent. Un rapport de la BBC au début de la saison a compté plus de 5 000 publicités de jeux de hasard lors d’un match de Premier League – avec plus de 90 % pendant le jeu en direct.

Les publicités qui apparaissent pendant le jeu ont longtemps été critiquées pour encourager les téléspectateurs à prendre des risques. Même si elles ont des avertissements et des messages de jeux de hasard responsables, elles cibleront les fans avec des promotions ou des offres de pari à haute valeur. Vous pouvez obtenir des publicités pour des paris sur des props personnalisés, des incitations telles que des cotes boostées ou des offres de dépôt correspondant, et même si elles ne peuvent pas promouvoir des paris en direct (ceux-ci sont en jeu et les cotes changeront), elles peuvent promouvoir des fonctionnalités de pari en direct telles que 2UP et des fonctionnalités de paiement anticipé. Ces fonctionnalités incitent les parieurs et ont le potentiel de déclencher des réactions émotionnelles chez les parties vulnérables.

Expositions aux mineurs et aux groupes vulnérables

Le problème ici est que la culture des créateurs de contenu est basée sur les fans, et il est beaucoup plus difficile d’en contrôler la propagation. Les influenceurs comme Ilett peuvent atteindre des milliers de fans à travers des diffusions, des clips, des publications sur les médias sociaux, et ceux-ci peuvent être partagés plus loin. Récemment, l’autorité de régulation des jeux de hasard néerlandaise a émis une interdiction totale des fonctionnalités Partagez votre pari, qui utilisaient des liens dans les applications vers les comptes de médias sociaux. La raison était de stopper les publicités de jeux de hasard ou les “dispositifs de recrutement” qui atteignaient les plateformes de médias où ils pouvaient se propager avec peu ou pas de contrôle.

De même, l’United Strand ne peut pas vraiment contrôler qui voit les publicités et qui ne les voit pas ; tout ce qu’ils ont fait, c’est coller un accessoire avec le logo Stake dans le fond de leur diffusion en direct. Mais pour ce type de contenu créé par les fans, il n’y a pas de disclaimer visible ou exprimé suggérant que le contenu contient du matériel promotionnel de jeux de hasard. L’argument pour Ilett ici est que de nombreux influenceurs le font, pourquoi devraient-ils mettre en place un contrôle d’âge ou une segmentation de public ? Le problème ici est que l’exposition se produit dans un espace qui est purement créé pour le divertissement, et comme il n’est pas clairement étiqueté comme un espace publicitaire, les parents pourraient laisser leurs enfants regarder les flux de réaction sans savoir les dangers.

Les problèmes américains avec l’exposition aux publicités de jeux de hasard

Ce n’est pas censé être nocif. Mais cela pourrait l’être. Les États-Unis sont actuellement confrontés à une crise similaire, avec un rapport publié par Common Sense Media qui suggère que des milliers de garçons mineurs se sont tournés vers les paris sportifs. L’étude, basée sur des rapports fournis par les quelques États qui ont accepté de fournir les données sensibles, a suggéré que 36 % des garçons âgés de 11 à 17 ans ont parié en 2025. Les sources ont été liées à la pression des pairs, à l’exposition parentale, aux dispositifs de jeux de hasard dans les jeux, et à l’exposition aux publicités de jeux de hasard sur les médias sociaux. Ce dernier pourrait inclure tout, des flux comme l’United Strand aux publicités de jeux de hasard basées sur les algorithmes dans leurs flux.

La UKGC a publié un sondage en novembre 2025, analysant l’effet des influenceurs dans le contenu et les publicités de jeux de hasard. Il a constaté que parmi les 16 % des jeunes qui suivaient du contenu lié aux jeux de hasard, 31 % avaient été exposés à des publicités de jeux de hasard via des influenceurs, des créateurs ou des diffuseurs. Le rapport a ensuite déclaré que les jeunes avaient vu ou entendu des publicités de jeux de hasard : 49 % sur les médias sociaux, 47 % sur une application, et 46 % sur des plateformes de partage de vidéos. Des publicités auxquelles ils avaient été exposés au moins une fois par semaine.

Où se trouve la véritable lutte

Les publicités de jeux de hasard pour les sites de pari non réglementés peuvent sérieusement miner le travail que la UKGC effectue pour créer un marché plus sûr et compétitif pour les parieurs. Surtout après les changements fiscaux et les contraintes réglementaires que les opérateurs devront respecter à l’avenir. Le fait que ces sites de jeux de hasard soient bien connus et que le Royaume-Uni les connaisse bien parle volumes des dangers que les opérateurs conformes à la UKGC ont à affronter.

La fermeture de ces sites et la régulation de leurs espaces publicitaires est la voie évidente à suivre. Mais cibler les créateurs de contenu n’est pas la même chose que les sites de diffusion en direct illégaux. Beaucoup, comme l’United Strand, ont des communautés de base ou des fanbases de médias sociaux en croissance. La véritable question est de savoir si la réglementation peut suivre le paysage médiatique et trouver des moyens de limiter les publicités de jeux de hasard sur le marché noir sans nuire à la réputation du régulateur ou déclencher des réactions négatives. Si elles peuvent appliquer l’idée de publicités de jeux de hasard clairement étiquetées, clairement ciblées et clairement réglementées, alors les personnes comme Frank Ilett peuvent continuer à créer du contenu sans mettre en danger le public britannique.