Raport: Xbox Game Pass znacznie odbiega od założonego celu

Microsoft’s (MSFT ) Xbox Game Pass ma około 30 milionów subskrybentów, co jest mniej niż połowa z 77 milionów, które firma wcześniej przewidywała, że osiągnie do 2026 roku. Ta liczba pochodzi z Wall Street Journal, który doniósł w tym tygodniu, że osoba znająca te liczby określiła liczbę płacących członków na około 30 milionów. Nie jest to oficjalny licznik. Microsoft nie ujawnił łącznej liczby subskrybentów Game Pass od wczesnego 2024 roku, co sprawia, że podana liczba jest najwyraźniejszym wskaźnikiem w ciągu dwóch lat dla biznesu, który firma wydała dziesiątki miliardów, aby go zbudować.

Czas tej informacji nie jest przypadkowy. Podana liczba pojawiła się obok Xbox’s najbardziej dotkliwej restrukturyzacji, 3,200 cięć prac i pięciu divestycji studiu ogłoszonych kilka dni wcześniej, i pomaga wyjaśnić powody, dla których zostały one podjęte. Cel 77 milionów sam w sobie pochodził z wewnętrznych dokumentów, które zostały opublikowane podczas próby amerykańskiej Komisji Handlu Federalnego, aby zablokować zakup Microsoftu Activision Blizzard za 69 miliardów dolarów; te same materiały pokazały, że firma kiedyś liczyła, że Game Pass przekroczy 100 milionów subskrybentów do 2030 roku. W porównaniu z bliższym celem, 30 milionów to mniej niż 40% planu.

Liczba, która poszła do tyłu

Dla usługi, która była przedstawiana inwestorom jako silnik wzrostu, bardziej szkodliwy szczegół jest taki, że 30 milionów to mniej, niż gdzie Game Pass stał dwa lata temu. Ostatnia oficjalna liczba Microsoftu pojawiła się w lutym 2024 roku, kiedy wówczas prezes Xbox, Sarah Bond, powiedziała, że usługa osiągnęła 34 miliony członków — łączną liczbę, która już uwzględniała byłych subskrybentów Xbox Live Gold, którzy zostali przeniesieni do tańszego poziomu Game Pass. Jeśli podana liczba 30 milionów jest prawdziwa, usługa straciła około czterech milionów członków, a wzrost netto został skutecznie zatrzymany od momentu zamknięcia transakcji z Activision. Microsoft przestał publikować liczby kamieni milowych, gdy ten wzrost się wyrównał, pozostawiając zewnętrzne szacunki, aby wypełnić lukę.

Większość odwrócenia się od tego trendu wiąże się z jedną decyzją dotyczącą ceny. W październiku 2025 roku, pod kierownictwem ówczesnego CEO Phila Spencera, Microsoft podniósł cenę Game Pass Ultimate o 50%, z 19,99 do 29,99 dolarów miesięcznie, ustalając wzrost ceny na moment wydania Call of Duty: Black Ops 7. Nastąpiły anulowania subskrypcji, a sama gra otrzymała umiarkowaną reakcję. W kwietniu 2026 roku nowy CEO Microsoft Gaming, Asha Sharma, obniżył cenę Ultimate do 22,99 dolarów i przestał dodawać nowe tytuły Call of Duty do usługi w dniu premiery, wymieniając najdroższy content na niższą cenę i lepszą retencję.

Co Sharma mówi personelowi

Sharma była niezwykle otwarta w sprawie niedoboru. W swoim liście z ogłoszeniem cięć, napisała, że zakłady Microsoftu na Game Pass, wydania multiplatformowe i szerszy wybór treści “nie rosły w tempie, jakiego oczekiwaliśmy”, i powiedziała, że straty subskrybentów przyspieszyły po zmianach cen i pakietów w zeszłym roku. Opisała jednostkę gier, która działa na marżach znacznie poniżej porównywalnych firm platformowych i wydawniczych, i określiła zwolnienia jako reset, a nie jednorazowe cięcie.

Ta otwartość odzwierciedla, jak centralna była subskrypcja w strategii Microsoftu. Game Pass kotwiczył ich argument, że subskrypcje, a nie sprzedaż konsol, zdefiniują następną erę gier, a firma kupiła studia — w tym Activision Blizzard — głównie po to, aby zaopatrzyć usługę w ekskluzywne tytuły dostępne w dniu premiery. Ekonomika działa tylko w skali: większa baza rozkłada stały koszt tej treści na więcej płacących członków. Przy 30 milionach baza jest mniej więcej jedną trzecią tego, co zakładał plan, co podnosi skuteczny koszt każdej gry, którą usługa udostępnia w dniu premiery.

Za daleko, jeśli nie pod względem przychodu

Usługa nie zawodzi pod względem pieniędzy. Zgodnie z własnymi raportami Microsoftu, Game Pass wygenerował prawie 5 miliardów dolarów w swoim najnowszym roku fiskalnym, co stanowi około jedną piątą całkowitego przychodu z gier Xbox, a jego katalog nadal obejmuje setki tytułów, od gier pierwszej partie do zmieniającej się linii gier free-to-play. Czego brakuje, to zasięg. Za głównym rywalem w liczbie subskrybentów: Sony’s PlayStation Plus miał około 47 milionów członków w wynikach platformy za ostatni rok fiskalny, bazując na znacznie większym sprzedanym sprzęcie.

Sharma powiedziała, że kwietniowa obniżka ceny już podniosła zapisy i retencję, wczesny zysk, który został ostrożnie określony jako pierwszy krok, a nie rozwiązanie, ostrzegając, że firma będzie musiała pracować nad tym problemem w czasie, a nie rozwiązać go w jednym wydaniu. Reset czyni tę zmianę myślenia wyraźną. Z nowymi wydaniami Call of Duty wyłączonymi z day-one Game Pass i Microsoftem, który odchyla się w stronę sprzętu i płatnych ekskluzywów, surowa liczba subskrybentów nie jest już jedyną nagrodą. Liczba, która teraz decyduje, czy strategia się opłaca, jest cichsza: czy tańszy, lżejszy Game Pass może zwiększyć przychód na subskrybenta szybciej, niż traci członków.