De fem nøgleelementer i succesfulde mobile spil-brand-partnerskaber

Mobile gaming er en hundred milliarder dollar industri, og alligevel kæmper den konstant for at blive opfattet som en seriøs samarbejdspartner af mærker, selv i sammenligning med PC- og console-spil. Dette er en udfordring for industrien, men ikke en uovervindelig en, og det kan løses ved, at mobile spilselskaber tilgår disse partnerskaber på smartere, mere kreative og mere engagerede måder.

Mobile spil-brand-partnerskaber er ikke som produktplaceringer i film. Men, faktisk, burde de være det. Produktplaceringer opfattes som en mærkevareøvelse, der er værdig for mærket at investere ressourcer i. Produktet kan blive en del af historien og integrere sig i oplevelsen. Denne tilgang kunne fungere med mobile spil. Millioner, hvis ikke milliarder af spillere tilbringer timer dagligt på spil, under deres pendling, i venteværelser eller på en regnfuld dag hjemme. I stedet er det en licensieringsproces, hvor mobile spilselskabet betaler en gebyr for at inkludere logoet og særligt mærket produkter fra et non-spilfirma inden for spillet. Mærkerne kan kun bruges på meget begrænsede måder. Standard-reklamer i mobile spil afbryder spillet, mangler en indbygget interaktiv element eller er begrænset til toppen og bunden af skærmen.

Mærke-partnerskaber er en seriøs udgift for mobile spilselskaber – om end en med enorm profit-potential – og kræver seriøs indsats. Startende med omhyggelig publikumssammenligning, kan de bedste partnerskaber udvide sig langt ud over spillet og ind i den virkelige verden. Dette er kun muligt, når begge parter er villige til virkelig at investere i samarbejdets udvikling, og når mobile spilselskaber i særdeleshed er ekstremt bevidste om, hvordan de vælger og designer disse integrationer. Uanset den præcise natur af samarbejdet, er disse strategier gode steder at starte.

Den rette fit på det rette tidspunkt

Publikumssammenligning for mærke-partnerskaber er absolut essentiel. Intet lykkes uden betydelig demografisk overlap; ingen samarbejde vil resonnere naturligt uden det. Men fælles publikum er ikke nok til, at et samarbejde kan lykkes på egen hånd. Temaet, tonen og mekanikken i spillet må komplementere mærkets identitet, undgå enhver skurrende eller tvangsfyldt integration. Dette kan være åbenlyst, som et mobilet basketballspil i partnerskab med DraftKings eller Adidas, men det sker også på mere subtile niveauer. Et alvorligt Civilization-lignende spil om at bygge og lede et imperium fra oldtiden til nutiden er sandsynligvis ikke en god fit til Pringles, men Pringles kunne være en god fit til enhver af en række restaurantspil.

At gøre metricerne til at fungere

Mobile spilselskaber søger ofte at legitimere sig selv gennem store partnerskaber, før de er helt klar til at gøre det. Spil behøver at sikre høje spillerengagement-metricer, der reflekterer høje daglige aktive brugere (DAU) og retentionssats, før de overhovedet overvejer at tilgå et mærke. Et spils grundlag behøver at drage fordel af og engagere sig med mærkets tilstedeværelse for, at samarbejdet kan fungere for begge parter.

Når et mobilet spil er i en position til at tilgå og arbejde med et mærke, vil dette samarbejde leve eller dø afhængigt af, hvor godt og tidligt de etablerer klare mål. Dette begynder med at definere det grundlæggende formål med samarbejdet, der kan være øget mærkebevidsthed, engagement, lead-generering, direkte salg eller en kombination heraf. Målbar nøglepræstationsindikatorer omkring in-game-interaktioner, sociale mediedele og mærkegenkendelsesrater skal gå hånd i hånd med designet af, hvordan samarbejdet skal se ud i spillet.

Godt samarbejde kræver kreativitet

Succesfulde samarbejder afhænger af kreativ integration. Intrusiv pop-up-reklamer, der afbryder spilleroplevelsen, gentaget tilstrækkeligt mange gange i håb om at true spillere til at købe, er ikke længere en særlig attraktiv markedsføringsstrategi. Mærkeintegrationer bringer en virkelig organisk følelse til in-game-markedsføring, men ikke blot ved at eksistere. Integrationen må være bevidst og overvejet: co-mærkede lokaliteter, in-game-aktiver som unikke skind, eksklusive udfordringer eller immersive historier er alle mulige muligheder, selvom ingen er en løsning, der passer til alle. Tilføjede eksklusive udfordringer kan føles tvungne på et arkade-lignende spil på en måde, som unikke skind ikke gør. A/B-test med forskellige typer af integrationer kan være nyttigt. Brug spillerfeedback til at bestemme den bedste mulige vej frem.

Incitamenter driver engagement

Ud over at konsekvent demonstrere og måle et samarbejdes værdi for det involverede mærke, må kreative integrationer give konkrete værdier til spillere. Ingen integration skal afbryde spillet. Direkte at gamificere mærkeengagement er den naturlige måde at undgå denne fælde og give en problemfri integration og incitamenter, som spillere ønsker at engagere sig med.

Der er mere end få måder at gå til dette på: eksklusive power-ups, samlerudgaver af in-game-belønninger, virtuel valuta og begrænsede tids premium-indhold. Tidsbestemte konkurrencer, leaderboard-udfordringer og låsninger ikke kun driver initialt engagement, men opmuntre også gentaget engagement og øger tiden brugt, samtidig med at holde mærket i forgrunden af spilloplevelsen. At personliggøre belønninger baseret på spillerpræferencer styrker yderligere mærkeaffinitet.

Fra spil til IRL-succes

Mobile spil-partnerskaber behøver ikke at slutte, når spilleren lukker appen. Disse typer partnerskaber er godt positioneret til at oversætte til den virkelige verden – faktisk læner den mobile oplevelsens natur sig langt bedre til denne mulighed end console- eller PC-baserede partnerskaber.

Det fungerer som en feedback-løkke. Den ikke-spillende mærkes cross-promotionelle bestræbelser gennem sociale medier, e-mail-markedsføring og influencer-samarbejder maksimerer synlighed og tiltrækker nye spillere til spillet. Mærker kan gøre hemmelige menuer eller eksklusive rabatter tilgængelige kun gennem et givent spil og udvikle virkelige aktiveringer som merchandise, live-arrangementer eller eksklusive oplevelser for at skabe en dybere forbindelse med deres crossover-in-game-publikum.

Hvis dette lyder mere indviklet end en typisk reklamekampagne, er det, fordi det er. Den meget natur af spillet betyder, at publikummet er mere seriøst engageret og i langt længere tid end et standard-mobilet reklamepublikum, og et økosystem behøver at være på plads for at støtte og kapitalisere på det. Langsigtede partnerskaber har mere punch og driver mærkegenkendelse langt bedre end one-off-kampagner, hvilket tillader både mærker og spil at bygge bæredygtige forhold til spillere og kunder.

En veludført mærke-partnerskab i mobile spil går ud over reklame. Det skaber kulturdefinerende øjeblikke, som spillere husker. De samarbejder, der lykkes, vil være dem, hvor begge parter er villige til at gå den lange vej i forhold til længde, værdiskabelse, højst unikke og meningsfulde integrationsvalg.