Năm Yếu Tố then chốt của Đối tác Thương hiệu Trò chơi Di động Thành công

Trò chơi di động là một ngành công nghiệp trị giá 100 tỷ đô la, và mặc dù vậy, nó liên tục gặp khó khăn trong việc được coi là một đối tác nghiêm túc bởi các thương hiệu, thậm chí so với các trò chơi trên PC và console. Đây là một thách thức đối với ngành công nghiệp, nhưng không phải là không thể vượt qua, và nó có thể được khắc phục bằng cách các công ty trò chơi di động tiếp cận các đối tác này theo những cách thông minh hơn, sáng tạo hơn, cam kết hơn.

Các đối tác thương hiệu trò chơi di động không giống như việc đặt sản phẩm trong phim. Nhưng, thực tế, chúng nên như vậy. Việc đặt sản phẩm được coi là một bài tập thương hiệu xứng đáng với thương hiệu đầu tư tài nguyên. Các sản phẩm có thể trở thành một phần của câu chuyện và tích hợp vào trải nghiệm. Cách tiếp cận này có thể hoạt động với các trò chơi di động. Hàng triệu, nếu không phải hàng tỷ người chơi, dành hàng giờ mỗi ngày trên các trò chơi, trong thời gian đi lại, trong phòng chờ hoặc vào một ngày mưa tại nhà. Thay vào đó, đó là một quá trình cấp phép, trong đó công ty trò chơi di động trả một khoản phí để bao gồm logo và sản phẩm thương hiệu đặc biệt của một công ty không chơi game trong trò chơi. Các thương hiệu chỉ có thể được sử dụng theo những cách rất hạn chế. Quảng cáo tiêu chuẩn trong các trò chơi di động gián đoạn trải nghiệm chơi game, thiếu yếu tố tương tác vốn có, hoặc bị giới hạn ở đầu và cuối màn hình.

Các đối tác thương hiệu là một khoản chi tiêu nghiêm túc cho các công ty trò chơi di động – mặc dù là một khoản chi tiêu có tiềm năng tạo ra lợi nhuận khổng lồ – và đòi hỏi sự cố gắng nghiêm túc. Bắt đầu từ việc căn chỉnh khán giả cẩn thận, các đối tác tốt nhất có thể mở rộng ra ngoài trò chơi và vào thế giới thực. Điều này chỉ có thể xảy ra khi cả hai bên đều sẵn sàng đầu tư thực sự vào sự phát triển của sự hợp tác và khi các công ty trò chơi di động đặc biệt là rất cẩn thận về cách họ chọn và thiết kế những tích hợp này. Bất kể bản chất chính xác của sự hợp tác, những chiến lược này là những nơi tốt để bắt đầu.

Sự phù hợp đúng tại đúng thời điểm

Sự căn chỉnh khán giả cho các đối tác thương hiệu là tuyệt đối cần thiết. Không có gì thành công mà không có sự chồng chéo về nhân khẩu học đáng kể; không có sự hợp tác nào sẽ có sự cộng hưởng tự nhiên mà không có nó. Nhưng khán giả chung không đủ để một sự hợp tác thành công theo cách riêng của nó. Chủ đề, âm điệu và cơ chế của trò chơi phải bổ sung cho bản sắc của thương hiệu, tránh bất kỳ sự tích hợp cưỡng chế hoặc ép buộc nào. Điều này có thể rõ ràng, như một trò chơi bóng rổ di động hợp tác với DraftKings hoặc Adidas, nhưng nó cũng xảy ra trên những cấp độ tinh tế hơn. Một trò chơi nghiêm túc theo kiểu Civilization về xây dựng và lãnh đạo một đế chế từ thời cổ đại đến hiện đại có thể không phải là một sự phù hợp tốt cho Pringles, nhưng Pringles có thể là một sự phù hợp tốt cho bất kỳ số lượng trò chơi nhà hàng nào.

Làm cho các chỉ số hoạt động

Các công ty trò chơi di động thường tìm cách chứng minh mình thông qua các đối tác lớn trước khi họ hoàn toàn sẵn sàng làm như vậy. Các trò chơi cần phải củng cố các chỉ số tương tác của người chơi cao, phản ánh tỷ lệ người dùng hoạt động hàng ngày (DAU) và tỷ lệ giữ chân cao trước khi họ thậm chí xem xét việc tiếp cận một thương hiệu. Cơ sở của trò chơi cần được hưởng lợi từ và tương tác với sự hiện diện của thương hiệu để sự hợp tác có thể hoạt động cho cả hai bên.

Khi một trò chơi di động ở trong vị trí để tiếp cận và làm việc với một thương hiệu, sự hợp tác đó sẽ sống hoặc chết dựa trên việc họ thiết lập các mục tiêu rõ ràng như thế nào và sớm. Điều này bắt đầu với việc xác định mục đích cơ bản của sự hợp tác, có thể là nâng cao nhận thức về thương hiệu, tương tác, tạo lead, bán hàng trực tiếp hoặc một sự kết hợp nào đó. Các chỉ số hiệu suất chính có thể đo lường được xung quanh các tương tác trong trò chơi, chia sẻ trên mạng xã hội và tỷ lệ nhớ thương hiệu cần phải đi đôi với việc thiết kế chính xác sự hợp tác sẽ trông như thế nào trong trò chơi.

