Comment les développeurs de jeux indépendants peuvent maintenant rivaliser avec les grands studios en matière de publicité télévisée

Lorsqu’Electronic Arts lance un nouveau titre, une campagne télévisée fait partie du budget avant la sortie du jeu. Pour un développeur indépendant travaillant avec une petite équipe et un budget modeste, cette conversation n’a jamais vraiment eu lieu. Les coûts de production, les minimums d’agence et la complexité de l’achat de médias s’additionnent rapidement. Mettez tout cela ensemble, et la télévision commence à ressembler à une option réaliste pour apparaître dans le spectacle de mi-temps du Super Bowl.

Cette hypothèse a été exacte pendant longtemps. Elle devient maintenant moins exacte.

La croissance rapide de la publicité en streaming a restructuré le marché de la publicité télévisée de manière à avoir abaissé les barrières à l’entrée, tout comme la créativité générée par l’IA. Et pas seulement un peu. Les économies qui rendaient la télévision inaccessible aux petits développeurs ont changé, et la plupart des studios indépendants n’ont pas encore compris ce que cela signifie pour leur approche de lancement.

Le déplacement de l’inventaire qui a changé les chiffres

Au cours des dernières années, chaque grande plateforme de streaming a lancé des offres d’abonnement avec publicité. Netflix, Peacock, Disney+, Paramount+ et d’autres ont ajouté des plans moins chers qui échangent une partie du frais mensuel pour une exposition à la publicité. Pour les abonnés, c’est un moyen moins cher d’accéder. Pour les annonceurs, cela a créé un volume énorme de nouveaux inventaires qui n’existaient pas il y a cinq ans.

Cet inventaire supplémentaire est ce qui a déplacé les chiffres. La diffusion traditionnelle nécessitait des engagements importants à l’avance, des délais longs et une tolérance pour une portée large. Vous achetiez un public de millions, que vous en ayez besoin ou non. Les campagnes de streaming télévisées n’ont pas ces engagements. Les minimums sont plus bas, les fenêtres sont plus courtes et rien ne vous oblige à continuer à dépenser une fois la fenêtre de lancement close. Vous pouvez lancer une campagne, la faire tourner pendant quelques mois et la retirer. C’est une décision différente de celle de signer un achat de câble.

Les plateformes ne pensaient pas aux développeurs de jeux indépendants lorsqu’elles ont construit cela. Elles essayaient de retenir les abonnés qui ne voulaient pas payer le prix plein. Mais l’inventaire qui a été créé a fini par atterrir quelque part, et où il a atterri est à la portée d’une petite équipe qui n’aurait pas été dans cette conversation il y a deux ans.

Atteindre le public que les canaux de jeux ne touchent pas

Il y a une version du livre de jeu de marketing des développeurs indépendants que la plupart des studios connaissent bien. Construire une communauté sur Discord. Faire une présentation aux streamers Twitch. Exécuter des publicités sur la page Steam. Publier des mises à jour de développement sur les réseaux sociaux. Ces canaux fonctionnent, et ils restent dignes d’être fait. Mais ils ont un plafond, et il est défini par qui est déjà attentif au jeu.

La plupart des développeurs indépendants ont un public potentiel plus grand que leur communauté actuelle. Les canaux natifs du jeu sont bons pour atteindre les personnes déjà à l’intérieur de la tente. Ils sont moins efficaces pour atteindre le parent qui a terminé une longue semaine et regarde un spectacle vendredi soir. Ni pour atteindre le joueur qui a abandonné qui reprendrait quelque chose s’il le voyait, ou la personne qui ne s’identifie pas comme un joueur du tout mais qui jouerait la bonne chose s’il la voyait. Un titre de coopération, un jeu narratif, un jeu de puzzle avec un attrait large. Ceux-ci ont des publics bien en dehors de la sphère indépendante que les canaux standard rarement touchent.

La télévision en streaming atteint ces personnes. Et les outils de ciblage qui l’accompagnent vous permettent de concentrer les dépenses plutôt que de les lancer largement. Vous pouvez filtrer par géographie, démographie des ménages et comportement de visionnage, ce qui signifie qu’un budget modeste va plus loin qu’il ne le ferait en se répandant sur une plateforme plus large.

La plupart des titres indépendants ont un public potentiel plus grand que leur communauté actuelle. La télévision est l’un des rares canaux qui peut atteindre la différence.

Exécuter une campagne sans équipe de marketing

Disons que vous êtes à trois mois de la sortie. Vous avez une page Steam, peut-être un petit Discord, et vous publiez des mises à jour lorsque vous en avez le temps. C’est un bon endroit pour commencer une campagne de télévision en streaming.

Vous n’avez pas besoin d’un jeu terminé ou d’un trailer complet. Un spot de 15 ou 30 secondes montrant des extraits de jeu, un titre et une fenêtre de sortie est suffisant pour commencer à construire une reconnaissance de nom. La production assistée par l’IA est également devenue suffisamment bon marché pour qu’une équipe de deux personnes puisse mettre ensemble quelque chose de fonctionnel sans agence. L’objectif de la campagne n’est pas les conversions, mais la répétition. Les gens doivent voir quelque chose plusieurs fois avant qu’il ne s’enregistre, donc commencer tôt et rester constant est plus important qu’un grand dépense autour du jour de la sortie.

Exécutez la campagne de manière constante dans ces mois précédant la sortie. Rafraîchissez la créativité chaque mois, en changeant les extraits, en mettant à jour la date de sortie, en ajustant l’accroche, mais en gardant le message principal le même. La constance est ce qui fait que cela fonctionne. Un budget modeste tenu pendant trois mois fera plus que le même budget versé dans une fenêtre de lancement de deux semaines.

La télévision fonctionne le mieux comme un amplificateur. Vos jeux Twitch, votre page Steam et vos publications sur les réseaux sociaux atteignent tous les personnes qui cherchent des jeux. Une campagne de télévision en streaming s’exécute en parallèle de tout cela et atteint les personnes qui ne le sont pas. Lorsque ces personnes voient finalement votre page Steam ou un extrait sur les réseaux sociaux, le nom n’est pas nouveau pour eux. Cette reconnaissance s’additionne.

L’accès était toujours l’écart

La télévision était autrefois le canal que vous sautiez dans la conversation de marketing. Trop cher, trop compliqué, pas conçu pour une petite équipe sans éditeur derrière eux.

Cela a changé. La croissance de la publicité en streaming télévisée, les minimums plus bas, le ciblage précis et la production moins chère ont rendu cela une option réaliste pour les studios qui n’ont jamais pensé qu’ils pourraient être des annonceurs télévisés. Vous devez toujours créer un bon jeu. Mais le fait de le mettre devant un public que vous n’auriez jamais atteint par les seuls canaux de jeux est un problème plus solvable qu’il y a quelques années.