L’autorité australienne ACMA publie des directives sur l’interdiction des publicités pour les jeux d’argent mettant en scène des personnes notoires

Le 19 octobre 2026, l’Autorité australienne des communications et des médias (ACMA) a publié ses premières directives à l’intention du secteur sur les nouvelles règles qui, à compter du 1er janvier 2027, interdiront aux personnes notoires, notamment aux athlètes, aux célébrités et aux influenceurs des réseaux sociaux, d’apparaître dans des publicités pour les jeux d’argent diffusées à la télévision, à la radio ou en ligne.

À compter du 1er janvier 2027, les publicités pour les jeux d’argent, qu’elles soient diffusées à la télévision ou à la radio, ou proposées en ligne, ne devront pas mettre en scène de personne notoire. À la même date, il sera également interdit aux fournisseurs agréés de services de paris interactifs de conclure des contrats ou des accords portant sur le parrainage, la participation ou l’implication d’une personne notoire dans la promotion de publicités pour les paris en Australie. Ces règles s’appliqueront sur toutes les plateformes, notamment à la télévision et à la radio, sur les sites d’information, dans les jeux en ligne et sur les réseaux sociaux.

L’autorité de régulation a indiqué que ces directives visaient à aider le secteur à comprendre les nouvelles obligations et à s’y préparer. Le document, intitulé Directives sur les personnes notoires dans les publicités pour les paris, précise la définition d’une personne notoire en donnant des exemples de personnes susceptibles d’entrer ou non dans son champ d’application. Il présente également les critères que l’ACMA pourrait prendre en compte pour évaluer les infractions présumées, les modalités d’application de l’interdiction — notamment la disposition relative au fait de provoquer ou d’autoriser la diffusion de publicités pour les jeux d’argent — ainsi que les exceptions applicables, dont celles concernant les services, chaînes et émissions exclusivement consacrés aux courses.

Contexte législatif

Les directives indiquent que le Parlement australien a adopté l’Interactive Gambling Amendment (Gambling Reform) Act 2026 le 26 août 2026, ajoutant une nouvelle partie 7C à l’Interactive Gambling Act 2001. La partie 7C instaure un ensemble de restrictions concernant les publicités pour les paris à la télévision, à la radio et sur les plateformes en ligne, ainsi que sur les tenues sportives et dans les enceintes sportives. La disposition de la loi relative aux personnes notoires interdit aux fournisseurs agréés de conclure des contrats ou des accords, ou de parvenir à une entente, impliquant qu’une personne notoire fasse la promotion de publicités pour les paris.

Selon la page Réformes sur les jeux d’argent 2026 du Département des infrastructures, des transports, du développement régional, des communications, du sport et des arts, le projet de loi Interactive Gambling Amendment (Gambling Reform) Bill 2026 a été adopté par le Parlement le 19 août 2026. L’ensemble de ces mesures restreint les publicités pour les paris, notamment en les interdisant pendant les événements sportifs en direct et dans les enceintes sportives ; interdit le marketing direct d’incitations auprès des clients vulnérables ; renforce les mesures d’application contre les services de jeux d’argent illégaux ; améliore le fonctionnement de BetStop, le registre national d’auto-exclusion ; et s’attaque aux produits de loterie en ligne nocifs et émergents. Ces réformes entreront en vigueur le 1er janvier 2027. Le département indique que l’ACMA est chargée de surveiller le respect des règles et d’en assurer l’application, notamment en publiant des directives à l’intention du secteur.

Deux projets de loi relatifs à des prélèvements destinés au recouvrement des coûts ont également été adoptés par le Parlement le 19 août 2026. Selon le département, ils permettront de récupérer auprès des entreprises de paris les coûts liés à la promotion de BetStop, aux nouvelles restrictions sur les incitations et à la création d’un registre permettant de refuser les publicités pour les paris.

Les directives indiquent que l’obligation d’empêcher le recours à des personnes notoires dans les publicités pour les paris incombe au fournisseur agréé, et non à la personne notoire. Ainsi, toute mesure d’application et toute pénalité en cas d’infraction aux règles s’appliqueraient au fournisseur.

Qui est considéré comme une personne notoire ?

Selon les nouvelles règles, une personne notoire peut être un sportif professionnel ou un athlète, actuel ou ancien ; une célébrité, actuelle ou ancienne ; un influenceur des réseaux sociaux, actuel ou ancien ; une personnalité en vue, actuelle ou ancienne ; ou toute personne appartenant à une catégorie définie par le ministre chargé des Communications. Les directives précisent que la définition est volontairement large et qu’elle ne se limite pas aux personnes notoires susceptibles d’attirer les enfants. Elles soulignent que ces personnes sont également susceptibles d’attirer les personnes exposées aux méfaits des jeux d’argent et des segments en expansion du marché des paris en ligne, comme les hommes plus jeunes.

L’ACMA a indiqué qu’elle examinerait les infractions présumées au cas par cas et adopterait une approche pragmatique. Parmi les critères présentés dans les directives figurent le contexte dans lequel une personne apparaît dans la publicité, sa notoriété et son profil public, son exposition médiatique, ses réalisations professionnelles et sa capacité à influencer les décisions, les préférences ou les attitudes d’autrui.

Un sportif professionnel ou un athlète, actuel ou ancien, peut désigner une personne qui gagne actuellement sa vie, ou l’a gagnée par le passé, en pratiquant un sport professionnel. Aucun délai précis n’est fixé pour déterminer à quel moment une personne devient un ancien athlète professionnel. Les directives opposent le cas d’un ancien joueur de cricket australien qui a représenté son pays dans des compétitions internationales et continue d’apparaître régulièrement dans les médias et les publicités — et qui serait probablement considéré comme une personne notoire — à celui d’un joueur ayant disputé quelques matchs télévisés il y a plus de 25 ans, n’ayant pas gagné sa vie grâce à ce sport et étant resté à l’écart de la vie publique, qui ne le serait probablement pas.

