L’organisme britannique de régulation publicitaire interdit la publicité TikTok de Midnite en raison d’un personnage IA « Under-25 ».

L’Advertising Standards Authority (ASA) a a confirmé une plainte contre Dribble Media Ltd, opérant sous le nom commercial de l’opérateur de paris Midnite, après avoir conclu qu’une publicité TikTok payante présentait une personne semblant être âgée de moins de 25 ans en train de parier. La décision, publiée le 16 septembre 2026, impose que la publicité ne puisse plus apparaître sous la forme dénoncée.

Le régulateur a indiqué que cette décision s’inscrit dans un travail plus large sur les publicités de jeux d’argent. La publicité a été repérée pour enquête à la suite d’informations recueillies par le système Active Ad Monitoring de l’ASA, qui utilise l’IA pour rechercher de manière proactive les publicités en ligne susceptibles de contrevenir aux règles. L’ASA publie ses décisions chaque mercredi, et cette décision enregistre une plainte.

La publicité, diffusée le 3 juillet 2026, présentait une vidéo d’un homme utilisant une application de paris sur son téléphone. Dans la vidéo, il déclare : « Un autre énorme retournement de la Coupe du Monde. Pariez 10 £ sur le grand match et recevez 30 £ en paris gratuits. Faites monter votre Coupe du Monde avec Midnite, lancez‑vous. »

L’ASA s’est interrogée sur la conformité de la publicité aux règles de jeux d’argent du CAP Code, du fait qu’elle présentait une personne qui semblait, ou était, âgée de moins de 25 ans.

Réponses des entreprises

Dribble Media a indiqué à l’ASA que la publicité n’avait pas été approuvée par la société et que le branding utilisé n’était pas le leur, malgré l’utilisation du terme « Midnite ». L’opérateur a déclaré avoir enquêté sur l’affaire et avoir constaté que la publicité avait été créée par un affilié, Limay Media, avec lequel il n’avait pas de contrat pour publier des publications sponsorisées sur les réseaux sociaux. Midnite a affirmé avoir depuis résilié son contrat avec Limay Media et rappelera à ses affiliés la nécessité de respecter les exigences contractuelles ainsi que le CAP Code.

Limay Media Ltd a déclaré que la publicité avait été créée à l’aide de l’IA et que la personne présentée était un personnage fictif généré par IA, et non une personne réelle. L’affilié a précisé qu’aucune image ou séquence d’origine d’une personne réelle n’avait été utilisée et qu’aucune modification ultérieure n’avait été apportée au personnage. Il a indiqué que l’invite utilisée pour générer la publicité ne spécifiait pas l’âge du personnage, que celui‑ci était censé représenter un adulte, et qu’il n’y avait aucune intention de représenter un enfant ou un jeune. Limay Media a reconnu que, du fait que le personnage était généré par IA, il n’existait aucune personne réelle sous‑jacente dont l’âge pourrait être vérifié de façon indépendante.

Limay Media a indiqué que son processus habituel pour la publicité de jeux d’argent exigeait une révision et une approbation managériales avant la publication, suivies d’une validation client, mais que ce processus n’avait pas été respecté, ce qu’elle a qualifié d’erreur humaine isolée. L’affilié a précisé que la publicité était restée en ligne seulement quelques heures avant qu’un responsable ne repère le problème et ne la suspend immédiatement, et il s’est excusé pour cet oubli. Il a ajouté qu’il avait depuis mis en place des mesures de sécurité supplémentaires pour les personnages générés par IA utilisés dans les publicités de jeux d’argent, notamment en précisant des invites liées à l’âge, en évaluant les personnages spécifiquement pour l’âge perçu, en évitant les styles ou traits faciaux pouvant suggérer une personne de moins de 25 ans, et en conservant les dossiers du processus de génération et d’approbation de l’IA.

