Adam Small, PDG et co-fondateur de Third Planet Affiliates – Entretiens iGaming

Adam Small, PDG et co-fondateur de Third Planet Affiliates, est un leader chevronné de l’industrie iGaming avec plus de 20 ans d’expérience, en particulier dans l’espace des affiliés. Son parcours entrepreneurial a débuté en 2005 lorsqu’il a co-fondé PocketFives.com, une communauté et un site de classements de poker qui a rapidement gagné en popularité et est devenu une ressource incontournable pour les joueurs de poker en ligne.

Après plus d’une décennie dans le poker, Adam a changé de cap pour se concentrer sur le secteur en plein essor des casinos en ligne et des paris sportifs. Il a fondé NJ Online Gambling, une plateforme d’actualités dédiée au paysage du jeu en ligne du New Jersey. Ce succès a conduit au lancement de plusieurs autres sites axés sur l’industrie, notamment USBets.com, qui, ainsi que d’autres propriétés, a été finalement acquis par Better Collective en 2019.

Aujourd’hui, en tant que PDG de Third Planet Affiliates, Adam continue d’étendre son influence sur les médias de jeu. La société a récemment ajouté Props.com, un site leader sur les props de joueurs, à son portefeuille, qui comprend déjà la plateforme d’actualités iGaming CasinoReports.com et la ressource sur la loterie LotteryGeeks.com. Avec une trajectoire éprouvée dans la construction et la mise à l’échelle d’entreprises d’affiliés, Adam reste à la pointe de l’évolution du paysage iGaming.

Qu’est-ce qui vous a inspiré pour lancer PocketFives en 2004 ? Aviez-vous anticipé à quel point cela allait prendre de l’ampleur ?

Mes colocataires et amis et moi étions tous très intéressés par le poker, et nous avons constaté ce que nous pensions être un angle mort dans le fait que personne ne rapportait en profondeur sur les personnes derrière la majorité des pseudonymes de poker en ligne célèbres. Je venais de quitter l’université et j’ai consacré tout mon temps à ce projet, et nous avons eu la chance de démarrer exactement au bon moment pour vraiment décoller.

Quel a été le plus grand défi que vous avez rencontré pour faire de PocketFives l’une des communautés de poker les plus reconnues ?

La partie la plus difficile a été de construire et de maintenir la crédibilité. Une fois que suffisamment de gens connaissaient notre existence, la croissance était presque inévitable pendant un certain temps. Mais dans les premiers jours, nous avons vraiment travaillé dur pour gagner des amis et des alliés qui pouvaient aider à faire connaître notre existence et à alimenter les forums et les blogs que nous essayions de développer.

Qu’est-ce qui vous a amené à passer du poker aux casinos et aux paris sportifs ? Y a-t-il eu un moment ou un changement dans l’industrie qui a influencé votre décision ?

J’avais été concentré presque exclusivement sur le poker pendant environ 10 ans lorsque nous sommes arrivés à un mur. L’entreprise était en déclin, et je sentais que nous avions perdu beaucoup de terrain face à de nouvelles idées plus fraîches. Pendant ce temps, les DFS (le prédécesseur des paris sportifs légalisés) avaient pris leur essor et les casinos en ligne du New Jersey allaient vraiment bien. J’en étais au point de ma carrière et de ma vie familiale où j’avais besoin de me concentrer sur une certaine accumulation de richesse, et rester uniquement dans le poker ne nous y amènerait pas. Alors, je me suis plongé dans l’apprentissage de tout ce que je pouvais sur ces autres secteurs. Une fois que j’ai compris ce qui se passait et que j’ai fait un certain réseau, il a été relativement facile de passer à ces nouveaux secteurs.

Quelles ont été les plus grandes différences dans le comportement et l’engagement des joueurs entre le poker et les casinos ou les paris sportifs ?

Avec le poker, les membres les plus engagés de la communauté étaient des joueurs à haute fréquence, qui étaient généralement axés sur leur ligne de fond, qu’ils soient professionnels ou non. Dans les casinos et les paris sportifs, le contenu est plus axé sur le plaisir du produit.

