Отчет: Xbox Game Pass значительно не оправдал ожиданий

Microsoft’s (MSFT ) Xbox Game Pass имеет примерно 30 миллионов подписчиков, что составляет менее половины от 77 миллионов, которые компания когда-то прогнозировала к 2026 году. Эта цифра взята из Wall Street Journal, который сообщил на этой неделе, что человек, знакомый с цифрами, оценил количество платных подписчиков сервиса в khoảng 30 миллионов. Это неофициальный подсчет. Microsoft не раскрывал общую численность подписчиков Game Pass с начала 2024 года, что делает сообщенную цифру наиболее ясным показателем за последние два года для бизнеса, на который компания потратила десятки миллиардов долларов.

Время не случайно. Сообщенная цифра появилась на фоне Xbox’s самого резкого сокращения до сих пор, сокращения 3200 рабочих мест и продажи пяти студий, объявленных несколькими днями ранее, и помогает объяснить причину этих действий. Цель в 77 миллионов сама по себе была взята из внутренних документов, которые были обнародованы во время попытки Управления поFederal Trade Commission США заблокировать покупку Microsoft Activision Blizzard за 69 миллиардов долларов; те же материалы показали, что компания когда-то надеялась довести Game Pass до более 100 миллионов подписчиков к 2030 году. По сравнению с ближайшей целью 30 миллионов составляет менее 40% плана.

Цифра, которая пошла назад

Для сервиса, представленного инвесторам как двигатель роста, более вредная деталь заключается в том, что 30 миллионов меньше, чем где стоял Game Pass два года назад. Последняя официальная цифра Microsoft была в феврале 2024 года, когда тогда президент Xbox Сара Бонд сказала, что сервис достиг 34 миллионов участников — общая цифра, которая уже включала бывших подписчиков Xbox Live Gold, которые были переведены в более дешевый тарифный план Game Pass. Если сообщенная цифра в 30 миллионов подтвердится, сервис потерял примерно четыре миллиона участников, и чистый рост фактически остановился с момента закрытия сделки с Activision. Microsoft перестал публиковать цифры достижений, как только этот рост снизился, оставив внешние оценки, чтобы заполнить пробел.

Большая часть обратного хода связана с одним решением о ценах. В октябре 2025 года под руководством тогдашнего генерального директора Фила Спенсера Microsoft повысила цену Game Pass Ultimate на 50%, с 19,99 до 29,99 долларов в месяц, совместив увеличение с запуском Call of Duty: Black Ops 7. После этого последовали отмены подписки, и сама игра получила прохладный прием. В апреле 2026 года новый генеральный директор Microsoft Gaming Аша Шарма снизила цену Ultimate до 22,99 долларов и перестала добавлять новые тайтлы Call of Duty в сервис в день выпуска, обменивая самый дорогой контент на более низкую цену и более сильное удержание.

Что Шарма говорит сотрудникам

Шарма была необычно прямой относительно недостачи. В своем меморандуме, объявляющем сокращение, она написала, что ставки Microsoft на Game Pass, выпуски на нескольких платформах и более широкий контент “не росли с той скоростью, которую мы ожидали”, и сказала, что потери подписчиков ускорились после изменений цен и упаковки в прошлом году. Она описала игровое подразделение, работающее с маржами, значительно ниже, чем у сравнимых платформенных и издательских бизнесов, и представила сокращения как перезагрузку, а не как одноразовое сокращение.

Эта прямолинейность отражает, насколько центральным стал подписной сервис для стратегии Microsoft. Game Pass стал основой для аргумента компании о том, что подписки, а не продажи консолей, определят следующую эру игр, и компания купила студии — прежде всего Activision Blizzard — в основном для того, чтобы заполнить сервис эксклюзивами, выпускаемыми в день запуска. Экономика работает только в масштабе: более крупная база распределяет фиксированную стоимость этого контента среди большего числа платящих членов. При 30 миллионах база составляет примерно одну треть от того, что предполагал план, что увеличивает эффективную стоимость каждой марquee-игры, которую сервис раздает в день запуска.

Отстает по масштабу, если не по доходу

Сервис не терпит неудачи в плане денег. По собственным отчетам Microsoft Game Pass сгенерировал почти 5 миллиардов долларов в последнем финансовом году, что составляет около одной пятой от общего дохода игрового бизнеса Xbox, и его каталог все еще охватывает сотни тайтлов, от марquee-игр первого уровня до ротирующего списка бесплатных игр. Что ему не хватает, так это охват. Он отстает от своего основного конкурента по количеству подписчиков: Sony’s PlayStation Plus насчитывал около 47 миллионов участников в последних финансовых результатах платформы, база, поддерживаемая значительно более крупным парком установленного оборудования.

Шарма сказала, что апрельское снижение цены уже увеличило количество новых подписчиков и удержание, раннюю выгоду, которую она была осторожна назвать первым шагом, а не решением, предупредив, что компании придется работать над этой проблемой со временем, а не решать ее за один запуск. Перезагрузка делает ясной смену мышления. С новыми выпусками Call of Duty, исключенными из Game Pass в день запуска, и Microsoft, отступающей к оборудованию и платным эксклюзивам, сырая численность подписчиков больше не является единственной наградой. Та цифра, которая теперь определяет, оправдывает ли себя стратегия, тише: может ли более дешевый, более компактный Game Pass расти быстрее, чем теряет членов.