Penn beëindigt ESPN-partnerschap, herlanceert theScore Bet in moeilijke Amerikaanse markt

Penn Entertainment zal ESPN Bet sluiten en het partnerschap met ESPN beëindigen. Hoewel het niet een van de grootste sportboeken in de VS was, had ESPN Bet een licentie in 19 staten en had een prominente gebruikersbasis opgebouwd als het officiële sportboek van ESPN. Nu trekt Penn Entertainment de stekker uit ESPN Bet en kijkt het al uit naar december, wanneer het zijn andere merk, theScore Bet, zal herlanceren en volledig zal inzetten.

Het is verwacht dat dit samenvalt met de lancering van de mobiele sportweddenschappenmarkt in Missouri, en dit kan een van de meest ambitieuze projecten van het jaar worden. Maar onder deze machtige zet brengt het de aandacht terug naar de problemen in de Amerikaanse sportweddenschappenindustrie. Het is een brutale business, en een die nieuwkomers of iedereen die niet een van de grote spelers is, zwaar kan straffen. Waar sportweddenschappen legaal zijn, lijken het altijd dezelfde grote spelers te zijn die de omzetlijsten aanvoeren en vooruit gaan, terwijl iedereen anders strijdt om de paar overgebleven percentagepunten.

Penn en ESPN licentieovereenkomst beëindigd

Toen Penn Entertainment in 2023 een overeenkomst sloot met ESPN, leek het erop dat ze grote golven in de markt zouden maken. Penn stemde in met het betalen van $150 miljoen per jaar aan ESPN om de ESPN-naam te gebruiken, hun bronnen te benutten en een online sportboek te creëren, ESPN Bet, voor hun gebruikers. Penn, een bedrijf dat meer dan 40 landgebonden casino’s in 20 staten exploiteert, is een grote speler in de goksector. Het exploiteert het Hollywood Casino-merk in de hele VS en was eerder eigenaar van de Tropicana Las Vegas – Penn’s enige casino aan de Las Vegas Strip.

Op 6 november publiceerde Penn Entertainment een persbericht waarin werd bevestigd dat het zijn contract met ESPN had beëindigd. Penn zou tot 2033 de recht om de ESPN-merknaam te gebruiken, maar het beëindigde zijn contract na slechts 2,5 jaar.

Penns eerste poging tot sportweddenschappen niet

Penn had eerder al een poging gedaan om in de sportweddenschappenmarkt te komen, toen het in 2020 een aandeel van 36% in Barstool Sports kocht en vervolgens de mobiele weddenschappen Barstool Sportsbook lanceerde. Het kocht de resterende aandelen in Barstool Sports in 2023 en herdoopte het sportboek later dat jaar in ESPN Bet.

Maar meer dan 2 jaar later is het sportboek niet in staat gebleken om de doelen te bereiken, en nu herordent Penn Entertainment zijn strategie zonder ESPN. ESPN Bet trok meer dan 2,9 miljoen gebruikers naar het Penn-ecosysteem, maar nu wil het bedrijf het sportboek herlanceren en de gebruikers iets geheel nieuws geven.

theScore Bet neemt het over van ESPN Bet

Penns nieuwe vlaggenschipproject, theScore Bet, is sinds 2019 actief in de VS en onderdeel van Penn Entertainment sinds de overname in 2021. Oorspronkelijk een Canadees bedrijf, heeft theScore Bet veel van dezelfde functies als ESPN Bet, maar het zal een make-over krijgen als Penn zijn aandacht op het project richt.

theScore Bet zal in december 2025 in de Amerikaanse markt worden herlanceerd en het moet samenvallen met de lancering van de nieuwe sportweddenschappenmarkt in Missouri. Die 2,9 miljoen gebruikers in de Penn Entertainment-basis zullen behouden blijven, en ze kunnen verwachten dat het sportboek ingrijpende veranderingen zal ondergaan voor de lancering van de sportweddenschappenmarkt in Missouri.

theScore Bet – Hoe het anders zal zijn

In tegenstelling tot het ESPN Bet-sportboek, dat zwaar leunde op merkassociatiemarketing, zal theScore Bet een meer hands-on, gebruikersgestuurd ervaring zijn. Het heeft al een loyaliteitsprogramma geïntegreerd met de retailcasino’s van Penn, en met de herlancering zal het waarschijnlijk meer gebruikersgerichte functies bieden. Bovendien kan het zijn dat er enige overlap is met de iCasino-producten van Penn Entertainment – waar Penn het eigenlijk heel goed doet.