NJ Online Gambling a été lancé alors que le New Jersey devenait l’un des premiers États à légaliser le jeu en ligne. Quelle a été votre stratégie pour entrer sur ce marché tôt, et comment avez-vous positionné le site pour le succès ?

Nous n’étions pas parmi les premiers, malheureusement, mais nous sommes entrés bien avant que les paris sportifs n’arrivent et peu de temps avant que la concurrence des affiliés européens n’explose. Nous avions entendu dire que certains affiliés faisaient bien dans le marché des casinos en ligne du NJ, et il n’y avait pas beaucoup d’entreprises qui concurrençaient là-bas. Une fois que j’ai réalisé qu’il y avait un chemin probable vers la rentabilité, même dans un seul État comme le NJ, avec un énorme potentiel une fois que d’autres États légaliseraient, c’était une décision facile de sauter dans le wagon. Nous avons passé beaucoup de temps à essayer de comprendre quels types de contenu fonctionnaient le mieux pour les « pages d’argent » du site, et nous avons investi dans un reporting solide. Et dans l’année suivant le lancement, nous avions embauché un journaliste très expérimenté basé au NJ pour diriger notre contenu. Mais surtout, c’était un site d’affilié assez standard, et l’élément stratégique le plus important était de comprendre qu’il y avait de la valeur au New Jersey et d’investir dans l’État.

Avec la légalisation des paris sportifs qui s’étend à travers les États-Unis, comment avez-vous adapté votre approche chez USBets pour capitaliser sur le paysage réglementaire en mutation ?

Avant la prolifération des paris sportifs, nous nous concentrions étroitement sur les casinos en ligne du NJ, ainsi que sur quelques sites que nous exploitions dans des États potentiels de casinos en ligne – Michigan et Pennsylvanie. Nous n’avions pas d’approche nationale à ce stade. Lorsqu’il a semblé que la légalisation des paris sportifs allait probablement se produire en 2018, nous avons acheté le domaine USBets.com et commencé à travailler sur une stratégie de contenu nationale plus large pour devancer les paris sportifs. Cela comprenait l’achat du site SportsHandle.com à la fin de 2018, qui est finalement devenu notre site phare. Plutôt que de nous concentrer sur les actualités locales, notre stratégie est venue à tourner principalement autour de la publication d’histoires d’intérêt plus large pour l’industrie et les médias, indépendamment de l’endroit où ils se produisaient dans le pays (ou même dans d’autres parties de l’Amérique du Nord).

Vous et vos partenaires avez finalement vendu USBets à Better Collective—quelle a été la procédure d’acquisition et combien de temps êtes-vous resté avec Better Collective ?

Lorsque nous avons vendu, la vente a été précédée de la fusion de trois sociétés distinctes. En 2018, PocketFives a fusionné avec la société mère de RotoGrinders.com, et puis, juste avant l’accord Better Collective, US Bets a également été fusionné dans la même société dans le but de conclure la vente. En partie à cause de la complexité de disposer de structures de propriété différentes pour ces entités distinctes et en partie simplement parce que les acquisitions de cette taille prennent généralement beaucoup de temps, il y a eu une période de plusieurs mois entre l’accord sur les points principaux de la vente et la clôture réelle de l’accord. Je décrirais le processus comme long et fastidieux, particulièrement étant donné que nous vendions à une entreprise publique qui devait vérifier de nombreux détails, parfois à plusieurs reprises, afin de parvenir à la ligne d’arrivée. Mais toutes les personnes impliquées étaient agréables à travailler avec, et nous y sommes parvenus. Nous avions une période d’earn-out de environ 30 mois, et puis je suis resté à plein temps pendant encore un an et demi environ après cela. Donc, au total, j’y suis resté un peu plus de quatre ans après que nous ayons conclu l’accord initial de vente.

Qu’est-ce qui vous a motivé pour lancer Third Planet Affiliates, et comment diffère-t-il de vos précédentes entreprises ?

