خمسة عناصر رئيسية لشراكات ناجحة لعلامات تجارية لألعاب الهاتف المحمول

صناعة الألعاب المحمولة تبلغ قيمتها مائة مليار دولارومع ذلك، لا تزال صناعة ألعاب الفيديو تواجه صعوبة في اكتساب مكانة فاعلة بين العلامات التجارية، حتى بالمقارنة مع ألعاب الكمبيوتر وأجهزة الألعاب. يُمثل هذا تحديًا للصناعة، ولكنه ليس تحديًا مستعصيًا، ويمكن التغلب عليه من خلال تعامل شركات ألعاب الهواتف المحمولة مع هذه الشراكات بطرق أكثر ذكاءً وإبداعًا والتزامًا.

شراكات العلامات التجارية لألعاب الجوال ليست كعرض المنتجات في الأفلام. ولكن، في الواقع، ينبغي أن تكون كذلك. يُنظر إلى عرض المنتجات كممارسة لبناء العلامة التجارية تستحق استثمار موارد العلامة التجارية. يمكن أن تصبح المنتجات جزءًا من القصة وتندمج في التجربة. يمكن أن ينجح هذا النهج مع ألعاب الجوال. يقضي ملايين، إن لم يكن مليارات، اللاعبين ساعات يوميًا على الألعاب، أثناء تنقلاتهم، في غرف الانتظار، أو في يوم ماطر في المنزل. بدلاً من ذلك، إنها عملية ترخيص، حيث تدفع شركة ألعاب الجوال رسومًا لإدراج الشعار والمنتجات ذات العلامة التجارية الخاصة لشركة غير متخصصة في الألعاب داخل اللعبة. لا يمكن استخدام العلامات التجارية إلا بطرق محدودة للغاية. تُعيق الإعلانات التقليدية في ألعاب الجوال اللعب، أو تفتقر إلى عنصر تفاعلي بطبيعتها، أو يتم حصرها في أعلى وأسفل الشاشة.

تُعدّ شراكات العلامات التجارية إنفاقًا كبيرًا لشركات ألعاب الهواتف المحمولة - على الرغم من إمكاناتها الهائلة لتحقيق الربح - وتتطلب جهدًا كبيرًا. بدءًا من التوافق الدقيق مع الجمهور، يمكن لأفضل الشراكات أن تمتد إلى ما هو أبعد من اللعبة لتصل إلى العالم الحقيقي. ولكن هذا لا يتحقق إلا عندما يكون الطرفان على استعداد للاستثمار الحقيقي في تطوير التعاون، وعندما تكون شركات ألعاب الهواتف المحمولة، على وجه الخصوص، مدروسة للغاية في كيفية اختيار وتصميم هذه التكاملات. بغض النظر عن طبيعة التعاون، تُعد هذه الاستراتيجيات نقطة انطلاق جيدة.

الملاءمة المناسبة في الوقت المناسب

يُعدّ توافق الجمهور في شراكات العلامات التجارية أمرًا بالغ الأهمية. لا ينجح أي شيء دون تداخل ديموغرافي كبير؛ ولن يُجدي أي تعاون نفعًا بدونه. لكنّ الجمهور المشترك لا يكفي لنجاح أي تعاون بمفرده. يجب أن تُكمّل فكرة اللعبة ونبرتها وآلياتها هوية العلامة التجارية، مع تجنّب أي تكاملات مُفاجئة أو قسرية. قد يكون هذا واضحًا، مثل لعبة كرة سلة للهواتف المحمولة تُشارك مع DraftKings أو Adidas، ولكنه يحدث أيضًا على مستويات أكثر دقة. حضارةربما لا تكون اللعبة ذات النمط الكلاسيكي التي تدور حول بناء وقيادة إمبراطورية من العصور القديمة إلى العصر الحديث مناسبة لـ Pringles، ولكن Pringles يمكن أن تكون مناسبة لأي عدد من ألعاب المطاعم.

جعل المقاييس تعمل

غالبًا ما تسعى شركات ألعاب الهواتف المحمولة إلى إضفاء الشرعية على نفسها من خلال شراكات كبرى قبل أن تكون مستعدة تمامًا لذلك. تحتاج الألعاب إلى دعم كبير مقاييس مشاركة اللاعبين تعكس هذه النتائج ارتفاعًا في معدل المستخدمين النشطين يوميًا (DAU) ومعدل الاحتفاظ بهم قبل حتى التفكير في التواصل مع علامة تجارية. يجب أن تستفيد قاعدة مستخدمي اللعبة من حضور العلامة التجارية وتتفاعل معه حتى ينجح التعاون بين الطرفين.

بمجرد أن تتمكن لعبة جوال من التواصل مع علامة تجارية والعمل معها، فإن نجاح هذا التعاون يعتمد على مدى دقة تحديد أهداف واضحة ومبكرًا. يبدأ هذا بتحديد الهدف الأساسي من التعاون، والذي قد يكون زيادة الوعي بالعلامة التجارية، أو التفاعل، أو توليد العملاء المحتملين، أو المبيعات المباشرة، أو مزيجًا من هذه الأهداف. يجب أن تترافق مؤشرات الأداء الرئيسية القابلة للقياس، المتعلقة بالتفاعلات داخل اللعبة، ومشاركات وسائل التواصل الاجتماعي، ومعدلات تذكر العلامة التجارية، مع تصميم شكل التعاون داخل اللعبة.

