Fem nøgleelementer i succesfulde mobile spil-brand-samarbejder

Mobile gaming er en hundred milliarder dollar industrien, og alligevel kæmper den konstant for at blive anset som en seriøs samarbejdspartner for mærker, selv i sammenligning med PC- og console-spil. Dette er en udfordring for industrien, men ikke en uovervindelig en, og det kan løses ved, at mobile spilselskaber tilgår disse samarbejder på smartere, mere kreative og mere engagerede måder.

Mobile spil-brand-samarbejder er ikke som produktplaceringer i film. Men, faktisk, de burde være. Produktplaceringer anses for at være en mærkevareøvelse, der er værdig til, at mærket investerer ressourcer. Produktet kan blive en del af historien og integrere i oplevelsen. Denne tilgang kunne fungere med mobile spil. Millioner, hvis ikke milliarder af spillere tilbringer timer dagligt på spil, under deres pendling, i venteværelser eller på en regnfuld dag hjemme. I stedet er det en licensproces, hvor mobile spilselskabet betaler en gebyr for at inkludere logoet og særligt mærket produkter fra et ikke-spilfirma inden for spillet. Mærkerne kan kun bruges på meget begrænsede måder. Standard-reklamer i mobile spil afbryder spillet, mangler en inherent interaktiv element eller er begrænset til toppen og bunden af skærmen.

Brand-samarbejder er en seriøs udgift for mobile spilselskaber – selvom det er en udgift med enormt profitpotentiale – og kræver seriøs indsats. Startende med omhyggelig publikumsalignering, kan de bedste samarbejder udvide sig langt ud over spillet og ind i den virkelige verden. Dette er dog kun muligt, når begge parter er villige til virkelig at investere i samarbejdets udvikling, og når mobile spilselskaber i særdeleshed er ekstremt omhyggelige med, hvordan de vælger og designer disse integrationer. Uanset den præcise natur af samarbejdet, er disse strategier gode steder at starte.

Det rette match til det rette tidspunkt

Publikumsalignering for brand-samarbejder er absolut essentiel. Intet lykkes uden betydelig demografisk overlap; ingen samarbejde vil resonnere naturligt uden det. Men fælles publikum er ikke nok til, at et samarbejde kan lykkes på egen hånd. Spillets tema, tone og mekanikker må komplementere mærkets identitet, undgå enhver skurrende eller tvangsfyldt integration. Dette kan være åbenlyst, som et mobile basketballspil, der samarbejder med DraftKings eller Adidas, men det sker også på mere subtile niveauer. Et alvorligt Civilization-lignende spil om at bygge og lede et imperium fra oldtiden til nutiden er sandsynligvis ikke et godt match for Pringles, men Pringles kunne være et godt match for en række restaurantspil.

At få metricerne til at fungere

Mobile spilselskaber søger ofte at legitimere sig selv gennem store samarbejder, før de er helt klar til det. Spil behøver at sikre høje spillerengagement-metricer, der reflekterer høje daglige aktive brugere (DAU) og retentionssats, før de overhovedet betragter at tilnærmelse en mærke. Spillets grundlag må drage fordel af og engagere sig med mærkets tilstedeværelse for, at samarbejdet kan fungere for begge parter.

Når et mobile spil er i en position til at tilnærmelse og arbejde med en mærke, vil dette samarbejde leve eller dø afhængigt af, hvor godt og tidligt de etablerer klare mål. Dette begynder med at definere det grundlæggende formål med samarbejdet, som kan være øget mærkebevidsthed, engagement, lead-generering, direkte salg eller en kombination heraf. Målbarlige nøglepræstationsindikatorer omkring in-game-interaktioner, sociale mediedele og mærkegenkendelsesrater skal gå hånd i hånd med at designe, hvad samarbejdet skal se ud som i spillet.

Godt samarbejde kræver kreativitet

Succesfulde samarbejder afhænger af kreativ integration. Intrusiv pop-up-reklamer, der afbryder spillerens oplevelse, gentaget tilstrækkeligt mange gange i håb om at tvangsindføre spillere til at købe, er ikke længere en særlig attraktiv markedsføringsstrategi. Mærkeintegrationer bringer en virkelig organisk følelse til in-game-markedsføring, men ikke blot ved at eksistere. Integrationen må være bevidst og overvejet: co-brandede lokaliteter, in-game-aktiver som unikke skins, eksklusive udfordringer eller immersive historier er alle mulige muligheder, selvom ingen af dem er en løsning, der passer alle. Tilføjet eksklusiv udfordring kan føles tvunget på et arkade-lignende spil på en måde, som unikke skins ikke gør. A/B-test med forskellige typer integrationer kan være nyttigt. Brug spillerfeedback til at bestemme den bedste mulige vej frem.

Incitamenter driver engagement

Ud over at konsekvent demonstrere og måle et samarbejdes værdi for den involverede mærke, må kreative integrationer give konkrete værdi til spillere. Ingen integration skal afbryde spillet. At gamificere mærkeengagement direkte er den naturlige måde at undgå denne fælde og give samtidig en problemfri integration og incitamenter, som spillere ønsker at engagere sig med.

Der er mere end én måde at gå til dette på: eksklusive power-ups, samlerudgaver af in-game-belønninger, virtuel valuta og begrænsede tidspremiumindhold. Tidsfølsomme konkurrencer, leaderboard-udfordringer og låse-op-noter ikke kun driver initialt engagement, men opmuntrer også til gentaget engagement og øger tiden brugt, samtidig med at mærket holdes i forgrunden af spilloplevelsen. At personliggøre belønninger baseret på spillerpræferencer styrker endnu mere mærkeaffinitet.

Fra spil til IRL-succes

Mobile spil-samarbejder behøver ikke at slutte, når spilleren lukker appen. Disse typer samarbejder er godt positioneret til at oversætte til den virkelige verden – faktisk er den meget natur af den mobile oplevelse langt bedre egnet til denne mulighed end console- eller PC-baserede samarbejder.

Det fungerer som en feedback-løkke. Den ikke-spil-mærkets cross-promotionelle bestræbelser gennem sociale medier, e-mail-markedsføring og influencer-samarbejder maksimerer synlighed og tiltrækker nye spillere til spillet. Mærker kan gøre hemmelige menuer eller eksklusive rabatter tilgængelige kun gennem et givent spil og udvikle virkelige aktiveringer som merchandise, live-arrangementer eller eksklusive oplevelser for at skabe en dybere forbindelse med deres crossover-in-game-publikum.

Hvis dette lyder mere omfattende end en typisk reklamekampagne, er det, fordi det er. Den meget natur af spillet betyder, at publikum er mere seriøst engageret og i langt længere tid end et standard-mobilet reklamepublikum, og et økosystem skal være på plads for at støtte og kapitalisere på det. Langsigtede samarbejder har mere punch og driver mærkegenkendelse langt bedre end enkeltkampagner, hvilket tillader både mærker og spil at bygge bæredygtige relationer med spillere og kunder.

Et veludført brand-samarbejde i mobile gaming går ud over reklame. Det skaber kulturdefinerende øjeblikke, som spillere husker. De samarbejder, der lykkes, vil være de, hvor begge parter er villige til at gå den ekstra mile i forhold til længde, værdiskabelse, højst unikke og meningsfulde integrationsvalg.