Je pense qu’il y a encore de l’argent à gagner, et j’ai vu comment les grandes sociétés d’affiliés ont largement abandonné la couverture sérieuse des actualités de l’industrie pour se concentrer sur d’autres domaines de leur entreprise. Donc, c’est une partie de cela, juste en voyant l’opportunité de revenir avec un produit axé sur les actualités. L’autre grande chose pour nous, c’est que nous avons construit un réseau substantiel dans l’industrie et que nous sommes en mesure de le mettre à profit pour obtenir des opportunités qui n’existaient pas pour nous auparavant. Donc, avec les dernières entreprises (à la fois RotoGrinders et US Bets), nous étions très bootstrappés, survivant sur notre capacité à générer quelque chose à partir de rien. Cette fois-ci, il y a beaucoup de gens qui veulent travailler avec nous sur divers projets, et nous avons beaucoup plus d’opportunités avec un potentiel de gain.

Comment l’acquisition de Props.com s’inscrit-elle dans votre vision pour Third Planet Affiliates ?

Ce n’était pas quelque chose que nous avions prévu, mais cela correspond certainement à notre éthos plus général, qui est d’être ouvert d’esprit face aux opportunités et prêt à prendre des décisions sur les choses que nous pensons avoir un potentiel pour nous. Le site était en vente, et le vendeur devait agir rapidement. Il s’est avéré que nous étions l’un des rares acheteurs potentiels qui avaient à la fois l’argent pour l’acheter et étaient capables de le faire dans un très court laps de temps avec très peu de conditions. Cela a été une acquisition vraiment excellente pour nous jusqu’à présent, et c’est maintenant une partie centrale de la direction que nous prenons en tant qu’entreprise.

Quel rôle jouent CasinoReports.com et LotteryGeeks.com dans votre stratégie d’affiliation plus large ?

CasinoReports.com a toujours été au centre de nos plans pour construire un site d’affilié de casino en ligne durable et polyvalent pour le marché américain. En pratique, il se peut que cela prenne encore un certain temps avant qu’il ne soit économiquement très productif. Mais nous nous attendons à ce qu’il devienne notre site le plus important à long terme. LotteryGeeks est également un projet passionnant pour nous, dans un espace que nous ne connaissions pas bien avant de nous y plonger l’année dernière. Nous avons quelques idées de produits qui devraient commencer à faire bouger le trafic et la notoriété du site une fois qu’ils seront lancés. Il est moins clair comment monétiser dans cet espace pour le moment, mais une fois que le site aura plus de trafic, nous allons commencer à nous concentrer davantage sur ce que nous pouvons y faire.

Quelle est votre vision à long terme pour Third Planet Affiliates, et où voyez-vous l’industrie allant dans les cinq prochaines années ?

Je pense que nous allons probablement lancer et/ou acquérir plus de sites lorsque nous trouverons de nouveaux secteurs dans lesquels nous voulons nous engager, et à long terme, cela pourrait inclure des secteurs non liés au jeu. Nous aimerions construire une entreprise diversifiée et la diriger pendant de nombreuses années à venir. En laissant de côté les cinq prochaines années, l’industrie du jeu va déjà avoir une année 2025 très intéressante. Nous sommes maintenant pleinement entrés dans une nouvelle ère où un certain nombre de secteurs non réglementés (ou légèrement réglementés) défient les acteurs réglementés établis. FanDuel et DraftKings (DKNG ) ont tous deux une solide protection pour se protéger des likes de Caesars, bet365 et BetMGM. Pendant ce temps, PrizePicks, Underdog, Fliff, VGW et d’autres ont trouvé leur chemin pour atteindre des positions très convaincantes. Je pense que 2025 est l’année où certaines de ces différences commencent à se résoudre, et peut-être que nous verrons même l’une de ces marques non réglementées être acquise par un grand joueur réglementé comme DraftKings.

Je vous remercie pour cette grande interview, j’ai hâte de suivre vos progrès dans l’industrie.