Xbox Game Pass zou ver achter zijn op zijn doel

Microsoft’s (MSFT ) Xbox Game Pass heeft ongeveer 30 miljoen abonnees, minder dan de helft van de 77 miljoen die het bedrijf oorspronkelijk had voorspeld voor 2026. Dit cijfer komt uit The Wall Street Journal, dat deze week meldde dat een persoon die bekend is met de cijfers, de betalende leden van de dienst op ongeveer 30 miljoen schatte. Dit is geen officiële telling. Microsoft heeft sinds begin 2024 geen Game Pass-totaal meer vrijgegeven, waardoor het gerapporteerde cijfer de duidelijkste indicatie is van de afgelopen twee jaar voor een bedrijf waar het bedrijf tientallen miljarden dollars aan heeft uitgegeven om op te bouwen.

De timing is niet toevallig. Het gerapporteerde cijfer kwam naar boven tijdens Xbox’s scherpste terugtrekking tot nu toe, de 3.200 banen die zijn geschrapt en vijf studio’s die zijn afgestoten, die enkele dagen eerder werden aangekondigd, en helpt de reden achter hen te verklaren. Het doel van 77 miljoen zelf kwam uit interne documenten die openbaar werden gemaakt tijdens de poging van de Amerikaanse Federal Trade Commission om de overname van Microsoft van Activision Blizzard voor 69 miljard dollar te blokkeren; dezelfde materialen toonden aan dat het bedrijf oorspronkelijk had gehoopt Game Pass voorbij de 100 miljoen abonnees te brengen tegen 2030. Tegen het dichterbij gelegen doel is 30 miljoen minder dan 40% van het plan.

Een cijfer dat achteruit is gegaan

Voor een dienst die aan beleggers werd gepresenteerd als een groeimotor, is het schadelijkste detail dat 30 miljoen lager is dan waar Game Pass twee jaar geleden stond. De laatste officiële cijfer van Microsoft kwam in februari 2024, toen de toenmalige Xbox-president Sarah Bond zei dat de dienst 34 miljoen leden had bereikt — een totaal dat al de voormalige Xbox Live Gold-abonnees omvatte die waren overgezet naar een goedkopere Game Pass-laag. Als het gerapporteerde cijfer van 30 miljoen klopt, heeft de dienst ongeveer vier miljoen leden verloren, en is de netto groei effectief stilgevallen sinds de Activision-deal werd gesloten. Microsoft stopte met het publiceren van mijlpaalcijfers toen die groei afvlakte, waardoor buitenlandse schattingen de leegte moesten opvullen.

Veel van de ommekeer is toe te schrijven aan één prijsbeslissing. In oktober 2025, onder de toenmalige CEO Phil Spencer, verhoogde Microsoft Game Pass Ultimate met 50%, van 19,99 dollar naar 29,99 dollar per maand, waarbij de verhoging werd getimed met de lancering van Call of Duty: Black Ops 7. Annuleringen volgden, en het spel zelf kreeg een lauwe ontvangst. In april 2026 verlaagde de nieuwe Microsoft Gaming-CEO Asha Sharma Ultimate terug naar 22,99 dollar en stopte met het toevoegen van nieuwe Call of Duty-titels aan de dienst op de dag van de lancering, waarbij de duurste kopstukinhoud werd ingeruild voor een lagere prijs en een sterkere behoud.

Wat Sharma tegen het personeel zegt

Sharma is ongebruikelijk direct over het tekort. In haar memo waarin de cuts werden aangekondigd, schreef ze dat Microsoft’s inzet op Game Pass, multiplatform-releases en een bredere contentlijn “niet groeide met het tempo dat we verwachtten”, en zei ze dat abonneesverlies versnelde na de prijs- en verpakkingswijzigingen van vorig jaar. Ze beschreef een gaming-unit die op marges draait die ver onder die van vergelijkbare platform- en uitgeversbedrijven liggen, en wierp de ontslagen op als een reset in plaats van een eenmalige vermindering.

Die openhartigheid weerspiegelt hoe centraal het abonnement werd voor Microsoft’s strategie. Game Pass vormde de basis van het argument dat abonnementen, en niet consoleverkopen, de komende generatie gamen zouden definiëren, en het bedrijf kocht studios — Activision Blizzard bovenal — voornamelijk om de dienst te voorzien van exclusives op de dag van de lancering. De economie werkt alleen op schaal: een grotere basis verspreidt de vaste kosten van die inhoud over meer betalende leden. Bij 30 miljoen is de basis ongeveer een derde van wat het plan aannam, waardoor de effectieve kosten van elke marquee-game die de dienst op de dag van de lancering weggeeft, omhoog gaan.

Achter op schaal, als niet op omzet

De dienst faalt niet op geld. Volgens Microsoft’s eigen rapportage genereerde Game Pass bijna 5 miljard dollar in het meest recente fiscale jaar, ongeveer een vijfde van Xbox’s totale gamerevenue, en de catalogus omvat nog steeds honderden titels, van marquee-first-party-games tot een roterend free-to-play-lijst. Wat het ontbreekt, is bereik. Het volgt zijn belangrijkste rivaal op abonnees: Sony’s PlayStation Plus telde ongeveer 47 miljoen leden in de laatste fiscale jaarresultaten van het platform, een basis die wordt gedragen door een veel grotere hardwarevoetafdruk.

Sharma heeft gezegd dat de prijsverlaging in april al heeft geholpen bij het opnemen en behouden van abonnees, een vroege overwinning die ze voorzichtig noemt als een eerste stap in plaats van een oplossing, en waarschuwde dat het bedrijf het probleem over tijd moet oplossen in plaats van het in één lancering op te lossen. De reset maakt de verandering in denken duidelijk. Met nieuwe Call of Duty-releases die niet langer op de dag van de lancering in Game Pass zitten en Microsoft die weer meer richting hardware en betaalde exclusives gaat, is de brute abonneetelling niet langer de enige prijs. Het cijfer dat nu bepaalt of de strategie werkt, is stiller: of een goedkopere, slankere Game Pass de omzet per abonnee sneller kan laten groeien dan het leden verliest.