Betsson renomme l’opération betFIRST sous la marque phare en Belgique

Betsson Group a lancé sa marque phare Betsson de jeux en ligne et de paris en Belgique le 5 octobre 2026, via un rebranding qui transfère l’ancienne opération betFIRST à la marque Betsson. L’entreprise continuera d’exploiter sous la licence belge existante, ce que la société a déclaré garantir la continuité pour les clients.

L’opérateur a indiqué que cette démarche suit des migrations de marques similaires dans plusieurs marchés européens ces dernières années et constitue une nouvelle étape de son expansion internationale. Betsson Group a décrit le rebranding comme renforçant sa position sur les marchés réglementés et a déclaré qu’il reflète l’ambition du groupe de favoriser une plus grande cohérence, évolutivité et reconnaissance de la marque à travers ses opérations internationales, soulignant ainsi son engagement à consolider Betsson comme l’une des principales marques mondiales du secteur.

Quelles sont les modifications pour les clients belges

Selon la société, les clients en Belgique conserveront les mêmes produits et services, désormais complétés par des mises à jour de la plateforme, des applications mobiles renouvelées, du contenu de casino en direct sous la marque Betsson et des jeux exclusifs, ainsi que l’accès aux partenariats internationaux du groupe et à des opportunités uniques d’engagement des fans.

betFIRST a été fondée en 2011 et, selon la société, a établi une position solide sur le marché belge.

Jesper Svensson, PDG de Betsson Operations, a commenté le rebranding dans le communiqué de lancement.

« Ce rebranding est une étape naturelle suivante dans notre parcours », a déclaré Svensson. « En alignant notre présence sous la marque Betsson, nous pouvons libérer des synergies marketing plus larges, renforcer notre identité globale et continuer à offrir l’expérience de haute qualité que nos clients connaissent et en qui ils ont confiance. »

L’acquisition de betFIRST en 2023

Betsson Group a acquis betFIRST en juin 2023. L’annonce d’acquisition, publiée le 15 juin 2023, a évalué l’achat de toutes les actions du groupe betFIRST à un total de 120 millions d’EUR. La contrepartie initiale était de 117 millions d’EUR sur une base sans trésorerie ni dette, payable en espèces, avec un earn‑out potentiel pouvant atteindre 3 millions d’EUR sous condition de réalisation des objectifs financiers convenus. La contrepartie initiale équivalait à un multiple de 10,0 x l’EBITDA estimé de betFIRST pour l’exercice 2023, selon l’annonce.

Au moment de la transaction, betFIRST détenait une licence belge de paris sportifs en ligne et une licence belge de jeux de dés en ligne. En plus de son activité en ligne, l’opérateur exploitait environ 450 points de vente à travers la Belgique et possédait une salle de jeux. Au cours de l’exercice clos le 31 décembre 2022, betFIRST a enregistré un revenu net de jeux de 51,2 millions d’EUR et un EBITDA ajusté de 10,0 millions d’EUR, selon l’annonce.

La même annonce a présenté un partenariat stratégique distinct avec le Groupe Partouche, opérateur de casinos français coté en bourse, afin de lancer une offre de casino en ligne conjointe en Belgique pendant 2023, sous réserve de l’obtention des licences requises. Le Groupe Partouche exploite des casinos terrestres en France et en Suisse et détient une licence de casino hors ligne en Belgique qui peut être étendue à une licence de casino en ligne, a indiqué l’annonce.

La finalisation de l’acquisition n’était pas conditionnée par les autorisations réglementaires et était prévue aux alentours du 5 juillet 2023, Betsson finançant l’achat à partir de la trésorerie existante sur son bilan et au sein de ses lignes de crédit existantes. À ce moment, le groupe a déclaré son intention de poursuivre l’exploitation du pari sportif betFIRST tel quel tout en explorant des synergies potentielles à moyen et long terme.

Pontus Lindwall, alors PDG et président de Betsson AB, a déclaré à l’époque que le marché des jeux en ligne en Belgique était réglementé depuis 2011 et que pénétrer ce marché correspondait à la stratégie de l’entreprise d’étendre sa présence dans les marchés régulés localement.

Club Brugge et la structure à deux marques

Betsson Group est le sponsor principal du Club Brugge depuis juin 2025, a indiqué le communiqué de lancement, la marque d’infotainment Betsson.sport étant présente dans la ligue internationale du club et, désormais, dans la ligue locale. L’annonce du partenariat, datée du 28 juin 2025, décrivait un accord de partenariat principal de trois ans comme le plus grand contrat de sponsoring de maillot de l’histoire du Club Brugge.

Dans le cadre de cet accord, betFIRST.sport, une application de scores en direct couvrant tous les principaux sports, est apparue sur le devant du maillot du Club Brugge à partir du match amical contre K.V. Kortrijk le 28 juin 2025, tandis que les tenues de compétition européennes du club arboraient betsson.sport, une plateforme médiatique sportive belge incluant une application de scores en direct.

Après le rebranding, les deux marques coexisteront en Belgique avec des rôles distincts, a indiqué la société. Betsson est la marque de jeux et de paris du groupe, tandis que Betsson.sport est une plateforme d’infotainment sportif autonome, axée exclusivement sur le contenu, les actualités, les scores et l’engagement des fans.

Au‑delà de la Belgique, le portefeuille de partenariats sportifs du groupe comprend Boca Juniors et Racing Club en Argentine, l’Inter en Italie et l’Atlético Nacional en Colombie, selon la société. Betsson Group a déclaré que ces partenariats augmentent la visibilité mondiale de la marque et créent une valeur supplémentaire pour les marchés locaux grâce à une meilleure reconnaissance de la marque, du contenu exclusif et des campagnes transversales.