Premijer liga zabrana sponzorstva kockanja: 80 milijuna funti gubitka i nova era za brendove kockanja

Trenutna sezona Premijer lige ulazi u zadnje Wochen, a već klubovi misle o potencijalnom potresu koji će nastati nakon Svjetskog prvenstva 2026. i, možda još važnije, koliko novca će imati na raspolaganju za nadolazeći transferni rok. Za neke će to već značiti gubitak velikih svota novca zbog dobrovoljnog uklanjanja sponzorstva kockanja s prednje strane dresova. Brojka koji se pojavljuje u novinama ove sedmice je 80 milijuna funti gubitka sponzorskih sredstava, što će se rasprostiti gotovo svim timovima.

Zbog toga što je vrijednost reklamnog prostora pala za oko 50%. Pejzaž za marketinške aktivnosti kockanja u sportu se mijenja gotovo potpuno. Šira tendencija ovdje je da operateri prestaju natjecati se za svaki mogući reklamni prostor, vremenski interval između utakmica i billboard. Čini se da se razvija prema pružanju nišnih sportskih iskustava, vođenih od strane angažmana i interaktivnih alata za zainteresiranje navijača i osvajanje njihove pažnje. Vidjet ćemo manje blistavih brendova u utakmicama Premijer lige sada, ali možda i jedinstvena navijačka iskustva za stvaranje drugog tipa angažmana.

Kraj sponzorstva kockanja na prednjoj strani dresova

Dobrovoljna zabrana nije ništa novo, Premijer liga objavila je najavu još 2023., postajući prva liga u UK-u koja je kolektivno pristala na uklanjanje sponzorstva kockanja. Da bi se razjasnilo, ovo je dogovoreno posebno za uklanjanje sponzorstva kockanja s prednje strane dresova, ali ne i za potpuno odvajanje od sponzorstva kockanja. Nećete više vidjeti dresove s logotipovima kockanja na prednjoj strani. Ali rukavi, billboardi na stadionu, trening dresovi i čak i službeni digitalni sponzori će nastaviti dalje.

Sponzorstvo kockanja na prednjoj strani dresova dominiralo je Premijer ligu i ostale nogometne lige tokom desetljeća, a tokom sezone 2025/26, 11 od 20 klubova Premijer lige imalo je ove sponzore. U sklopu odluke o blokiriranju ovog reklamnog prostora za kockanje i online kazina, klubovi će morati potražiti nove sponzore koji će zauzeti komercijalni prostor. Jer sponzori kockanja plaćali su za korištenje prednje strane dresova, a sada kada to više ne mogu, taj prostor je slobodan za nove sponzore da uđu u sliku. Ali to neće biti baš isto.

80 milijuna funti deficita i jeftiniji reklamni prostor

Jer sponzori kockanja bili su spremni platiti visoku cijenu za osiguranje tih prostora. Procjene koliko su platili variraju, neki kažu da je to bilo 100 milijuna funti ili više po sezoni, dok drugi kažu da je to bilo oko 60 milijuna funti. Nedavni izvještaj Guardiana uzeto je srednji stav i procijenio je tu sumu na kolektivnih 80 milijuna funti.

Problem ovdje je što druge kompanije nisu spremne platiti toliko novca za osiguranje reklamnog prostora na prednjoj strani dresova. Ponude za sponzorstvo dresova smanjile su se za pola, s 8 milijuna funti do 12 milijuna funti po sezoni na samo 4 milijuna funti do 5 milijuna funti. Everton, Fulham, Bournemouth i West Ham bili su među većim klubovima koji su bili pogođeni ovom odlukom.

Ovi timovi su bili u partnerstvu sa:

• Betway
• Stake
• SBOTOP
• Fun88
• Kaiyun Sports
• Hollywood Bets
• BK8
• Dafabet

Primijetite kako većina tih nije ni regulirana u UK-u. Tako je globalna popularnost Premijer lige tako velika da sponzori kockanja koji ciljaju na azijska ili afričke tržište mogli su platiti dobar dio novca, oko 10 milijuna funti, za osiguranje sponzorstva kockanja s Premijer ligaškim timom.

Kako utječe na ligu

Ovaj udarac je pogodio većinom klubove u sredini tablice i manje klubove, s procjenom da su brendovi kockanja činili do 70% sponzorstva izvan velikih šest. Velika šestorica, uključujući Liverpool, Manchester United, Manchester City i Arsenal, nisu imali iste veze sa sponzorima kockanja, već su se oslanjali na održivije opcije kao što su globalni brendovi, avio-kompanije i tehnologija. Oni neće biti pogođeni jer već zarađuju 50-60 milijuna funti od tih nesponzorskih sredstava.

Ali to ne znači da neće osjetiti šire utjecaje deficita prihoda. Jer to ima utjecaj na cijene transfera, može utjecati na plaće u manjim klubovima i ometati održivost sponzorskih ugovora. Za navijače to može značiti gubitak vrijednih igrača u ligi, skok u cijenama transfera i moguće manje trošenja unutar lige u budućnosti. Također stvara veću razliku između velikih klubova i ostalih, barem s financijske strane, što šteti integritetu lige.

