Adam Small, PDG et co-fondateur de Third Planet Affiliates – Entretiens iGaming

Adam Small, PDG et co-fondateur de Third Planet Affiliates, est un leader chevronné de l’industrie iGaming avec plus de 20 ans d’expérience, en particulier dans l’espace des affiliés. Son parcours entrepreneurial a débuté en 2005 lorsqu’il a co-fondé PocketFives.com, une communauté et un site de classements de poker qui a rapidement gagné en popularité et est devenu une ressource incontournable pour les joueurs de poker en ligne.

Après plus d’une décennie dans le poker, Adam s’est tourné vers le secteur en pleine croissance des casinos en ligne et des paris sportifs. Il a fondé NJ Online Gambling, une plateforme d’actualités dédiée au paysage du jeu en ligne du New Jersey. Ce succès a conduit au lancement de plusieurs autres sites axés sur l’industrie, notamment USBets.com, qui, ainsi que d’autres propriétés, a été finalement acquis par Better Collective en 2019.

Maintenant, en tant que PDG de Third Planet Affiliates, Adam continue d’élargir son influence dans les médias de jeu. La société a récemment ajouté Props.com, un site leader axé sur les props de joueurs, à son portefeuille, qui comprend déjà la plateforme d’actualités iGaming CasinoReports.com et la ressource de loterie LotteryGeeks.com. Avec une feuille de route éprouvée de construction et de mise à l’échelle d’entreprises d’affiliés, Adam reste à la pointe de l’évolution du paysage iGaming.

Qu’est-ce qui vous a inspiré pour lancer PocketFives en 2004 ? Aviez-vous anticipé à quel point cela allait décoller ?

Mes colocataires et amis et moi étions tous vraiment passionnés de poker, et nous avons trouvé ce que nous pensions être un angle mort, dans la mesure où personne ne rendait compte en profondeur des personnes derrière la majorité des noms d’écran de poker en ligne célèbres. Je venais de quitter l’école de troisième cycle, et je me suis investi dans ce projet, et très heureusement, nous sommes arrivés exactement au bon moment pour vraiment décoller.

Quel a été le plus grand défi que vous avez rencontré pour faire de PocketFives l’une des communautés de poker les plus reconnues ?

La partie la plus difficile a été de bâtir et de maintenir la crédibilité. Une fois que suffisamment de gens connaissaient notre existence, la croissance était presque inévitable pour une certaine période. Mais dans les premiers jours, nous avons vraiment travaillé dur pour gagner des amis et des alliés qui pouvaient aider à faire connaître notre existence et aider à alimenter les forums et les blogs que nous essayions de construire.

Qu’est-ce qui vous a amené à passer du poker aux casinos et aux paris sportifs ? Y a-t-il eu un moment ou un changement dans l’industrie qui a influencé votre décision ?

J’avais été concentré presque entièrement sur le poker pendant environ 10 ans lorsque nous sommes arrivés à un mur. L’entreprise était en déclin, et je sentais que nous avions perdu beaucoup de terrain face à des idées plus nouvelles et plus fraîches. Pendant ce temps, les DFS (le prédécesseur des paris sportifs légalisés) avaient décollé et les casinos en ligne du New Jersey allaient vraiment bien. J’en étais au point de ma carrière et de ma vie de famille où j’avais besoin de me concentrer sur une certaine accumulation de richesse, et rester uniquement dans le poker ne nous y amènerait plus. Alors, je me suis investi dans l’apprentissage de tout ce que je pouvais sur ces autres secteurs. Une fois que j’ai su ce qui se passait et que j’ai fait un certain réseau, il a été relativement facile de passer à autre chose.

Quelles ont été les plus grandes différences dans le comportement et l’engagement des joueurs entre le poker et les casinos ou les paris sportifs ?

Avec le poker, les membres les plus engagés de la communauté étaient des joueurs à haute fréquence, qui étaient généralement concentrés sur leur résultat financier, qu’ils soient professionnels ou non. Dans les casinos et les paris sportifs, le contenu est plus axé sur le plaisir avec le produit.

