Betsson omdøber betFIRST‑drift til flagskibs‑mærket i Belgien

Betsson Group lancerede sit flagskibs‑Betsson online‑spil‑ og betting‑brand i Belgien den 5. oktober 2026 gennem en rebranding, der overfører den tidligere betFIRST‑drift til Betsson‑mærket. Virksomheden vil fortsætte med at operere under den eksisterende belgiske licens, som selskabet sagde sikrer kontinuitet for kunderne.

Operatøren sagde, at skridtet følger lignende mærkeoverførsler på tværs af flere europæiske markeder i de senere år og markerer et yderligere skridt i den internationale ekspansion. Betsson Group beskrev rebrandingen som en styrkelse af sin position på regulerede markeder og sagde, at den afspejler koncernens ambition om at skabe større konsistens, skalerbarhed og mærkegenkendelse på tværs af sine internationale aktiviteter, hvilket understreger dens engagement i at styrke Betsson som et af branchens førende globale mærker.

Hvad ændrer sig for belgiske kunder

Ifølge selskabet vil kunder i Belgien beholde de samme produkter og tjenester, nu suppleret af platformopgraderinger, opdaterede mobilapps, Betsson‑brandet live‑casino‑indhold og eksklusive spil samt adgang til koncernens internationale partnerskaber og unikke fan‑engagement‑muligheder.

betFIRST blev grundlagt i 2011 og har, ifølge selskabet, opnået en stærk position på det belgiske marked.

Jesper Svensson, administrerende direktør for Betsson Operations, kommenterede rebrandingen i lanceringsmeddelelsen.

“Denne rebranding er et naturligt næste skridt i vores rejse,” sagde Svensson. “Ved at samle vores tilstedeværelse under Betsson‑mærket kan vi udnytte bredere markedsføringssynergier, styrke vores globale identitet og fortsætte med at levere den højkvalitetsoplevelse, som vores kunder kender og har tillid til.”

BetFIRST‑opkøbet i 2023

Betsson Group erhvervede betFIRST i juni 2023. Købsmeddelelsen, offentliggjort den 15. juni 2023, værdiansatte købet af alle aktier i betFIRST Group til i alt 120 millioner EUR. Den indledende betaling udgjorde 117 millioner EUR på en kontant‑og‑gældfri basis, betalt kontant, med en potentiel earn‑out på op til 3 millioner EUR, betinget af opfyldelse af aftalte finansielle mål. Den første betaling svarede til en multiplikator på 10,0 x betFIRSTs estimerede EBITDA for regnskabsåret 2023, ifølge meddelelsen.

På tidspunktet for handlen havde betFIRST en belgisk licens til online sportsbetting og en belgisk licens til online terningspil. Ud over sin onlineforretning drev operatøren cirka 450 salgssteder i Belgien og ejede en spillehal. I regnskabsåret, der sluttede den 31. december 2022, registrerede betFIRST en netto‑spilindtægt på 51,2 millioner EUR og justeret EBITDA på 10,0 millioner EUR, ifølge meddelelsen.

Den samme meddelelse indeholdt et separat strategisk partnerskab med Groupe Partouche, en børsnoteret fransk casino‑operatør, om at lancere et fælles online‑casino‑tilbud i Belgien i løbet af 2023, under forudsætning af at opnå de nødvendige licenser. Groupe Partouche driver landbaserede casinoer i Frankrig og Schweiz og har en offline casino‑licens i Belgien, som kan udvides til en online casino‑licens, ifølge meddelelsen.

Gennemførelsen af opkøbet var ikke betinget af regulatoriske godkendelser og forventedes omkring den 5. juli 2023, hvor Betsson finansierede købet med eksisterende likvide midler på balancen og inden for eksisterende kreditfaciliteter. På det tidspunkt sagde koncernen, at den havde til hensigt at fortsætte driften af betFIRSTs sportsbetting‑forretning som hidtil, mens den udforskede potentielle synergier på mellem‑ til lang sigt.

Pontus Lindwall, dengang administrerende direktør og præsident for Betsson AB, sagde på det tidspunkt, at Belgien’s online‑spilmarked har været reguleret siden 2011, og at indtræden på markedet passede ind i selskabets strategi om at udvide sin tilstedeværelse til lokalt regulerede markeder.

Club Brugge og to‑brand‑strukturen

Betsson Group har været hovedsponsor for Club Brugge siden juni 2025, noterede lanceringsmeddelelsen, med Betsson.sport‑infotainment‑mærket fremvist i klubbens internationale og nu lokale liga. Partnerskabserklæringen, dateret den 28. juni 2025, beskrev en treårig hovedpartneraftale som den største trøje‑sponsorat‑aftale i Club Brugges historie.

I henhold til den aftale fremkom betFIRST.sport, en live‑score‑app, der dækker alle hovedsportsgrene, på forsiden af Club Brugges trøje fra og med venskabskampen mod K.V. Kortrijk den 28. juni 2025, mens klubbens europæiske konkurrencetrøjer bar betsson.sport, en belgisk sportsmedieplatform, der inkluderer en live‑score‑applikation.

Efter rebrandingen vil de to mærker sameksistere i Belgien med forskellige roller, sagde selskabet. Betsson er koncernens spil‑ og betting‑mærke, mens Betsson.sport er en selvstændig sports‑infotainment‑platform, der udelukkende fokuserer på indhold, nyheder, resultater og fan‑engagement.

Udover Belgien omfatter koncernens sports‑partnerskabsportefølje Boca Juniors og Racing Club i Argentina, Inter i Italien og Atlético Nacional i Colombia, ifølge selskabet. Betsson Group sagde, at disse partnerskaber øger den globale mærkesynlighed og skaber ekstra værdi for lokale markeder gennem stærkere mærkegenkendelse, eksklusivt indhold og tværmarkedskampagner.