التعاون الجيد يتطلب الإبداع

يعتمد نجاح التعاون على التكامل الإبداعي. لم تعد الإعلانات المنبثقة المُزعجة التي تُعيق تجربة اللاعب، والتي تُكرر كثيرًا على أمل إقناع اللاعبين بالشراء، استراتيجية تسويقية جذابة. تُضفي عمليات دمج العلامات التجارية طابعًا طبيعيًا على التسويق داخل اللعبة، ولكن ليس بمجرد وجودها. يجب أن يكون التكامل مدروسًا ومدروسًا: فالمواقع ذات العلامات التجارية المشتركة، والأصول داخل اللعبة مثل المظاهر الفريدة، والتحديات الحصرية، أو القصص الغامرة، كلها خيارات فعّالة، مع أن أيًا منها ليس حلاً شاملًا. قد تُؤثر التحديات الحصرية المُضافة على لعبة آركيد بشكل لا تُؤثر عليه المظاهر الفريدة. يُمكن أن يكون اختبار A/B مع أنواع مختلفة من عمليات الدمج مفيدًا. استخدم ملاحظات اللاعبين لتحديد أفضل طريقة مُمكنة للمضي قدمًا.

الحوافز تدفع المشاركة

إلى جانب إظهار قيمة التعاون للعلامة التجارية المعنية وقياسها باستمرار، يجب أن تُقدّم عمليات التكامل الإبداعية قيمة ملموسة للاعبين. يجب ألا يُعطّل أي دمج أسلوب اللعب. يُعدّ دمج العلامة التجارية بشكل مباشر من خلال الألعاب الطريقة الطبيعية لتجنب هذا المأزق وتوفير تكامل سلس وحوافز يرغب اللاعبون في التفاعل معها.

هناك أكثر من طريقة لتحقيق ذلك: تعزيزات حصرية، ومكافآت داخل اللعبة خاصة بهواة الجمع، وعملات افتراضية، ومحتوى مميز لفترة محدودة. المسابقات التي تتطلب وقتًا، وتحديات قائمة المتصدرين، والعناصر القابلة للفتح لا تحفز فقط التفاعل الأولي، بل تشجع أيضًا على تكرار التفاعل وزيادة الوقت المستغرق، كل ذلك مع الحفاظ على مكانة العلامة التجارية في صدارة تجربة اللعب. كما أن تخصيص المكافآت بناءً على تفضيلات اللاعبين يعزز من ارتباطهم بالعلامة التجارية.

من اللعب إلى النجاح في الحياة الواقعية

لا تنتهي شراكات ألعاب الهاتف المحمول بالضرورة عند إغلاق اللاعب للتطبيق. هذا النوع من الشراكات مهيأ تمامًا للانتقال إلى العالم الواقعي - في الواقع، طبيعة تجربة الهاتف المحمول تُتيح هذا الاحتمال بشكل أفضل بكثير من الشراكات القائمة على منصات الألعاب أو أجهزة الكمبيوتر.

يعمل الأمر كحلقة تغذية راجعة. تُعزز جهود الترويج المتبادل للعلامات التجارية غير المرتبطة بالألعاب، عبر وسائل التواصل الاجتماعي والتسويق عبر البريد الإلكتروني والتعاون مع المؤثرين، ظهورها وتجذب لاعبين جددًا إلى اللعبة. يمكن للعلامات التجارية تقديم قوائم طعام سرية أو خصومات حصرية متاحة فقط من خلال لعبة معينة، وتطوير أنشطة تفاعلية مثل البضائع والفعاليات المباشرة والتجارب الحصرية لتوثيق علاقتها بجمهورها المتقاطع داخل اللعبة.

إذا بدا هذا الأمر أكثر تعقيدًا من حملة إعلانية تقليدية، فهو كذلك بالفعل. فطبيعة اللعب نفسها تعني أن الجمهور يتفاعل بجدية أكبر ولفترة أطول بكثير من جمهور إعلانات الجوال التقليدية، ولا بد من وجود منظومة متكاملة لدعم ذلك والاستفادة منه. الشراكات طويلة الأمد أكثر فعالية وتعزز مكانة العلامة التجارية بشكل أفضل من الحملات الإعلانية الفردية، مما يسمح للعلامات التجارية والألعاب ببناء علاقات مستدامة مع اللاعبين والعملاء على حد سواء.

إن الشراكة الناجحة بين العلامات التجارية في مجال ألعاب الجوال تتجاوز مجرد الإعلانات، فهي تخلق لحظات ثقافية مميزة يتذكرها اللاعبون. أما التعاونات الناجحة فهي تلك التي يبذل فيها الطرفان جهودًا مضنية من حيث المدة، وخلق القيمة، وخيارات التكامل الفريدة والهادفة.