ESPN gaat verder met DraftKings

En ondertussen heeft ESPN geen tijd verloren om verder te gaan met Penn Entertainment. Het heeft een partnerschap met DraftKings aangekondigd, waarbij DraftKings de officiële sportboekmaker en odds-provider voor ESPN is. Dit is een grote overwinning voor DraftKings, die constant hun product uitbreiden en proberen om rivalen FanDuel te verslaan in de Amerikaanse sportweddenschappenindustrie.

Onlangs heeft DraftKings Railbird overgenomen, met de intentie om zijn eigen voorspellingsmarkten te lanceren. Het kan een reactie zijn op de FanDuel CME Group-partnerschap, waar FanDuel een soortgelijk product wilde lanceren.

Amerika’s brute sportweddenschappenmarkt

Die twee merken maken bijna twee derde deel van de Amerikaanse sportweddenschappenmarkt uit, met FanDuel die de leiding neemt met een 43% aandeel tegenover 25% van DraftKings. Dit is geen nieuwe situatie, de twee giganten hebben lange tijd de meerderheid van de online sportweddenschappenmarkt in de VS in handen, en daarna volgen merken als BetMGM, Caesars, Fanatics en (tot voor kort) ESPN Bet, die allemaal strijden om de resterende percentagepunten.

Het probleem is dat deze twee merken bijna onmogelijk zijn om mee te concurreren, zelfs voor grote landgebonden casino’s zoals MGM en Caesars. Talloze operators hebben de VS verlaten vanwege dit probleem. PointsBet verliet de VS, verkocht zijn bedrijf aan Fanatics, WynnBET sloot zijn operaties in de meeste staten in de VS en 888 Holdings verkocht zijn online gokactiva aan Hard Rock Digital.

VS diversifieert naar DFS, P2P en Sweeps

Om reden tot bezorgdheid toe te voegen voor sportboekoperatoren, zijn alternatieven zoals DFS-platforms, sweepstake-sportboeken (ook wel sociale sportboeken genoemd) en peer-to-peer-weddenschappen opgekomen als potentiële rivalen. De Amerikaanse sportweddenschappenervaring groeit voor spelers, en met nieuwe en alternatieve manieren om op sport te wedden, traditionele sportboeken moeten strijden om de gebruikersbetrokkenheid te behouden.

Een andere vorm van wedden die veel lawaai heeft gemaakt in Amerika, zijn voorspellingsmarkten. Deze worden niet gedefinieerd als sportweddenschappen, maar worden aangeboden door financiële derivatenbeurzen en geven spelers een geheel nieuwe manier om hun sportvoorspellingen in te zetten. En misschien nog controversieel, zijn ze legaal in alle staten, omdat voorspellingsmarkten op federaal niveau worden gereguleerd en niet door de staat worden bestuurd.

DraftKings en FanDuel in de bestuurdersstoel

DraftKings en FanDuel, die oorspronkelijk als dagelijkse fantasy sportplatforms begonnen, hadden al DFS-producten, Pick’Em-wedstrijden en nu willen ze beiden de race voor voorspellingsmarkten ingaan. Dus terwijl Penn Entertainment terug naar de tekentafel gaat en zich voorbereidt op de herlancering van theScore Bet in Amerika, kan de oorzaak van het probleem al op de muur geschreven staan.

Dat gezegd hebbende, als ze hun niche kunnen vinden en innovatieve wedproducten kunnen ontwikkelen, wat ze kunnen doen als ze opschalen en volledig inzetten op theScore Bet, kunnen we zien dat de laatste onderneming van Penn Entertainment een grote hit wordt. Wie weet, over een jaar kan het naast BetMGM en Caesars staan, als het tenminste niet de twee derde meerderheid van FanDuel en DraftKings weet te doorbreken.