Cinq éléments clés des partenariats de marque de jeux mobiles réussis

Les jeux mobiles sont une industrie de 100 milliards de dollars, et pourtant, ils ont du mal à être perçus comme un partenaire sérieux par les marques, même par rapport aux jeux PC et console. C’est un défi pour l’industrie, mais ce n’est pas insurmontable, et cela peut être résolu si les sociétés de jeux mobiles abordent ces partenariats de manière plus intelligente, plus créative et plus engagée.

Les partenariats de marque de jeux mobiles ne sont pas comme les placements de produits dans les films. Mais, en fait, ils devraient l’être. Les placements de produits sont perçus comme un exercice de marque qui vaut la peine que la marque investisse des ressources. Les produits peuvent faire partie de l’histoire et s’intégrer dans l’expérience. Cette approche pourrait fonctionner avec les jeux mobiles. Des millions, voire des milliards de joueurs, passent des heures chaque jour sur les jeux, pendant leurs déplacements, dans les salles d’attente ou à la maison par une journée pluvieuse. Au lieu de cela, c’est un processus de licence, dans lequel la société de jeux mobile paie des frais pour inclure le logo et les produits spécialement conçus pour une société non liée aux jeux dans le jeu. Les marques ne peuvent être utilisées que de manière très limitée. Les publicités standard dans les jeux mobiles interrompent le gameplay, manquent d’un élément interactif inhérent ou sont reléguées au haut et au bas de l’écran.

Les partenariats de marque sont une dépense importante pour les sociétés de jeux mobiles – bien qu’il s’agisse d’une dépense avec un potentiel de profit considérable – et nécessitent des efforts sérieux. En commençant par une alignment précise de l’audience, les meilleurs partenariats peuvent s’étendre bien au-delà du jeu et dans le monde réel. Cela n’est possible, cependant, que lorsque les deux parties sont prêtes à investir vraiment dans le développement de la collaboration et que les sociétés de jeux mobiles sont extrêmement délibérées sur la façon dont elles choisissent et conçoivent ces intégrations. Quelle que soit la nature exacte de la collaboration, ces stratégies sont de bons points de départ.

Le bon ajustement au bon moment

L’alignement de l’audience pour les partenariats de marque est absolument essentiel. Rien ne réussit sans une chevauchement démographique important ; aucune collaboration ne résonnera naturellement sans cela. Mais un public partagé ne suffit pas pour que la collaboration réussisse par elle-même. Le thème, le ton et les mécanismes du jeu doivent compléter l’identité de la marque, en évitant toute intégration forcée ou déplacée. Cela peut être évident, comme un jeu de basket-ball mobile en partenariat avec DraftKings ou Adidas, mais cela se produit également à des niveaux plus subtils. Un jeu sérieux de type Civilization sur la construction et la direction d’un empire de l’Antiquité à la modernité n’est probablement pas un bon choix pour Pringles, mais Pringles pourrait être un bon choix pour n’importe quel nombre de jeux de restaurant.

Faire fonctionner les métriques

Les sociétés de jeux mobiles cherchent souvent à se légitimer à travers des partenariats importants avant d’être totally prêtes à le faire. Les jeux doivent avoir des métriques d’engagement élevées qui reflètent un nombre élevé d’utilisateurs actifs quotidiens (DAU) et un taux de rétention avant même de considérer l’approche d’une marque. La base du jeu doit bénéficier de et s’engager avec la présence de la marque pour que la collaboration fonctionne pour les deux parties.

Une fois qu’un jeu mobile est en position d’approcher et de travailler avec une marque, cette collaboration vivra ou mourra en fonction de la manière dont ils établissent des objectifs clairs tôt. Cela commence par définir l’objectif de base de la collaboration, qui peut être une sensibilisation accrue à la marque, un engagement, une génération de leads, des ventes directes ou une combinaison de ces éléments. Des indicateurs de performance clés mesurables autour des interactions dans le jeu, des partages sur les réseaux sociaux et des taux de rappel de la marque doivent aller de pair avec la conception de l’apparence exacte de la collaboration dans le jeu.

Une bonne collaboration exige de la créativité

Les collaborations réussies dépendent d’une intégration créative. Les publicités émergentes intrusives qui perturbent l’expérience du joueur, répétées suffisamment souvent dans l’espoir de forcer les joueurs à acheter, ne sont plus une stratégie marketing particulièrement attrayante. Les intégrations de marque apportent une sensation vraiment organique au marketing dans le jeu, mais pas simplement en existant. L’intégration doit être délibérée et considérée : des emplacements co-marqués, des actifs dans le jeu comme des peaux uniques, des défis exclusifs ou des récits immersifs sont tous des options viables, bien que aucune ne soit une solution universelle. Des défis exclusifs ajoutés peuvent sembler forcés dans un jeu de type arcade d’une manière que les peaux uniques ne le font pas. Les tests A/B avec différents types d’intégrations peuvent être utiles. Utilisez les commentaires des joueurs pour déterminer la meilleure façon de procéder.

Les incitations stimulent l’engagement

En plus de démontrer et de mesurer régulièrement la valeur de la collaboration pour la marque impliquée, les intégrations créatives doivent apporter une valeur tangible aux joueurs. Aucune intégration ne doit perturber le gameplay. La gamification directe de l’engagement de la marque est la façon naturelle d’éviter cet écueil et de fournir une intégration et des incitations que les joueurs veulent engager.

Il y a plus d’une façon de procéder : des power-ups exclusifs, des récompenses de jeu en édition collector, une monnaie virtuelle et un contenu premium à durée limitée. Les compétitions sensibles au temps, les défis de classement et les éléments débloquables ne stimulent pas seulement l’engagement initial, mais encouragent également un engagement répété et augmentent le temps passé, tout en gardant la marque au premier plan de l’expérience de jeu. La personnalisation des récompenses en fonction des préférences des joueurs renforce encore l’affinité de la marque.

Du gameplay au succès IRL

Les partenariats de jeux mobiles n’ont pas besoin de se terminer lorsque le joueur ferme l’application. Ces types de partenariats sont bien positionnés pour se traduire dans le monde réel – en fait, la nature même de l’expérience mobile se prête beaucoup mieux à cette possibilité que les partenariats basés sur PC ou console.

Cela fonctionne comme une boucle de rétroaction. Les efforts de cross-promotion de la marque non liée aux jeux à travers les réseaux sociaux, le marketing par e-mail et les collaborations d’influenceurs maximisent la visibilité et attirent de nouveaux joueurs vers le jeu. Les marques peuvent rendre des menus secrets ou des remises exclusives disponibles uniquement à travers un jeu donné et développer des activations dans le monde réel telles que des produits dérivés, des événements en direct ou des expériences exclusives pour créer un lien plus profond avec leur public croisé dans le jeu.

Si cela ressemble à plus qu’une campagne publicitaire typique, c’est parce que c’en est une. La nature même du gameplay signifie que le public est engagé plus sérieusement et pendant beaucoup plus longtemps qu’un public de publicité mobile standard, et un écosystème doit être en place pour soutenir et capitaliser sur cela. Les partenariats à long terme ont plus d’impact et stimulent mieux la reconnaissance de la marque que les campagnes à court terme, permettant aux deux marques et jeux de construire des relations durables avec les joueurs et les clients.
Un partenariat de marque bien exécuté dans les jeux mobiles va au-delà de la publicité. Il crée des moments qui définissent la culture que les joueurs se souviennent. Les collaborations qui réussissent seront celles dans lesquelles les deux parties sont prêtes à aller jusqu’au bout en termes de durée, de création de valeur, de choix d’intégration uniques et significatifs.