Évaluation et violation

Le CAP Code stipule qu’aucune personne qui est, ou semble être, âgée de moins de 25 ans ne doit être présentée en train de parier ou de jouer un rôle important dans les publicités de jeux d’argent. L’ASA a noté que l’individu était visible tout au long de la publicité, utilisant son téléphone pour interagir avec une application de paris et semblant enthousiaste face à l’offre promotionnelle. Le régulateur a considéré qu’il utilisait l’application pour parier et qu’il constituait le point central de la publicité.

L’ASA a reconnu la position de Limay Media selon laquelle le personnage était un adulte fictif généré par IA, ainsi que la position de Midnite affirmant que la publicité n’avait pas été approuvée. Cependant, le régulateur a souligné que l’invite utilisée pour générer la publicité ne faisait aucune référence à l’âge du personnage ni aux restrictions d’âge applicables à la publicité de jeux d’argent, et a déclaré ne voir aucune preuve que l’IA avait été guidée pour garantir que le personnage apparaisse comme âgé de 25 ans ou plus.

En évaluant la présentation du personnage, l’ASA a constaté qu’il possédait des traits faciaux juvéniles, une peau lisse et une coiffure garçonnière, et était vêtu d’un sweat à capuche gris uni qui renforçait une apparence décontractée et jeune. Le régulateur a indiqué que ses expressions animées et son attitude enthousiaste étaient susceptibles de donner aux spectateurs l’impression d’une personne à la fin de l’adolescence ou au début de la vingtaine, et que rien dans son apparence, son style ou son comportement ne laissait clairement entendre qu’il était âgé de plus de 25 ans. Bien que la vidéo ait été générée par IA, l’ASA a estimé que l’impression générale créée par le personnage était qu’il semblait être âgé de moins de 25 ans.

L’ASA a conclu que la publicité présentait une personne qui semblait être âgée de moins de 25 ans en train de parier et jouait un rôle important, violant ainsi les règles 16.3 et 16.3.14 du CAP Code (Édition 12), qui régissent la publicité de jeux d’argent. En plus de l’interdiction de réapparition de la publicité, le régulateur a demandé à la fois à Dribble Media Ltd t/a Midnite et à Limay Media Ltd de veiller à ce que leurs publicités de jeux d’argent ne mettent en scène aucune personne qui est, ou semble être, âgée de moins de 25 ans en train de parier ou jouant un rôle important.

Décisions antérieures de Midnite

La décision fait suite à une décision confirmée contre Midnite publiée le 12 août 2026, couvrant deux publicités télévisées, deux publicités vidéo à la demande et une publicité radio pour l’application de paris. Dans ce cas, l’ASA a constaté que les publicités dépeignaient un comportement de jeu pouvant entraîner des préjudices financiers, sociaux ou émotionnels et suggéraient également que le jeu était une échappatoire aux problèmes personnels.

l’index des décisions de l’ASA répertorie quatre autres décisions publiées impliquant l’opérateur. Le 10 juin 2026, le régulateur n’a pas confirmé une plainte concernant une publication TikTok sur le compte de Mia Mon faisant la promotion d’une plateforme de paris en ligne, estimant qu’elle ne présentait pas une personne susceptible d’avoir un fort attrait pour les moins de 18 ans. Les décisions confirmées en date du 26 novembre 2025 et du 17 septembre 2025 concernaient des publications sur la page X de Midnite : la première mettait en scène une personne susceptible d’avoir un fort attrait pour les moins de 18 ans, et la seconde présentait une vidéo générée par IA représentant le footballeur Trent Alexander‑Arnold que l’ASA a jugée très attrayante pour les moins de 18 ans. Une décision du 8 décembre 2021 a confirmé une plainte concernant une publicité Facebook payante pour un service de paris qui avait été interdite pour avoir encouragé un comportement de jeu irresponsable.

L’index consigne également un cas résolu de manière informelle impliquant Dribble Media Ltd t/a Midnite, daté du 4 mars 2026, avec une plainte.