Cinque Elementi Chiave per una Partnership di Successo tra Marchi e Giochi Mobili

Il gaming mobile è un’industria da cento miliardi di dollari, eppure continua a lottare per essere percepito come un collaboratore serio da parte dei marchi, anche in confronto ai giochi per PC e console. Questo è una sfida per l’industria, ma non insormontabile, e può essere risolto dalle aziende di giochi mobili che si avvicinano a queste partnership in modo più intelligente, creativo e impegnato.

Le partnership tra marchi e giochi mobili non sono come il product placement nei film. Ma, in realtà, dovrebbero esserlo. Il product placement è percepito come un’esercizio di branding degno del marchio che investe risorse. I prodotti possono diventare parte della storia e integrarsi nell’esperienza. Questo approccio potrebbe funzionare con i giochi mobili. Milioni, se non miliardi di giocatori, spendono ore ogni giorno sui giochi, durante i loro spostamenti, nelle sale d’attesa o in una giornata piovosa a casa. Invece, è un processo di licenza, in cui l’azienda di giochi mobili paga una tariffa per includere il logo e i prodotti a marchio speciale di un’azienda non di gioco all’interno del gioco. I marchi possono essere utilizzati solo in modi molto limitati. Gli annunci pubblicitari standard nei giochi mobili interrompono il gameplay, mancano di un elemento interattivo intrinseco o sono relegati alla parte superiore e inferiore dello schermo.

Le partnership tra marchi e giochi mobili sono una spesa seria per le aziende di giochi mobili – sebbene una con enormi potenzialità di profitto – e richiedono uno sforzo serio. A partire dall’allineamento dell’audience, le migliori partnership possono estendersi ben oltre il gioco e nel mondo reale. Ciò è possibile solo quando entrambe le parti sono disposte a investire seriamente nello sviluppo della collaborazione e quando le aziende di giochi mobili sono estremamente deliberate nella scelta e progettazione di queste integrazioni. Qualunque sia la natura esatta della collaborazione, queste strategie sono un buon punto di partenza.

La scelta giusta al momento giusto

L’allineamento dell’audience per le partnership tra marchi e giochi mobili è assolutamente essenziale. Nulla ha successo senza un significativo sovrapposizione demografica; nessuna collaborazione risuonerà naturalmente senza di essa. Ma un’audience condivisa non è sufficiente per far sì che una collaborazione abbia successo di per sé. Il tema, il tono e la meccanica del gioco devono complementare l’identità del marchio, evitando qualsiasi integrazione forzata o innaturale. Ciò può essere ovvio, come un gioco di basket mobile che si associa a DraftKings o Adidas, ma accade anche su livelli più sottili. Un gioco serio di tipo Civilization sulla costruzione e la guida di un impero dall’antichità alla modernità probabilmente non è adatto a Pringles, ma Pringles potrebbe essere adatto a molti giochi di ristorazione.

Fare funzionare le metriche

Le aziende di giochi mobili spesso cercano di legittimarsi attraverso partnership importanti prima di essere completamente pronte a farlo. I giochi devono avere elevate metriche di engagement degli utenti che riflettono un alto numero di utenti attivi quotidiani (DAU) e un tasso di ritenzione prima di considerare l’avvicinamento a un marchio. La base del gioco deve trarre beneficio e interagire con la presenza del marchio perché la collaborazione funzioni per entrambe le parti.

Una volta che un gioco mobile è in una posizione per avvicinare e lavorare con un marchio, quella collaborazione vivrà o morirà in base a quanto bene e presto stabiliscono obiettivi chiari. Ciò inizia con la definizione dello scopo fondamentale della collaborazione, che può essere aumentata consapevolezza del marchio, engagement, generazione di lead, vendite dirette o una combinazione di questi. Gli indicatori di performance chiave misurabili intorno alle interazioni nel gioco, alle condivisioni sui social media e ai tassi di richiamo del marchio devono andare di pari passo con la progettazione di come la collaborazione apparirà nel gioco.

Una buona collaborazione richiede creatività

Le collaborazioni di successo dipendono da un’integrazione creativa. Gli annunci pubblicitari pop-up invasivi che interrompono l’esperienza del giocatore, ripetuti abbastanza volte nella speranza di costringere i giocatori a effettuare un acquisto, non sono più una strategia di marketing particolarmente attraente. Le integrazioni del marchio portano un senso di organicità alla pubblicità nel gioco, ma non semplicemente esistendo. L’integrazione deve essere deliberata e considerata: posizioni co-branded, asset nel gioco come skin uniche, sfide esclusive o trame immersive sono tutte opzioni valide, sebbene nessuna sia una soluzione universale. Le sfide aggiuntive possono sembrare forzate in un gioco di tipo arcade in un modo in cui le skin uniche non lo sono. I test A/B con diversi tipi di integrazioni possono essere utili. Utilizzare il feedback dei giocatori per determinare il modo migliore per procedere.

Gli incentivi guidano l’engagement

Oltre a dimostrare e misurare costantemente il valore della collaborazione per il marchio coinvolto, le integrazioni creative devono fornire un valore tangibile ai giocatori. Nessuna integrazione deve interrompere il gameplay. La gamificazione diretta dell’engagement del marchio è il modo naturale per evitare questa trappola e fornire un’integrazione senza soluzione di continuità e incentivi che i giocatori desiderano interagire con.

Ci sono più di un modo per farlo: power-up esclusivi, ricompense in-game di edizione limitata, valuta virtuale e contenuti premium a tempo limitato. Le competizioni a tempo, le sfide dei leaderboard e gli oggetti sbloccabili non solo guidano l’engagement iniziale, ma incoraggiano anche l’engagement ripetuto e aumentano il tempo trascorso, mantenendo il marchio al centro dell’esperienza di gioco. Personalizzare le ricompense in base alle preferenze dei giocatori rafforza ulteriormente l’affinità con il marchio.

Dal gameplay al successo nel mondo reale

Le partnership tra marchi e giochi mobili non devono finire quando il giocatore chiude l’app. Questi tipi di partnership sono ben posizionati per tradursi nel mondo reale – in realtà, la natura stessa dell’esperienza mobile si presta meglio a questa possibilità rispetto alle partnership basate su console o PC.

Funziona come un ciclo di feedback. Gli sforzi di cross-promozione del marchio non di gioco attraverso i social media, il marketing via e-mail e le collaborazioni con influencer massimizzano la visibilità e attirano nuovi giocatori nel gioco. I marchi possono rendere disponibili menu segreti o sconti esclusivi solo attraverso un determinato gioco e sviluppare attivazioni nel mondo reale come merchandise, eventi live o esperienze esclusive per creare una connessione più profonda con il loro pubblico crossover nel gioco.

Se questo suona più coinvolto di una campagna pubblicitaria tipica, è perché lo è. La natura stessa del gameplay significa che il pubblico è impegnato in modo più serio e per molto più tempo di un pubblico di annunci mobili standard, e un ecosistema deve essere in place per supportare e capitalizzare su ciò. Le partnership a lungo termine hanno più potenza e guidano il riconoscimento del marchio molto meglio delle campagne una tantum, consentendo sia ai marchi che ai giochi di costruire relazioni sostenibili con i giocatori e i clienti.

Una partnership di marchio ben eseguita nel gaming mobile va oltre la pubblicità. Crea momenti che definiscono la cultura e che i giocatori ricordano. Le collaborazioni che hanno successo saranno quelle in cui entrambe le parti sono disposte ad andare fino in fondo in termini di durata, creazione di valore, scelte di integrazione uniche e significative.