NJ Online Gambling a été lancé alors que le New Jersey devenait l’un des premiers États à légaliser le jeu en ligne. Quelle a été votre stratégie pour entrer sur ce marché tôt, et comment avez-vous positionné le site pour le succès ?

Nous n’étions pas entrés aussi tôt que d’autres, malheureusement, mais encore bien avant que les paris sportifs n’arrivent et peu de temps avant qu’il n’y ait une grande concurrence des affiliés en provenance d’Europe. Nous avions entendu dire que certains affiliés allaient bien dans le marché des casinos en ligne du New Jersey, et il n’y avait pas beaucoup d’entreprises qui concurrençaient là-bas. Une fois que j’ai réalisé qu’il y avait un chemin probable vers la rentabilité, même dans un seul État, le New Jersey, avec un énorme potentiel une fois que d’autres États légaliseraient, il a été facile de choisir d’y aller. Nous avons passé beaucoup de temps à essayer d’apprendre quels types de contenu étaient les meilleurs pour les « pages d’argent » sur le site, et nous avons investi dans une solide couverture médiatique. Et dans un an après le lancement, nous avions embauché un journaliste très expérimenté basé dans le New Jersey pour diriger notre contenu. Mais surtout, c’était une plateforme d’affiliés standard, et l’élément stratégique le plus important était de comprendre qu’il y avait de la valeur au New Jersey et d’investir dans l’État.

Avec la légalisation des paris sportifs qui s’étend à travers les États-Unis, comment avez-vous adapté votre approche chez USBets pour capitaliser sur l’évolution du paysage réglementaire ?

Avant la prolifération des paris sportifs, nous nous concentrions étroitement sur les casinos en ligne du New Jersey, ainsi que sur quelques sites que nous exploitons dans des États potentiels de casinos en ligne – Michigan et Pennsylvanie. Nous n’avions pas d’approche nationale à ce moment-là. Lorsqu’il a semblé que la légalisation des paris sportifs allait probablement se produire en 2018, nous avons acheté le domaine USBets.com et commencé à travailler sur une stratégie de contenu nationale pour devancer les paris sportifs. Cela comprenait l’achat du site SportsHandle.com à la fin de 2018, qui est finalement devenu notre site phare. Plutôt que de se concentrer sur les actualités locales, notre stratégie est venue principalement à tourner autour de la publication d’histoires d’intérêt plus large pour l’industrie et les médias, quelle que soit leur provenance dans le pays (ou même d’autres parties de l’Amérique du Nord).

Vous et vos partenaires avez finalement vendu USBets à Better Collective – quel a été le processus d’acquisition et combien de temps êtes-vous resté avec Better Collective ?

Lorsque nous avons vendu, la vente a été précédée de la fusion de trois sociétés distinctes. En 2018, PocketFives a fusionné avec la société mère de RotoGrinders.com, et puis juste avant l’accord Better Collective, US Bets a également fusionné avec la même société aux fins de la vente. En partie à cause de la complexité d’avoir diverses structures de propriété pour ces entités distinctes et en partie simplement parce que les acquisitions de cette taille prennent généralement beaucoup de temps, il y a eu une période de plusieurs mois entre l’accord sur les principaux points de la vente et la clôture réelle de l’accord. Je décrirais le processus comme long et fastidieux, en particulier étant donné que nous vendions à une société cotée qui devait vérifier de nombreux détails, parfois à plusieurs reprises, pour parvenir à la ligne d’arrivée. Mais toutes les personnes impliquées étaient agréables à travailler, et nous y sommes arrivés. Nous avions une période d’earn-out de environ 30 mois, et puis j’y suis resté à plein temps pendant encore un an et demi environ après cela. Donc, dans l’ensemble, j’y suis resté un peu plus de quatre ans après la clôture de l’accord de vente initial.

Qu’est-ce qui vous a motivé à lancer Third Planet Affiliates, et comment diffère-t-il de vos précédentes entreprises ?

