Cinque elementi chiave per partnership di successo tra marchi e giochi mobili

Il gaming mobile è un’industria da cento miliardi di dollari, eppure continua a lottare per essere percepito come un collaboratore serio da parte dei marchi, anche in confronto ai giochi per PC e console. Questo è un ostacolo per l’industria, ma non insormontabile, e può essere risolto dalle società di giochi mobili che si avvicinano a queste partnership in modi più intelligenti, creativi e impegnati.

Le partnership tra marchi e giochi mobili non sono come il product placement nei film. Ma, in realtà, dovrebbero esserlo. Il product placement è percepito come un esercizio di branding degno dell’investimento di risorse del marchio. I prodotti possono diventare parte della storia e integrarsi nell’esperienza. Questo approccio potrebbe funzionare con i giochi mobili. Milioni, se non miliardi di giocatori, trascorrono ore al giorno sui giochi, durante i loro spostamenti, nelle sale d’attesa o in una giornata piovosa a casa. Invece, si tratta di un processo di licenza, in cui la società di giochi mobili paga una tariffa per includere il logo e i prodotti a marchio speciale di un’azienda non legata ai giochi all’interno del gioco. I marchi possono essere utilizzati solo in modi molto limitati. Gli annunci standard nei giochi mobili interrompono il gameplay, mancano di un elemento interattivo intrinseco o sono relegati alla parte superiore e inferiore dello schermo.

Le partnership con i marchi sono un’espendizione seria per le società di giochi mobili – sebbene una con enormi potenzialità di profitto – e richiedono un impegno serio. A partire dall’allineamento dell’audience, le migliori partnership possono estendersi ben oltre il gioco e nel mondo reale. Ciò è possibile, tuttavia, solo quando entrambe le parti sono disposte a investire realmente nello sviluppo della collaborazione e quando le società di giochi mobili in particolare sono estremamente deliberate su come scegliere e progettare queste integrazioni. Qualunque sia la natura esatta della collaborazione, queste strategie sono un buon punto di partenza.

Il giusto abbinamento al momento giusto

L’allineamento dell’audience per le partnership con i marchi è assolutamente essenziale. Nulla ha successo senza un significativo sovrapposizione demografica; nessuna collaborazione risuonerà naturalmente senza di essa. Ma un’audience condivisa non è sufficiente per il successo di una collaborazione. Il tema, il tono e la meccanica del gioco devono complementare l’identità del marchio, evitando qualsiasi integrazione forzata o sgradevole. Ciò può essere ovvio, come un gioco di basket mobile che si associa a DraftKings o Adidas, ma accade anche a livelli più sottili. Un gioco serio di tipo Civilization sulla costruzione e la guida di un impero dall’antichità alla modernità probabilmente non è adatto a Pringles, ma Pringles potrebbe essere adatto a qualsiasi numero di giochi di ristorazione.

Fare in modo che le metriche funzionino

Le società di giochi mobili spesso cercano di legittimarsi attraverso partnership importanti prima di essere completamente pronte a farlo. I giochi devono avere elevate metriche di engagement dei giocatori che riflettono un alto tasso di utenti attivi giornalieri (DAU) e un tasso di ritenzione prima di considerare l’avvicinamento a un marchio. La base del gioco deve trarre beneficio e interagire con la presenza del marchio perché la collaborazione funzioni per entrambe le parti.

Una volta che un gioco mobile è in una posizione per avvicinarsi e lavorare con un marchio, quella collaborazione vivrà o morirà in base a quanto bene e presto stabiliscono obiettivi chiari. Ciò inizia con la definizione dello scopo fondamentale della collaborazione, che può essere aumentata consapevolezza del marchio, engagement, generazione di lead, vendite dirette o una combinazione di questi. Gli indicatori di performance chiave misurabili intorno alle interazioni in gioco, alle condivisioni sui social media e ai tassi di richiamo del marchio devono andare di pari passo con la progettazione di come la collaborazione apparirà nel gioco.

Una buona collaborazione richiede creatività

Le collaborazioni di successo dipendono da un’integrazione creativa. Gli annunci pubblicitari invasivi che interrompono l’esperienza del giocatore, ripetuti abbastanza volte nella speranza di convincere i giocatori all’acquisto, non sono più una strategia di marketing particolarmente attraente. Le integrazioni del marchio portano un’autentica sensazione di organicità al marketing in gioco, ma non semplicemente esistendo. L’integrazione deve essere deliberata e considerata: posizioni condivise, asset in gioco come skin uniche, sfide esclusive, o trame immersive sono tutte opzioni valide, sebbene nessuna sia una soluzione universale. Le sfide aggiuntive possono sembrare forzate in un gioco di tipo arcade in un modo che le skin uniche non hanno. Il test A/B con diversi tipi di integrazioni può essere utile. Utilizzare il feedback dei giocatori per determinare il miglior modo possibile in avanti.

Gli incentivi guidano l’engagement

Oltre a dimostrare e misurare costantemente il valore della collaborazione per il marchio coinvolto, le integrazioni creative devono fornire un valore tangibile ai giocatori. Nessuna integrazione dovrebbe interrompere il gameplay. La gamificazione diretta dell’engagement del marchio è il modo naturale per evitare questo ostacolo e fornire un’integrazione senza soluzione di continuità e incentivi che i giocatori vogliono interagire con.

Ci sono più di un paio di modi per farlo: potenziamenti esclusivi, ricompense in gioco di edizione speciale, valuta virtuale e contenuti premium a tempo limitato. Le competizioni a tempo sensibili, le sfide dei leaderboard e gli oggetti sbloccabili non solo guidano l’engagement iniziale, ma incoraggiano anche il repeat engagement e aumentano il tempo trascorso, mantenendo il marchio al centro dell’esperienza di gioco. Personalizzare le ricompense in base alle preferenze dei giocatori rafforza ulteriormente l’affinità del marchio.

Dal gameplay al successo nella vita reale

Le partnership di gioco mobile non devono finire quando il giocatore chiude l’app. Questi tipi di partnership sono ben posizionati per tradursi nel mondo reale – in realtà, la natura stessa dell’esperienza mobile si presta molto meglio a questa possibilità rispetto alle partnership basate su console o PC.

Funziona come un ciclo di feedback. Gli sforzi di cross-promozione del marchio non legato ai giochi attraverso i social media, il marketing via email e le collaborazioni con influencer massimizzano la visibilità e attirano nuovi giocatori al gioco. I marchi possono rendere disponibili menu segreti o sconti esclusivi solo attraverso un gioco specifico e sviluppare attivazioni nel mondo reale come merchandise, eventi live o esperienze esclusive per creare un legame più profondo con il loro pubblico incrociato in gioco.

Se questo suona più coinvolto di una campagna pubblicitaria tipica, è perché lo è. La natura stessa del gameplay significa che il pubblico è impegnato in modo più serio e per molto più tempo di un pubblico di annunci mobili standard, e un ecosistema deve essere in place per supportare e capitalizzare su ciò. Le partnership a lungo termine hanno più potenza e guidano il riconoscimento del marchio molto meglio delle campagne una tantum, consentendo sia ai marchi che ai giochi di costruire relazioni sostenibili con i giocatori e i clienti.
Una partnership di marchio ben eseguita nel gioco mobile va oltre la pubblicità. Crea momenti che definiscono la cultura che i giocatori ricordano. Le collaborazioni che hanno successo saranno quelle in cui entrambe le parti sono disposte ad andare avanti in termini di lunghezza, creazione di valore, scelte di integrazione uniche e significative.