Règles de l’ASA contre Smart Gravity concernant l’annonce de recherche d’aide au jeu

L’Advertising Standards Authority a maintenu une plainte contre Smart Gravity Ltd, opérant sous le nom du site de comparaison d’affiliation top10onlinecasinoreviews.co.uk, après qu’une annonce de recherche payante promouvant des sites de casino soit apparue en réponse à une recherche « help with gambling ». Le régulateur a publié sa décision le 9 septembre 2026, notant que l’annonce n’avait pas été ciblée de manière responsable et qu’elle avait violé la règle de responsabilité sociale du code publicitaire britannique.

L’annonce et la plainte

L’annonce était une annonce de recherche payante pour top10onlinecasinoreviews.co.uk, vue le 18 juin suite à une recherche « help with gambling ».

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Le plaignant a contesté le fait que l’annonce était ciblée de manière irresponsable.

Réponse de Smart Gravity

Smart Gravity a indiqué à l’ASA qu’il s’agissait d’un site de comparaison d’affiliation et qu’il ne proposait pas lui-même de services de jeu. Son site web fournissait du contenu comparatif, des avis et des informations concernant les opérateurs agréés par la UK Gambling Commission.

L’entreprise a déclaré comprendre que l’annonce avait été diffusée par Microsoft Advertising. Après réception de la plainte, elle a lancé une enquête interne pour déterminer comment l’annonce avait été servie, en examinant les paramètres de campagne, le ciblage par mots‑clés, les données de termes de recherche et les procédures de conformité afin de vérifier si des mesures de sauvegarde supplémentaires étaient nécessaires. Elle a indiqué que ses campagnes étaient configurées pour cibler les utilisateurs adultes au Royaume‑Uni en utilisant les contrôles de ciblage disponibles sur la plateforme publicitaire.

Smart Gravity a affirmé disposer d’un cadre de conformité continu destiné à minimiser la probabilité que ses annonces apparaissent à côté de requêtes de recherche inappropriées, incluant des revues périodiques des paramètres et du ciblage de campagne, une révision continue des exclusions de mots‑clés négatifs et une surveillance interne de la conformité. Elle a précisé n’avoir aucun intérêt commercial à faire de la publicité auprès de personnes cherchant un soutien contre les méfaits liés au jeu et n’avait pas ciblé intentionnellement les consommateurs vulnérables, les utilisateurs mineurs ou les personnes recherchant des services d’aide ou d’auto‑exclusion. Son audience visée, selon elle, était constituée d’adultes recherchant des informations sur les opérateurs de jeu agréés.

L’entreprise a fourni sa liste de mots‑clés négatifs, qu’elle a décrite comme conçue pour empêcher que ses annonces apparaissent dans les résultats de recherches relatives à la dépendance au jeu, au jeu responsable et aux sujets liés aux méfaits du jeu. Elle a reconnu que, bien que les systèmes automatisés ne puissent garantir que chaque correspondance possible de mot‑clé soit bloquée, elle réexamine continuellement ses contrôles afin de réduire ce risque autant que possible.

Smart Gravity a indiqué que sa stratégie publicitaire utilisait une combinaison de mots‑clés Exact Match, Phrase Match et Broad Match. Elle a déclaré ne pas avoir identifié de requêtes contenant la phrase « help with gambling » qui auraient été associées aux mots‑clés qu’elle utilise, et elle a fourni deux captures d’écran des rapports de termes de recherche de son compte Microsoft Advertising montrant les termes et la formulation employés par les consommateurs lorsque ses annonces étaient affichées.

Évaluation de l’ASA

L’ASA a estimé que, en recherchant la phrase « help with gambling », un consommateur cherchait probablement des informations, des conseils et un soutien concernant les méfaits liés au jeu, et que ces consommateurs incluaient probablement des personnes vulnérables cherchant à gérer ou réduire leur exposition et leur engagement envers les publicités de jeu. Dans ce contexte, elle a jugé qu’une annonce promouvant des sites de casino en ligne avec « Fast Signups » et « Mega Bonuses » n’était pas appropriée en réponse à cette recherche.

Le régulateur a reconnu que Smart Gravity exploitait un site de comparaison d’affiliation plutôt qu’un service de jeu, mais a considéré que l’annonce avait pour effet de promouvoir des sites de casino et de jeu en ligne. Elle a souligné que le Code exige que les annonces de jeu accordent une attention particulière à la protection des personnes vulnérables contre les préjudices ou l’exploitation, et a indiqué s’attendre à ce que les marketeurs diffusant des annonces pour des services liés au jeu mettent en place des contrôles très robustes afin d’empêcher un ciblage inapproprié, du fait du risque de préjudice considérable pour les consommateurs vulnérables.

L’ASA a reconnu la liste de mots‑clés négatifs de l’entreprise mais a observé que Smart Gravity utilisait un mélange d’options de correspondance plus larges, dont certaines pouvaient entraîner l’affichage de ses annonces lorsqu’un consommateur recherchait des termes liés, mais ne contenant pas, les mots‑clés ciblés par l’annonceur. Elle a considéré que l’utilisation d’une correspondance plus large créait un risque que l’annonce soit servie en réponse à des recherches indiquant qu’un consommateur pourrait subir des méfaits liés au jeu.

Dans ces circonstances, l’ASA a conclu que la liste de mots‑clés négatifs et les contrôles de ciblage n’avaient pas fourni une sauvegarde suffisamment robuste contre l’affichage de l’annonce à des consommateurs potentiellement vulnérables. Étant donné qu’il était très probable que des consommateurs vulnérables cherchant à réduire leur exposition et leur engagement envers les publicités et sites de jeu aient reçu une annonce promouvant des sites de casino après une recherche « help with gambling », le régulateur a conclu que l’annonce n’avait pas été ciblée de manière responsable.

Règle de responsabilité sociale et action requise

L’ASA a enregistré que l’annonce violait la règle 1.3 du Code CAP (Édition 12), relative à la responsabilité sociale. La règle stipule: “Les communications marketing doivent être préparées avec un sens de responsabilité envers les consommateurs et la société.” Le principe central du Code est que toutes les communications marketing doivent être légales, décentes, honnêtes et véridiques et doivent refléter l’esprit, et non seulement la lettre, du Code.

Le Code CAP est le recueil de règles pour les publicités non diffusées, les promotions de vente et les communications de marketing direct, et doit être respecté par tous les annonceurs, agences et médias. Il est appliqué par l’ASA, qui peut prendre des mesures pour retirer ou faire modifier toute annonce qui enfreint les règles. Sa Section 16 définit les règles de responsabilité sociale pour les jeux d’argent et les paris à spread dont le contenu et les règles de ciblage sont conçus pour protéger les moins de 18 ans et les personnes vulnérables.

Conformément à l’action enregistrée dans la décision, l’annonce ne doit plus être diffusée suite à une recherche « help with gambling ». L’ASA a demandé à Smart Gravity Ltd, opérant sous le nom top10onlinecasinoreviews.co.uk, de veiller à ce que ses annonces de recherche soient ciblées de manière responsable.