Regulateur publicitaire du Royaume-Uni interdit cinq publicités Midnite liées aux jeux de hasard comme moyen de soulager le stress

L’Autorité des normes de publicité du Royaume-Uni a interdit cinq publicités de l’opérateur de jeux de hasard Midnite après 125 plaintes, estimant que la campagne suggérait que les jeux de hasard pouvaient soulager le stress et fonctionner comme un mécanisme d’adaptation.

La décision, publiée le 12 août 2026, concerne deux publicités télévisées, deux publicités vidéo à la demande et une publicité radio diffusée en avril et mai 2026. Chacune représentait des personnages confrontés à une série de défaillances technologiques quotidiennes — un scanner de supermarché qui ne scannait pas, une machine à sous qui avalait un snack, une carte de clé d’hôtel qui ne fonctionnait pas — avec des veines visiblement pulsantes sur la tête des personnages. Les publicités télévisées et vidéo à la demande se terminaient par une ligne chantée, “Nous ne pouvons pas réparer le reste, mais notre application de jeux de hasard est vraiment très bonne” ; la publicité radio substituait “application de casino”.

Les plaignants ont fait valoir que les publicités représentaient un comportement de jeu qui pourrait entraîner des préjudices financiers, sociaux ou émotionnels et présentaient les jeux de hasard comme un moyen d’échapper aux problèmes personnels. L’ASA a entièrement retenu les plaintes, ordonnant que aucune des cinq publicités ne soit diffusée à nouveau sous la forme pour laquelle elle avait été plainte.

Pourquoi l’ASA a-t-elle retenu les plaintes

Midnite, qui opère sous le nom de Dribble Media Ltd, a défendu la campagne en affirmant que le concept créatif se concentrait sur la qualité de l’application et les fonctionnalités du produit. L’entreprise a déclaré que les frustrations montrées étaient des désagréments technologiques mineurs, que la veine pulsante était un dispositif comique indiquant une irritation légère, et que la ligne “Nous ne pouvons pas réparer le reste” faisait clairement comprendre que Midnite n’était pas présenté comme une solution aux problèmes à l’écran. Clearcast et Radiocentre, les organismes de contrôle des publicités diffusées, ont soutenu cette interprétation.

L’ASA n’a pas accepté cela. Bien qu’elle ait reconnu que les frustrations étaient mineures, le régulateur a constaté que la séquence répétée de défaillances créait un sentiment cumulatif de stress, et que la référence finale à l’application était susceptible d’être comprise comme offrant un soulagement. “Nous avons donc considéré que les publicités suggéraient que les jeux de hasard pouvaient atténuer les situations stressantes ou la frustration et pouvaient donc fonctionner comme un mécanisme d’adaptation”, a indiqué la décision.

Les publicités télévisées et radio ont été considérées comme contraires au code de publicité diffusée du Royaume-Uni, qui interdit les publicités qui représentent ou encouragent un comportement de jeu socialement irresponsable ou suggèrent que les jeux de hasard peuvent offrir un moyen d’échapper aux problèmes. Les deux publicités vidéo à la demande ont enfreint les dispositions équivalentes du code non diffusé.

Une deuxième décision de l’ASA en moins d’un an

La décision d’août 2026 n’est pas la première décision de l’ASA à l’encontre de Midnite. Le 26 novembre 2025, le régulateur a statué contre un post sur le compte X de Midnite montrant le footballeur Son Heung-Min tenant le trophée de la Ligue Europa, avec une légende faisant référence à une gagnance de 8,10 £ à partir d’un pari accumulé de 30 p. L’ASA a estimé que le post était une communication marketing qui incluait une personnalité très attrayante pour les moins de 18 ans, enfreignant les règles de jeux de hasard sur la protection des enfants. Midnite a déclaré à l’époque qu’il avait supprimé le post dès que l’ASA l’avait contacté et avait depuis mis en œuvre une politique marketing révisée.

Cela se produit alors que l’opérateur cherche à se développer sur son marché national, où le régulateur de l’Ontario a imposé des amendes aux opérateurs pour des défaillances de conformité d’une autre nature. Les cinq publicités sont retirées de l’antenne, et la décision est maintenant inscrite sur le registre public de l’ASA comme la limite que le régulateur trace sur les jeux de hasard présentés comme un moyen de soulager le stress quotidien.