Sự hợp tác tốt đòi hỏi sự sáng tạo

Các sự hợp tác thành công phụ thuộc vào sự tích hợp sáng tạo. Quảng cáo bật lên xâm phạm, gián đoạn trải nghiệm của người chơi, lặp đi lặp lại đủ nhiều lần với hy vọng đánh lừa người chơi mua, không còn là một chiến lược tiếp thị đặc biệt hấp dẫn. Các tích hợp thương hiệu mang lại một cảm giác hữu cơ thực sự cho tiếp thị trong trò chơi, nhưng không chỉ bằng cách tồn tại. Sự tích hợp phải được cân nhắc và có chủ ý: các vị trí đồng thương hiệu, tài sản trong trò chơi như các bộ da độc đáo, các thử thách độc quyền, hoặc các tuyến chuyện hấp dẫn đều là những lựa chọn khả thi, mặc dù không có giải pháp nào phù hợp với mọi trường hợp. Các thử thách độc quyền bổ sung có thể cảm thấy ép buộc trên một trò chơi kiểu arcade theo cách mà các bộ da độc đáo không làm được. Kiểm tra A/B với các loại tích hợp khác nhau có thể hữu ích. Sử dụng phản hồi của người chơi để xác định cách tiến hành tốt nhất.

Các động lực thúc đẩy tương tác

Ngoài việc chứng minh và đo lường một cách nhất quán giá trị của sự hợp tác đối với thương hiệu tham gia, các tích hợp sáng tạo phải cung cấp giá trị hữu hình cho người chơi. Không có tích hợp nào nên gián đoạn trải nghiệm chơi game. Việc gam hóa sự tương tác của thương hiệu một cách trực tiếp là cách tự nhiên để tránh điều này và cung cấp tích hợp và động lực mà người chơi muốn tương tác.

Có nhiều cách để thực hiện điều này: các power-up độc quyền, phần thưởng trong trò chơi phiên bản sưu tầm, tiền ảo, và nội dung cao cấp có thời hạn. Các cuộc thi thời gian nhạy cảm, các thử thách bảng xếp hạng, và các vật phẩm có thể mở khóa không chỉ thúc đẩy sự tương tác ban đầu mà còn khuyến khích sự tương tác lặp lại và tăng thời gian chơi, tất cả đều giữ thương hiệu ở tiền cảnh của trải nghiệm chơi game. Cá nhân hóa phần thưởng dựa trên sở thích của người chơi进一步 củng cố sự gắn bó của thương hiệu.

Từ trải nghiệm chơi game đến thành công trong thế giới thực

Các đối tác trò chơi di động không cần phải kết thúc khi người chơi đóng ứng dụng. Các loại đối tác này được định vị tốt để chuyển thành thế giới thực – trên thực tế, bản chất của trải nghiệm di động cho phép điều này tốt hơn nhiều so với các đối tác dựa trên console hoặc PC.

Nó hoạt động như một vòng phản hồi. Các nỗ lực cross-promotion của thương hiệu không chơi game thông qua truyền thông xã hội, tiếp thị qua email và các hợp tác với người có ảnh hưởng tối đa hóa khả năng hiển thị và thu hút người chơi mới đến trò chơi. Các thương hiệu có thể làm cho các menu bí mật hoặc giảm giá độc quyền có sẵn chỉ thông qua một trò chơi nhất định, và phát triển các hoạt động trong thế giới thực như hàng hóa, sự kiện trực tiếp, hoặc các trải nghiệm độc quyền để tạo ra một kết nối sâu sắc hơn với khán giả chéo trong trò chơi của họ.

Nếu điều này nghe có vẻ tham gia hơn so với một chiến dịch quảng cáo điển hình, đó là vì nó như vậy. Bản chất của trải nghiệm chơi game có nghĩa là khán giả được tham gia một cách nghiêm túc và trong thời gian dài hơn so với khán giả quảng cáo di động tiêu chuẩn, và một hệ sinh thái cần được thiết lập để hỗ trợ và tận dụng điều đó. Các đối tác lâu dài mang lại nhiều ảnh hưởng và thúc đẩy nhận thức về thương hiệu tốt hơn nhiều so với các chiến dịch một lần, cho phép cả thương hiệu và trò chơi xây dựng mối quan hệ bền vững với người chơi và khách hàng.

Một sự hợp tác thương hiệu được thực hiện tốt trong trò chơi di động vượt ra ngoài quảng cáo. Nó tạo ra những khoảnh khắc định hình văn hóa mà người chơi nhớ. Các sự hợp tác thành công sẽ là những sự hợp tác trong đó cả hai bên đều sẵn sàng đi đến cùng về mặt thời gian, tạo ra giá trị, lựa chọn tích hợp độc đáo và có ý nghĩa.