Làm thế nào các nhà phát triển trò chơi độc lập có thể cạnh tranh với các studio lớn trên quảng cáo truyền hình

Khi Electronic Arts ra mắt một tựa trò chơi mới, một chiến dịch truyền hình là một phần của ngân sách trước khi trò chơi được phát hành. Đối với một nhà phát triển độc lập làm việc với một đội nhỏ và một ngân sách khiêm tốn, cuộc trò chuyện đó không bao giờ thực sự đáng để có. Chi phí sản xuất, mức tối thiểu của cơ quan và sự phức tạp của việc mua truyền thông cộng lại nhanh chóng. Đặt tất cả lại với nhau, và truyền hình bắt đầu看 giống như một lựa chọn thực tế như xuất hiện trong chương trình nghỉ giữa hiệp Super Bowl.

Giả định đó đã chính xác trong một thời gian dài. Nhưng bây giờ nó đang trở nên ít chính xác hơn.

Sự tăng trưởng nhanh chóng của quảng cáo hỗ trợ phát trực tuyến đã cấu trúc lại thị trường quảng cáo truyền hình theo những cách đã giảm thiểu rào cản gia nhập, cũng như sự sáng tạo được tạo ra bởi AI. Và không chỉ là một chút. Kinh tế học mà khiến truyền hình không thể tiếp cận được với các nhà phát triển nhỏ đã thay đổi, và hầu hết các studio độc lập chưa bắt kịp với những gì nó có nghĩa cho việc họ tiếp cận một lần ra mắt.

Sự thay đổi hàng tồn kho đã thay đổi toán học

Trong những năm qua, mọi nền tảng phát trực tuyến lớn đã triển khai các tầng đăng ký hỗ trợ quảng cáo. Netflix, Peacock, Disney+, Paramount+, và những người khác đã thêm các kế hoạch thấp hơn mà trao đổi một phần của phí hàng tháng cho việc tiếp xúc với quảng cáo. Đối với người đăng ký, đó là một cách rẻ hơn để tham gia. Đối với các nhà quảng cáo, nó đã tạo ra một lượng lớn hàng tồn kho mới mà không tồn tại năm năm trước.

Hàng tồn kho bổ sung đó là những gì di chuyển các số liệu. Phát sóng truyền thống yêu cầu các cam kết lớn lên phía trước, thời gian dẫn dài và sự khoan dung đối với phạm vi rộng. Bạn đang mua một khán giả của hàng triệu người dù bạn có cần tất cả họ hay không. Các chiến dịch phát trực tuyến trên truyền hình không đi kèm với những cam kết đó. Mức tối thiểu thấp hơn, cửa sổ ngắn hơn và không có gì buộc bạn phải tiếp tục chi tiêu một lần cửa sổ ra mắt đóng. Bạn có thể đặt một chiến dịch lên, chạy nó trong vài tháng và kéo nó xuống. Đó là một quyết định khác với việc ký một hợp đồng cáp.

Các nền tảng không nghĩ về các nhà phát triển trò chơi độc lập khi họ xây dựng điều này. Họ đang cố gắng giữ lại những người đăng ký không muốn trả giá đầy đủ. Nhưng hàng tồn kho được tạo ra đã kết thúc ở một nơi, và nơi nó hạ cánh là trong tầm với của một đội nhỏ mà không thể tham gia vào cuộc trò chuyện này hai năm trước.

Đạt được khán giả mà các kênh trò chơi không

Có một phiên bản của cuốn sách hướng dẫn tiếp thị cho các nhà phát triển trò chơi độc lập mà hầu hết các studio biết rõ. Xây dựng một cộng đồng trên Discord. Đặt hàng cho các streamer trên Twitch. Chạy quảng cáo trên trang Steam. Đăng bài cập nhật phát triển trên mạng xã hội. Các kênh này hoạt động, và chúng vẫn đáng để làm. Nhưng chúng có một trần, và nó được định nghĩa bởi những người đã chú ý đến trò chơi.

