Làm thế nào các nhà phát triển trò chơi độc lập có thể cạnh tranh với các xưởng lớn trên quảng cáo truyền hình

Khi Electronic Arts ra mắt một tựa game mới, một chiến dịch truyền hình là một phần của ngân sách trước khi trò chơi được phát hành. Đối với một nhà phát triển độc lập làm việc với một đội nhỏ và một nguồn lực khiêm tốn, cuộc trò chuyện đó không bao giờ thực sự đáng để thảo luận. Chi phí sản xuất, mức tối thiểu của cơ quan và sự phức tạp của việc mua truyền thông cộng lại. Đặt tất cả lại với nhau, và truyền hình bắt đầu看似 một lựa chọn thực tế như xuất hiện trong chương trình halftime của Super Bowl.

Giả định đó đã chính xác trong một thời gian dài. Nó hiện đang trở nên ít chính xác hơn.

Sự tăng trưởng nhanh chóng của quảng cáo hỗ trợ phát trực tuyến đã cấu trúc lại thị trường quảng cáo truyền hình theo những cách đã giảm thiểu rào cản gia nhập, cũng như sự sáng tạo được tạo ra bởi AI. Và không chỉ là một chút. Kinh tế mà làm cho truyền hình không thể tiếp cận được với các nhà phát triển nhỏ đã thay đổi, và hầu hết các xưởng indie chưa bắt kịp với những gì nó có nghĩa cho cách họ tiếp cận một lần ra mắt.

Sự thay đổi hàng tồn kho đã thay đổi toán học

Trong vài năm qua, mỗi nền tảng phát trực tuyến lớn đã triển khai các tầng đăng ký hỗ trợ quảng cáo. Netflix, Peacock, Disney+, Paramount+, và các nền tảng khác đã thêm các kế hoạch thấp hơn mà trao đổi một phần của phí hàng tháng để hiển thị quảng cáo. Đối với người đăng ký, đó là một cách vào rẻ hơn. Đối với các nhà quảng cáo, nó tạo ra một lượng lớn hàng tồn kho mới mà không tồn tại năm năm trước.

Hàng tồn kho bổ sung đó là những gì đã thay đổi con số. Truyền hình phát sóng truyền thống yêu cầu các cam kết lớn, thời gian dẫn đầu dài và khả năng chấp nhận phạm vi rộng. Bạn đang mua một khán giả của hàng triệu người, dù bạn có cần tất cả họ hay không. Các chiến dịch phát trực tuyến không đi kèm với những cam kết đó. Mức tối thiểu thấp hơn, cửa sổ ngắn hơn và không có gì buộc bạn phải tiếp tục chi tiêu một khi cửa sổ ra mắt đóng lại. Bạn có thể đặt một chiến dịch lên, chạy nó trong vài tháng và kéo nó xuống. Đó là một quyết định khác với việc ký một hợp đồng mua cáp.

Các nền tảng không nghĩ về các nhà phát triển trò chơi độc lập khi họ xây dựng điều này. Họ đang cố gắng giữ các người đăng ký không muốn trả giá đầy đủ. Nhưng hàng tồn kho được tạo ra đã kết thúc ở đâu đó, và nơi nó hạ cánh là trong tầm tay của một đội nhỏ mà không bao giờ tham gia vào cuộc trò chuyện này hai năm trước.

Đạt được khán giả mà các kênh chơi game không

Có một phiên bản của cuốn sách hướng dẫn tiếp thị nhà phát triển indie mà hầu hết các xưởng biết rõ. Xây dựng một cộng đồng trên Discord. Pitch đến các streamer trên Twitch. Chạy quảng cáo trang Steam. Đăng cập nhật phát triển trên mạng xã hội. Các kênh này hoạt động, và chúng vẫn đáng để làm. Nhưng chúng có một trần, và nó được định nghĩa bởi những người đã chú ý đến trò chơi.