Alternativne marketinške metode za kockanje

S druge strane, operateri su izgubili ključni prostor za izgradnju vidljivosti. Iako se pejzaž općenito mijenja, s ukupnim zakonima o kockanju koji ograničavaju njihov utjecaj i kanale. To nije samo u UK-u, globalno vidimo kako regulatori kockanja pojačavaju kampanju za smanjenje oglasa o kockanju. Od Filipina, gdje je PACGOR razmatrao potpunu zabranu oglasa o kockanju, do nizozemske KSA koja je blokirala oglase o kockanju za sve ispod 24 godine i uklonila socijalne medije kao rekrutne uređaje kao što su Share a Bet značajke. To se događa širom Europe, u SAD-u i gotovo svugdje drugdje. Španjolska je uvela obvezu za operatere kockanja da prikazuju upozorenja o kockanju. I Brazil je zatvorio prostor za oglašavanje koji mogu koristiti tvrtke kockanja na TV-u i radiju.

Pristup ovdje čini se mijenja potpuno. Umjesto što se natječu za svaki mogući reklamni prostor, brendovi kockanja traže alternative za oglašavanje. Gradnja digitalnih partnerstava s kockanjem, financijskim burzama, pružaocima financijskih rješenja i čak predskazivačkim tržištima donosi velike prihode sportskim klubovima. Operateri koriste ova partnerstva za stvaranje novih alata za angažman, stvarajući iskustva za navijače, ekosustave, prijenose i ekskluzivni sadržaj kroz svoja sponzorstva. To je više o proširenju vanjskih značajki izvan kockanja i ukorporiranju istih u iskustvo kockanja kako bi se pružilo nešto još interaktivnije za navijače.

La Liga potpisala s Polymarketom

Nedavno su se sjevernoamerički marketinški partneri La Lige udružili s Polymarketom, objavivši višegodišnje partnerstvo. Postali su prva europska nogometna liga koja je surađivala s tržištem predviđanja, što je češće u SAD-u. Iza partnerstva, predstavnici su predložili da može dovesti do ekskluzivnog pristupa digitalnim i socijalnim programima, prava korištenja intelektualne imovine La Lige, i povezivanja VIP gostoprimstva i virtualnih susreta s igračima.

Ovo su upravo one vrste izvanokvirnih strategija koje tvrtke kockanja počinju istraživati. Promocija vidljivosti i promocija polagano postaje zastarjela, a kockanje počinje istraživati načine da pruži jedinstvene pogodnosti članovima kako bi se unaprijedilo iskustvo kockanja. Ako to uključuje prilike da se dođe iza scene s igračima, organizira ekskluzivne podcaste ili čak stvara nagrade s ulaznicama i gostoprimstvom, to može popuniti prazninu koju su ostavili polagano nestajući oglasi.

Važnost promjene u vrijeme sve strožijih propisa

UK postaje sve konkurentniji i teži tržišni prostor za tvrtke kockanja. Porez na online kockanje već je porastao od 1. aprila, a od idućeg aprila porez na online sportsko kockanje će također porasti, s 15% na 25%. UKGC je također ograničio promocije u pokušaju da očisti industriju i zaštiti igrače.

Tvrtke kockanja moraju sada razmišljati o dugoročnim ciljevima. Stari načini postaju manje profitabilni i nemaju isti privlačni efekt za širu javnost. Umjesto toga, operateri moraju usmjeriti svoje napore na nešto interaktivnije, i nešto što navijači mogu iskusiti izvan 90 minuta nogometne utakmice. Ranije, veliki dio akcenta bio je na osvajanju novih igrača i dobijanju kupaca od drugih brendova. Cilj je bio stvarati nove sportske navijače s dobrodošlim bonusima, sezonskim igrama i promocijama kako bi se poboljšao konkurencija.

Angažman, sadržaj i interaktivna iskustva

Pobjeda nad konkurencijom još uvijek je važna, ali sada cilj nije dovesti što više korisnika. S ograničenim oglašavanjem i akcijama dobrodošlica, naglasak treba preći na zadržavanje igrača i osvajanje lojalnosti. Umjesto velikih bonusa za prijavu, fokus treba preći na stvaranje zanimljivih sadržaja, ekskluzivnih benefita i nagrada za dugoročne korisnike, i bržeg mobilnog funkcionisanja. Britanski brendovi mogli bi naučiti od američkih sportskih knjigara kao što su Caesars i BetMGM koji imaju VIP nagrade povezane s njihovim kazino resortima. Ili, kao DraftKings i FanDuel koji imaju jedinstvene TV mreže, podcaste i sadržaj za sportske kladione. Ili, uzeti pristup Fanatics i povezati proizvode kockanja s sportskom robom, s sistemom lojalnosti koji može korisnicima donijeti nagrade za kupnju robe koju mogu koristiti za kockanje – ili obrnuto.

Ključna sila ovdje je izgradnja nečega što ide izvan kockanja, i na način koji zainteresira britansku javnost. Što funkcionira u Americi možda neće potpuno preći na UK, ali slična iskustva za igrače i gamificirana sportska kockanja mogu sigurno povećati šanse operatera kockanja. Također, korištenje kanala kao što su socijalni mediji i streameri ne samo za promociju vidljivosti brendova već kao pokretač za angažiranje korisnika, moglo bi biti način da se ostvari prednost i monetizira alternativni izvori angažmana, kao i osigurati dugoročnu lojalnost kako bi se nadoknadila sve manja učinkovitost oglasa o kockanju.