Come gli sviluppatori di giochi indipendenti possono ora competere con i grandi studi nella pubblicità televisiva

Quando Electronic Arts lancia un nuovo titolo, una campagna televisiva fa parte del budget prima che il gioco venga spedito. Per uno sviluppatore indipendente che lavora con un team piccolo e un modesto budget, quella conversazione non è mai stata realmente degna di essere discussa. I costi di produzione, i minimi di agenzia e la pura complessità dell’acquisto di spazi pubblicitari si sommano rapidamente. Metti tutto insieme, e la TV inizia a sembrare un’opzione realistica quanto apparire nello spettacolo di metà tempo del Super Bowl.

Quell’assunzione è stata accurata per molto tempo. Sta diventando meno accurata.

La rapida crescita della pubblicità su piattaforme di streaming ha ristrutturato il mercato della pubblicità televisiva in modi che hanno abbassato la barriera all’ingresso, così come la creatività generata da intelligenza artificiale. E non di poco. Le economie che rendevano la TV inaccessibile ai piccoli sviluppatori sono cambiate, e la maggior parte degli studi indipendenti non si è ancora resa conto di cosa significhi questo per il loro approccio al lancio.

Il cambiamento dell’inventario che ha modificato la matematica

Negli ultimi anni, ogni grande piattaforma di streaming ha introdotto piani di abbonamento con supporto pubblicitario. Netflix, Peacock, Disney+, Paramount+ e altri hanno aggiunto piani a basso costo che scambiano parte della tariffa mensile con l’esposizione pubblicitaria. Per gli abbonati, è un modo più economico per accedere. Per gli inserzionisti, ha creato un enorme volume di nuovo inventario che non esisteva cinque anni fa.

Quell’inventario extra è ciò che ha spostato i numeri. La trasmissione tradizionale richiedeva grandi impegni iniziali, lunghi tempi di attesa e una tolleranza per una vasta portata. Stavi acquistando un pubblico di milioni di persone, che tu ne avessi bisogno o no. Le campagne di streaming TV non richiedono quegli impegni. I minimi sono più bassi, le finestre sono più brevi e nulla ti obbliga a continuare a spendere una volta chiusa la finestra di lancio. Puoi mettere in piedi una campagna, farla girare per alcuni mesi e poi ritirarla. È una decisione diversa da quella di firmare un accordo per la pubblicità via cavo.

Le piattaforme non stavano pensando agli sviluppatori di giochi indipendenti quando hanno costruito questo. Stavano cercando di trattenere gli abbonati che non volevano pagare il prezzo pieno. Ma l’inventario che è stato creato è finito da qualche parte, e dove è atterrato è alla portata di un piccolo team che non sarebbe stato in questa conversazione due anni fa.

Raggiungere il pubblico che i canali di gioco non raggiungono

C’è una versione del libro di istruzioni di marketing per gli sviluppatori indipendenti che la maggior parte degli studi conosce bene. Costruire una comunità su Discord. Fare una presentazione ai giocatori di Twitch. Eseguire annunci sulla pagina di Steam. Pubblicare aggiornamenti di sviluppo sui social. Questi canali funzionano e rimangono degni di essere fatti. Ma hanno un tetto, e è definito da chi già sta prestando attenzione ai giochi.

La maggior parte degli sviluppatori di giochi indipendenti ha un pubblico potenziale più grande della loro attuale comunità. I canali nativi dei giochi sono bravi a raggiungere le persone già all’interno della tenda. Sono meno efficaci nel raggiungere il genitore che ha finito una lunga settimana e sta guardando uno spettacolo di venerdì sera. Né raggiungono il giocatore inattivo che prenderebbe qualcosa se gli si parasse davanti, o la persona che non si identifica come un giocatore ma giocherebbe la cosa giusta se la vedesse. Un titolo cooperativo, un gioco narrativo, un gioco di puzzle con un appeal ampio. Questi hanno pubblici ben al di fuori della sfera indipendente che i canali standard raramente toccano.

La TV di streaming raggiunge quelle persone. E gli strumenti di targeting che vengono con essa ti permettono di concentrare la spesa piuttosto che gettarla a caso. Puoi filtrare per geografia, demografia familiare e comportamento di visualizzazione, il che significa che un budget modesto va più lontano di quanto non farebbe diffondersi su una piattaforma più ampia.

La maggior parte dei titoli indipendenti ha un pubblico potenziale più grande della loro attuale comunità. La TV è uno dei pochi canali che può raggiungere la differenza.

Eseguire una campagna senza un team di marketing

Supponiamo di essere a tre mesi dal lancio. Hai una pagina di Steam, forse un piccolo Discord, e stai pubblicando aggiornamenti quando ne hai il tempo. È un punto di partenza ragionevole per una campagna di TV di streaming.

Non hai bisogno di un gioco finito o di un trailer completo. Un spot di 15 o 30 secondi che mostra il gameplay, un titolo e una finestra di rilascio è sufficiente per iniziare a costruire il riconoscimento del nome. La produzione assistita da intelligenza artificiale è anche diventata abbastanza economica da permettere a un team di due persone di mettere insieme qualcosa di funzionale senza un’agenzia. L’obiettivo della campagna non è la conversione, ma la ripetizione. Le persone devono vedere qualcosa un paio di volte prima che si registri, quindi iniziare presto e rimanere coerenti è più importante di un grande budget intorno al giorno del lancio.

Esegui la campagna costantemente in questi mesi che precedono l’uscita. Aggiorna la creatività ogni mese, scambiando immagini, aggiornando la data di rilascio, regolando l’uncino, ma mantenendo il messaggio centrale lo stesso. La coerenza è ciò che lo rende funzionante. Un budget modesto mantenuto per tre mesi farà più di quanto non farebbe lo stesso budget gettato in una finestra di lancio di due settimane.

La TV funziona meglio come un amplificatore. Le tue playthrough di Twitch, la tua pagina di Steam e i tuoi post sui social stanno raggiungendo le persone che già stanno cercando giochi. Una campagna di TV di streaming funziona in parallelo con tutto ciò e raggiunge le persone che non lo stanno facendo. Quando quelle persone vedono eventualmente la tua pagina di Steam o un clip sui social, il nome non è nuovo per loro. Quel riconoscimento si somma.

L’accesso è sempre stato il divario

La TV un tempo era il canale che si saltava nella conversazione di marketing. Troppo costosa, troppo complicata, non costruita per un piccolo team senza un editore dietro di loro.

Questo è cambiato. La crescita della TV di streaming con supporto pubblicitario, minimi più bassi, targeting preciso e produzione più economica hanno reso questo un’opzione realistica per gli studi che non si sono mai considerati inserzionisti TV. Devi ancora creare un buon gioco. Ma metterlo di fronte a un pubblico che non raggiungeresti mai solo attraverso i canali di gioco è un problema più solubile di quanto non fosse in passato.