Je pense qu’il y a encore de l’argent à gagner, et j’ai vu comment les grandes sociétés d’affiliés ont largement renoncé à une couverture d’actualités sérieuse de l’industrie pour se concentrer sur d’autres domaines de leur entreprise. Donc, c’est partie de cela, juste voir l’opportunité de revenir avec un produit axé sur l’actualité. L’autre grande chose pour nous, c’est que nous avons construit un réseau important dans l’industrie et que nous sommes en mesure de l’utiliser pour des opportunités qui n’existaient pas pour nous auparavant. Donc, avec les dernières sociétés (à la fois RotoGrinders et US Bets), nous étions très des opérations autofinancées, survivant sur notre propre capacité à générer quelque chose à partir de rien. Cette fois-ci, il y a beaucoup de gens qui veulent travailler avec nous sur divers projets, et nous avons beaucoup plus d’opportunités avec un potentiel important.

Comment l’acquisition de Props.com s’inscrit-elle dans votre vision pour Third Planet Affiliates ?

Ce n’était jamais quelque chose que nous avions imaginé, mais cela correspond certainement à notre éthos plus général, qui est d’être ouvert d’esprit face aux opportunités et prêt à tirer la gâchette sur les choses que nous pensons avoir un potentiel pour nous. Le site était en vente, et le vendeur devait agir rapidement. Il s’est avéré que nous étions l’un des rares acheteurs potentiels qui avaient à la fois l’argent pour l’acheter et étaient capables de le faire dans un très court laps de temps avec très peu de conditions. Cela a été une acquisition vraiment grande pour nous jusqu’à présent, et c’est maintenant une partie centrale de la direction que prend notre entreprise.

Quel rôle jouent CasinoReports.com et LotteryGeeks.com dans votre stratégie d’affiliation plus large ?

CasinoReports.com a toujours été au centre de nos plans pour construire un site d’affiliés de casino en ligne durable et polyvalent pour le marché américain. Dans la pratique, il se peut que cela prenne encore un certain temps avant qu’il ne soit très productif sur le plan économique. Mais nous nous attendons à ce qu’il devienne notre site le plus important à long terme. LotteryGeeks est également un projet passionnant pour nous, dans un espace que nous ne connaissions pas bien avant d’y plonger l’année dernière. Nous avons quelques idées de produits sympas qui devraient commencer à faire bouger le trafic et la notoriété du site une fois qu’ils seront publiés. Il est moins clair comment monétiser dans cet espace pour le moment, mais une fois que le site aura plus de trafic, nous commencerons à affiner ce que nous pouvons faire là-bas.

Quelle est votre vision à long terme pour Third Planet Affiliates, et où voyez-vous l’industrie allant dans les cinq prochaines années ?

Je pense que nous allons probablement lancer et/ou acquérir plus de sites lorsque nous trouverons de nouveaux secteurs dans lesquels nous voulons nous impliquer, et à long terme, cela pourrait inclure des secteurs non liés au jeu. Nous aimerions construire une entreprise diversifiée et la diriger pendant de nombreuses années à venir. En laissant de côté les cinq prochaines années, l’industrie du jeu va déjà avoir une année 2025 très intéressante. Nous sommes maintenant entrés dans une nouvelle ère où un certain nombre de secteurs non réglementés (ou légèrement réglementés) remettent en question les acteurs établis réglementés. FanDuel et DraftKings ont tous deux une solide protection pour se protéger des likes de Caesars, bet365 et BetMGM. Pendant ce temps, PrizePicks, Underdog, Fliff, VGW et d’autres ont trouvé leur chemin dans des positions très convaincantes. Je pense que 2025 est l’année où certaines de ces différences commencent à se résoudre, et nous pourrions même voir l’une de ces marques non réglementées être acquise par un grand acteur réglementé comme DraftKings.

Je vous remercie pour cette grande interview, j’ai hâte de suivre vos progrès dans l’industrie.