Regras da ASA contra o anúncio de busca de ajuda ao jogo da Smart Gravity

A Advertising Standards Authority aceitou uma reclamação contra a Smart Gravity Ltd, operando como o site de comparação afiliado top10onlinecasinoreviews.co.uk, após um anúncio de pesquisa pago promovendo sites de cassino aparecer em resposta a uma pesquisa por “help with gambling”. O regulador publicou sua decisão em 9 de setembro de 2026, registrando que o anúncio não foi direcionado de forma responsável e violou a regra de responsabilidade social do código publicitário do Reino Unido.

O Anúncio e a Reclamação

O anúncio era um anúncio de pesquisa pago para top10onlinecasinoreviews.co.uk, visto em 18 de junho após uma pesquisa por “help with gambling”.

O texto do anúncio dizia: “UK’s Top 10 Casino Sites – 10 Best Casino Online Sites UK … Compare The Best Online Slots Sites In The UK 2026. Fast Signups & Mega Bonuses To Claim. The Only Casino List Compiled Of Real Users Ratings! Signup & Enjoy Our Brilliant Offers.”

O reclamante questionou se o anúncio foi direcionado de forma irresponsável.

Resposta da Smart Gravity

A Smart Gravity informou à ASA que era um site de comparação afiliado e que não operava serviços de jogos de azar. Seu site oferecia conteúdo comparativo, avaliações e informações sobre operadores licenciados pela UK Gambling Commission.

A empresa afirmou que compreendeu que o anúncio havia sido veiculado pela Microsoft Advertising. Ao receber a reclamação, iniciou uma investigação interna para determinar como o anúncio foi exibido, revisando as configurações de campanha, o direcionamento de palavras‑chave, os dados de termos de pesquisa e os procedimentos de conformidade para verificar se seriam necessárias salvaguardas adicionais. Declarou que suas campanhas foram configuradas para alcançar usuários adultos no Reino Unido, usando os controles de segmentação disponíveis na plataforma de publicidade.

A Smart Gravity afirmou que mantinha uma estrutura de conformidade contínua destinada a minimizar a probabilidade de seus anúncios aparecerem ao lado de consultas de pesquisa inadequadas, incluindo revisões periódicas das configurações de campanha e segmentação, revisão constante das exclusões de palavras‑chave negativas e monitoramento interno de conformidade. Declarou não ter interesse comercial em anunciar para pessoas que buscam apoio contra danos relacionados ao jogo e não direcionar intencionalmente consumidores vulneráveis, usuários menores de idade ou indivíduos que procuram suporte ao jogo ou serviços de auto‑exclusão. Seu público‑alvo, segundo a empresa, consiste em adultos que buscam informações sobre operadores de jogos de azar licenciados.

A empresa disponibilizou sua lista de palavras‑chave negativas, que, segundo ela, foi criada para impedir que seus anúncios apareçam nos resultados de pesquisas relacionadas a vício em jogos de azar, jogo responsável e tópicos ligados a danos causados pelo jogo. Afirmou que, embora os sistemas automatizados não possam garantir que todas as correspondências de palavras‑chave sejam evitadas, revisa continuamente seus controles para reduzir esse risco tanto quanto possível.

A Smart Gravity declarou que sua estratégia publicitária utilizava uma combinação de palavras‑chave de Correspondência Exata, Correspondência de Frase e Correspondência Ampla. Disse não ter identificado nenhuma consulta de pesquisa contendo a expressão “help with gambling” que tenha sido correspondida às palavras‑chave que utiliza, e forneceu duas capturas de tela de Relatórios de Termos de Pesquisa de sua conta Microsoft Advertising, mostrando os termos e a redação que os consumidores usaram quando seus anúncios foram exibidos.

Avaliação da ASA

A ASA considerou que, ao pesquisar a expressão “help with gambling”, o consumidor provavelmente estava buscando informações, conselhos e apoio sobre danos relacionados ao jogo, e que esses consumidores provavelmente incluíam pessoas vulneráveis que desejam controlar ou reduzir sua exposição e engajamento com anúncios de jogos de azar. Nesse contexto, entendeu que um anúncio que promove sites de cassino online com “Fast Signups” e “Mega Bonuses” não era adequado para aparecer em resposta a essa pesquisa.

O regulador reconheceu que a Smart Gravity operava um site de comparação afiliado e não um serviço de jogos de azar, mas considerou que o anúncio tinha o efeito de promover sites de cassino e jogos de azar online. Observou que o Código exige que anúncios de jogos de azar considerem especialmente a necessidade de proteger pessoas vulneráveis de danos ou exploração, e afirmou que espera que os profissionais de marketing que veiculam anúncios de serviços relacionados a jogos de azar possuam controles muito robustos para impedir que seus anúncios sejam direcionados inadequadamente, devido ao potencial de danos consideráveis a consumidores vulneráveis.

A ASA reconheceu a lista de palavras‑chave negativas da empresa, mas observou que a Smart Gravity utilizava uma combinação de opções de correspondência de palavras‑chave mais amplas, algumas das quais permitiam que seus anúncios fossem exibidos quando o consumidor pesquisasse termos relacionados, mas que não continham, as palavras‑chave alvo do anunciante. Considerou que o uso de correspondência mais ampla criava o risco de o anúncio ser veiculado em resposta a pesquisas que indicassem que o consumidor poderia estar vivenciando danos relacionados ao jogo.

Nessas circunstâncias, a ASA concluiu que a lista de palavras‑chave negativas e os controles de segmentação não ofereceram uma salvaguarda suficientemente robusta contra a exibição do anúncio a consumidores potencialmente vulneráveis. Como considerou que havia grande probabilidade de que consumidores vulneráveis que buscavam reduzir sua exposição e engajamento com anúncios e sites de jogos de azar tenham recebido um anúncio promovendo sites de cassino após uma pesquisa por “help with gambling”, o regulador concluiu que o anúncio não foi direcionado de forma responsável.

Regra de Responsabilidade Social e Ação Necessária

A ASA registrou que o anúncio violou a regra 1.3 do CAP Code (Edição 12), que trata da responsabilidade social. A regra dispõe: “As comunicações de marketing devem ser elaboradas com senso de responsabilidade para com os consumidores e a sociedade.” O princípio central do Código é que todas as comunicações de marketing devem ser legais, decentes, honestas e verdadeiras, refletindo o espírito, e não apenas a letra, do Código.

O CAP Code é o manual de regras para anúncios não transmitidos, promoções de vendas e comunicações de marketing direto, devendo ser seguido por todos os anunciantes, agências e meios de comunicação. É aplicado pela ASA, que pode tomar medidas para remover ou fazer alterar quaisquer anúncios que violem as regras. Sua Seção 16 estabelece regras de responsabilidade social para jogos de azar e apostas de spread, cujos conteúdos e regras de segmentação são projetados para proteger menores de 18 anos e os vulneráveis.

De acordo com a ação registrada na decisão, o anúncio não deve ser veiculado novamente após a pesquisa por “help with gambling”. A ASA informou à Smart Gravity Ltd, operando como top10onlinecasinoreviews.co.uk, que assegure que seus anúncios de pesquisa sejam direcionados de forma responsável.