Le terme « célébrité » désigne une personne dont la notoriété ou la renommée publique est susceptible de susciter ou d’accroître l’attrait des produits et services auxquels elle est associée. Il peut s’agir de personnalités des médias, d’acteurs de cinéma et de télévision, d’animateurs radio, de mannequins, d’humoristes et d’artistes, d’auteurs et de musiciens. Selon les orientations, un animateur radio d’émissions matinales primé, invité à lire une publicité pendant son émission, serait probablement considéré comme une célébrité, tandis qu’un acteur en devenir n’ayant eu que des rôles non crédités et sans réplique ne le serait pas.

Pour les influenceurs sur les réseaux sociaux, aucun nombre précis d’abonnés n’est fixé et aucun niveau de vérification n’est exigé. Selon les orientations, même un créateur de contenu comptant moins de 10 000 abonnés peut être considéré comme notable s’il est reconnu au sein d’une communauté particulière. Elles donnent l’exemple d’un jeune créateur dont les commentaires et les prédictions sur une ligue d’esport de niche sont régulièrement partagés par les fans.

Les personnes en vue peuvent notamment être des responsables politiques, des universitaires, des dirigeants d’entreprise et des cadres supérieurs de grandes entreprises et organisations, des personnes fortunées et des militants. Les orientations donnent l’exemple d’un ancien maire d’une commune, engagé par un prestataire pour apparaître dans des publicités radio. Sa notoriété durable au sein de la communauté ferait probablement de lui une personnalité en vue et, par conséquent, une personne notable.

Application, exceptions et prochaines étapes

Selon les orientations, une personne peut devenir notable avec le temps ; les contenus publicitaires la mettant en scène ne pourraient alors plus être diffusés à la radio ou à la télévision, transmis par diffusion de données ou mis en ligne. Un prestataire peut enfreindre la disposition visant ceux qui autorisent ou font diffuser des publicités s’il ne prend pas toutes les mesures raisonnablement accessibles pour faire cesser ou retirer la publicité une fois que la personne est devenue notable. Les orientations donnent l’exemple d’un acteur peu connu du grand public qui, six mois après le début d’un contrat publicitaire de 12 mois, décroche un rôle principal dans une série télévisée internationale à succès et devient largement reconnaissable. Dans ce cas, le prestataire doit cesser toute nouvelle diffusion du contenu publicitaire, même si le contrat est toujours en cours. Chaque diffusion à la radio ou à la télévision, transmission par diffusion de données ou mise à disposition en ligne d’un contenu mettant en scène une personne notable constitue une infraction distincte.

L’autorité de régulation avertit également que des infractions peuvent être commises lorsque les prestataires n’ont pas clairement informé les agences publicitaires et créatives tierces des interdictions et de la portée étendue de la définition. Elle indique qu’il convient de tenir compte, lors des négociations contractuelles avec les talents et de l’achat d’espaces publicitaires, du risque qu’ils deviennent notables par la suite ainsi que des conséquences d’une interruption anticipée de la campagne.

Une exception s’applique lorsque la participation d’une personne notable concerne un contenu publicitaire pour des paris portant exclusivement ou principalement sur les courses hippiques, diffusé à la radio ou à la télévision ou transmis par diffusion de données dans le cadre d’un programme ou d’une chaîne exclusivement consacrés aux courses hippiques, ou mis à disposition sur un service en ligne de contenus exclusivement consacrés aux courses hippiques. Les deux critères doivent être remplis. Les orientations citent racing.com (Foxtel 519) comme exemple possible de chaîne exclusivement consacrée aux courses hippiques et la couverture de la Melbourne Cup, actuellement diffusée sur Channel 9, comme exemple de programme consacré aux courses hippiques. Une publicité mettant en scène un joueur professionnel de rugby à XIII sur une chaîne principalement consacrée aux courses hippiques relèverait probablement de l’exception, tandis qu’une publicité diffusée pendant un programme combinant courses hippiques et couverture de la NRL et de l’AFL n’en relèverait probablement pas.

La Loi sur la réforme des jeux d’argent interdit également les contenus publicitaires pour des paris sur les tenues et dans les enceintes sportives en lien avec des événements sportifs en direct. Cette interdiction concerne tous les niveaux de pratique et tous les participants et officiels, notamment les joueurs, les entraîneurs, les arbitres, les préparateurs, ainsi que le personnel de sécurité et du site. En vertu de dispositions transitoires, les publicités sur les tenues et dans les enceintes associées à des contrats conclus avant le dépôt du projet de loi, le 2 juillet 2026, bénéficient de droits acquis jusqu’au 31 décembre 2031. Ainsi, une personne notable peut encore être vue portant une tenue affichant une publicité pour des paris dans le cadre d’un contrat bénéficiant de ces droits. L’ACMA a indiqué qu’elle étudie la possibilité de publier une liste des accords bénéficiant de droits acquis afin de faciliter le respect des règles.

Après l’entrée en vigueur des dispositions, l’ACMA a indiqué qu’elle publierait, selon les besoins, des alertes de conformité et des rapports d’enquête, afin d’apporter des précisions supplémentaires fondées sur ses observations concernant des questions et des pratiques propres au secteur. Elle pourrait également publier ultérieurement des orientations officielles sur l’application de la disposition relative aux personnes notables.