Hầu hết các nhà phát triển trò chơi độc lập có một khán giả tiềm năng lớn hơn cộng đồng hiện tại của họ. Các kênh trò chơi bản địa tốt trong việc tiếp cận những người đã ở trong lều. Họ ít hiệu quả hơn trong việc tiếp cận cha mẹ đã kết thúc một tuần dài và đang xem một chương trình trên truyền hình vào tối thứ Sáu. Hay người chơi trò chơi đã nghỉ hưu mà sẽ chọn một thứ gì đó nếu nó vượt qua con đường của họ, hoặc người không xác định mình là một người chơi trò chơi nhưng sẽ chơi đúng thứ nếu họ nhìn thấy nó. Một tựa trò chơi hợp tác, một trò chơi kể chuyện, một trò chơi giải đố với sự hấp dẫn rộng rãi. Những thứ này có khán giả nằm ngoài phạm vi độc lập mà các kênh tiêu chuẩn hiếm khi chạm vào.

Truyền hình phát trực tuyến đạt được những người đó. Và các công cụ nhắm mục tiêu đi kèm với nó cho phép bạn tập trung chi tiêu thay vì tung rộng. Bạn có thể lọc theo địa lý, nhân khẩu học hộ gia đình và hành vi xem, điều này có nghĩa là một ngân sách khiêm tốn sẽ đi xa hơn so với việc phân bổ trên một nền tảng rộng lớn hơn.

Hầu hết các tựa trò chơi độc lập có một khán giả tiềm năng lớn hơn cộng đồng hiện tại của họ. Truyền hình là một trong những kênh ít ỏi có thể tiếp cận sự khác biệt.

Chạy một chiến dịch mà không có đội tiếp thị

Hãy nói rằng bạn đang ba tháng trước khi ra mắt. Bạn có một trang Steam, có thể là một Discord nhỏ và bạn đang đăng bài cập nhật khi bạn có thời gian. Đó là một nơi hợp lý để bắt đầu một chiến dịch truyền hình phát trực tuyến.

Bạn không cần một trò chơi hoàn chỉnh hoặc một đoạn giới thiệu đầy đủ. Một điểm 15 hoặc 30 giây hiển thị gameplay, một tiêu đề và một cửa sổ phát hành là đủ để bắt đầu xây dựng nhận thức về tên. Sản xuất hỗ trợ bởi AI cũng đã trở nên đủ rẻ để một đội hai người có thể tạo ra một thứ gì đó chức năng mà không cần một cơ quan. Mục tiêu của chiến dịch không phải là chuyển đổi, mà là sự lặp lại. Người dân cần nhìn thấy một thứ gì đó một vài lần trước khi nó đăng ký, vì vậy bắt đầu sớm và duy trì sự nhất quán quan trọng hơn so với một khoản chi tiêu lớn xung quanh ngày ra mắt.

Chạy chiến dịch đều đặn trong những tháng dẫn đến ra mắt. Làm mới sáng tạo mỗi tháng, thay đổi cảnh quay, cập nhật ngày ra mắt, điều chỉnh móc và giữ thông điệp cốt lõi giống nhau. Sự nhất quán là những gì làm cho nó hoạt động. Một ngân sách khiêm tốn được giữ trong ba tháng sẽ làm được nhiều hơn so với cùng một ngân sách được đổ vào một cửa sổ ra mắt hai tuần.

Truyền hình hoạt động tốt nhất như một bộ khuếch đại. Các buổi phát trực tuyến trên Twitch, trang Steam và bài đăng trên mạng xã hội của bạn đều đang tiếp cận những người đang tìm kiếm trò chơi. Một chiến dịch truyền hình phát trực tuyến chạy song song với tất cả những thứ đó và tiếp cận những người không tìm kiếm trò chơi. Khi những người đó cuối cùng nhìn thấy trang Steam của bạn hoặc một đoạn clip trên mạng xã hội, tên không còn mới với họ. Sự nhận biết đó cộng lại.

Truy cập luôn là khoảng trống

Truyền hình đã từng là kênh bạn bỏ qua trong cuộc trò chuyện tiếp thị. Quá đắt, quá phức tạp, không được xây dựng cho một đội nhỏ mà không có một nhà xuất bản đứng sau.

Điều đó đã thay đổi. Sự tăng trưởng của truyền hình phát trực tuyến hỗ trợ quảng cáo, mức tối thiểu thấp hơn, nhắm mục tiêu chính xác và sản xuất rẻ hơn đã khiến nó trở thành một lựa chọn thực tế cho các studio mà chưa bao giờ nghĩ về mình như những người quảng cáo trên truyền hình. Bạn vẫn phải tạo ra một trò chơi tốt. Nhưng việc đưa nó đến trước một khán giả mà bạn không thể tiếp cận thông qua các kênh trò chơi alone là một vấn đề có thể giải quyết được hơn so với trước đây.