Hầu hết các nhà phát triển indie có một khán giả tiềm năng lớn hơn cộng đồng hiện tại của họ. Các kênh chơi game bản địa là tốt để tiếp cận những người đã ở trong lều. Họ ít hiệu quả hơn trong việc tiếp cận cha mẹ đã hoàn thành một tuần dài và đang xem một chương trình trên tối thứ Sáu. Hay những người chơi game lapsed sẽ chọn một thứ gì đó nếu nó vượt qua con đường của họ, hoặc người không xác định là một người chơi game nhưng sẽ chơi điều gì đó nếu họ nhìn thấy nó. Một tiêu đề hợp tác, một trò chơi câu chuyện, một trò chơi giải đố với sự hấp dẫn rộng. Những điều này có khán giả ngoài phạm vi indie mà các kênh tiêu chuẩn hiếm khi chạm vào.

Truyền hình phát trực tuyến đạt được những người đó. Và các công cụ nhắm mục tiêu đi kèm với nó cho phép bạn tập trung chi tiêu thay vì lan rộng. Bạn có thể lọc theo địa lý, nhân khẩu học hộ gia đình và hành vi xem, điều này có nghĩa là một ngân sách khiêm tốn sẽ đi xa hơn so với việc lan rộng trên một nền tảng rộng lớn hơn.

Hầu hết các tựa game indie có một khán giả tiềm năng lớn hơn cộng đồng hiện tại của họ. Truyền hình là một trong những kênh ít có thể tiếp cận sự khác biệt.

Chạy một chiến dịch mà không có đội tiếp thị

Hãy nói rằng bạn đang ba tháng trước khi ra mắt. Bạn có một trang Steam, có thể là một Discord nhỏ và bạn đang đăng cập nhật khi bạn có thời gian. Đó là một nơi hợp lý để bắt đầu một chiến dịch phát trực tuyến.

Bạn không cần một trò chơi hoàn chỉnh hoặc một trailer đầy đủ. Một điểm 15 hoặc 30 giây hiển thị gameplay, một tiêu đề và một cửa sổ phát hành là đủ để bắt đầu xây dựng nhận thức về tên. Sản xuất hỗ trợ AI cũng đã trở nên rẻ đến mức một đội hai người có thể tạo ra một thứ gì đó chức năng mà không cần một cơ quan. Mục tiêu của chiến dịch không phải là chuyển đổi, mà là lặp lại. Người dân cần nhìn thấy một thứ gì đó vài lần trước khi nó đăng ký, vì vậy bắt đầu sớm và nhất quán hơn là một khoản chi tiêu lớn xung quanh ngày ra mắt.

Chạy chiến dịch đều đặn trong những tháng dẫn đến phát hành. Làm mới sáng tạo mỗi tháng, hoán đổi footage, cập nhật ngày phát hành, điều chỉnh móc, nhưng giữ thông điệp cốt lõi giống nhau. Sự nhất quán là những gì làm cho nó hoạt động. Một ngân sách khiêm tốn được giữ trong ba tháng sẽ làm được nhiều hơn so với cùng một ngân sách đổ vào một cửa sổ ra mắt hai tuần.

Truyền hình hoạt động tốt nhất như một bộ khuếch đại. Các buổi phát trực tuyến trên Twitch của bạn, trang Steam và bài đăng trên mạng xã hội của bạn đều đang tiếp cận những người đã tìm kiếm trò chơi. Một chiến dịch phát trực tuyến truyền hình chạy song song với tất cả những điều đó và đạt được những người không phải. Khi những người đó cuối cùng nhìn thấy trang Steam của bạn hoặc một đoạn trên mạng xã hội, tên không mới với họ. Sự nhận biết đó cộng lại.

Truy cập luôn là khoảng cách

Truyền hình đã từng là kênh bạn bỏ qua trong cuộc trò chuyện tiếp thị. Quá đắt, quá phức tạp, không được xây dựng cho một đội nhỏ mà không có nhà xuất bản đứng sau họ.

Điều đó đã thay đổi. Sự tăng trưởng của truyền hình phát trực tuyến hỗ trợ quảng cáo, mức tối thiểu thấp hơn, nhắm mục tiêu chính xác và sản xuất rẻ hơn đã làm cho nó trở thành một lựa chọn thực tế cho các xưởng mà chưa bao giờ nghĩ về mình như các nhà quảng cáo truyền hình. Bạn vẫn phải tạo ra một trò chơi tốt. Nhưng việc đưa nó lên trước một khán giả bạn sẽ không bao giờ tiếp cận thông qua các kênh chơi game alone là một vấn đề có thể giải quyết hơn so với trước đây.