Báo Cáo Gần Đây Cho Thấy Xbox Game Pass Không Đạt Mục Tiêu

Microsoft’s (MSFT ) Xbox Game Pass có khoảng 30 triệu người đăng ký, ít hơn một nửa so với 77 triệu người mà công ty từng dự kiến sẽ đạt được vào năm 2026. Con số này đến từ Wall Street Journal, đã báo cáo trong tuần này rằng một người quen thuộc với con số đã đặt số lượng thành viên trả phí của dịch vụ ở mức khoảng 30 triệu. Đây không phải là một số liệu chính thức. Microsoft đã không tiết lộ tổng số Game Pass kể từ đầu năm 2024, điều này làm cho con số được báo cáo trở thành thông tin rõ ràng nhất trong hai năm về một doanh nghiệp mà công ty đã chi tiêu hàng chục tỷ đô la để xây dựng.

Thời điểm này không phải là ngẫu nhiên. Con số được báo cáo đã xuất hiện cùng với Xbox’s việc cắt giảm mạnh nhất từ trước đến nay, 3.200 việc làm và five studio divestitures được công bố vài ngày trước, và nó giúp giải thích lý do đằng sau chúng. Mục tiêu 77 triệu bản thân nó đến từ các tài liệu nội bộ được công bố trong nỗ lực của Ủy ban Thương mại Liên bang Hoa Kỳ để chặn việc mua lại Activision Blizzard trị giá 69 tỷ đô la của Microsoft; cùng các tài liệu đó cho thấy công ty đã từng hy vọng sẽ mang Game Pass vượt qua 100 triệu người đăng ký vào năm 2030. So với mục tiêu gần hơn, 30 triệu là dưới 40% kế hoạch.

Một con số đã đi ngược lại

Đối với một dịch vụ được giới thiệu đến các nhà đầu tư như một động cơ tăng trưởng, chi tiết gây hại hơn là 30 triệu là thấp hơn nơi Game Pass đứng hai năm trước. Con số chính thức cuối cùng của Microsoft đến vào tháng 2 năm 2024, khi đó chủ tịch Xbox Sarah Bond nói rằng dịch vụ đã đạt 34 triệu thành viên — một tổng số đã bao gồm các thành viên Xbox Live Gold trước đây đã được chuyển sang một tầng Game Pass rẻ hơn. Nếu con số được báo cáo 30 triệu được giữ, dịch vụ đã mất khoảng bốn triệu thành viên, và tăng trưởng ròng đã基本停滞 kể từ khi thỏa thuận Activision kết thúc. Microsoft ngừng xuất bản số liệu里程碑 một lần tăng trưởng phẳng, để lại ước tính bên ngoài để lấp đầy khoảng trống.

Phần lớn của sự đảo ngược này là do một quyết định về giá. Vào tháng 10 năm 2025, dưới sự lãnh đạo của CEO Phil Spencer, Microsoft đã tăng Game Pass Ultimate lên 50%, từ 19,99 đô la lên 29,99 đô la mỗi tháng, thời gian tăng này trùng với việc ra mắt Call of Duty: Black Ops 7. Các hủy đăng ký đã theo sau, và trò chơi bản thân đã nhận được một sự đón nhận lạnh nhạt. Vào tháng 4 năm 2026, CEO Gaming mới của Microsoft Asha Sharma đã cắt giảm Ultimate trở lại 22,99 đô la và ngừng thêm các tựa game Call of Duty mới vào dịch vụ vào ngày phát hành, trao đổi nội dung hàng đầu đắt tiền nhất cho một giá thấp hơn và giữ chân mạnh hơn.

Sharma đang nói với nhân viên

Sharma đã trực tiếp nói về sự thiếu hụt. Trong bản ghi nhớ của cô ấy khi công bố các cuộc cắt giảm, cô ấy đã viết rằng các khoản đặt cược của Microsoft vào Game Pass, phát hành đa nền tảng và một dòng nội dung rộng lớn hơn “không tăng trưởng với tốc độ chúng tôi dự kiến,” và nói rằng mất mát người đăng ký đã tăng tốc sau các thay đổi về giá và đóng gói vào năm ngoái. Cô ấy đã mô tả một đơn vị trò chơi đang chạy với biên độ lợi nhuận远 thấp hơn so với các doanh nghiệp nền tảng và xuất bản có thể so sánh, và đã mô tả các cuộc cắt giảm việc làm như một sự reset chứ không phải là một lần cắt giảm duy nhất.

Sự thẳng thắn này phản ánh cách trung tâm của việc đăng ký trở thành chiến lược của Microsoft. Game Pass đã neo giữ luận điểm của công ty rằng các đăng ký, không phải doanh số bán hàng console, sẽ định nghĩa kỷ nguyên tiếp theo của trò chơi, và công ty đã mua lại các studio — Activision Blizzard đứng đầu trong số đó — chủ yếu để cung cấp dịch vụ với các tựa game độc quyền ngày đầu tiên. Kinh tế chỉ hoạt động ở quy mô: một cơ sở lớn hơn sẽ phân bổ chi phí cố định của nội dung đó trên nhiều thành viên trả phí. Ở mức 30 triệu, cơ sở này chỉ là khoảng một phần ba so với kế hoạch giả định, điều này làm tăng chi phí hiệu quả của mỗi trò chơi hàng đầu mà dịch vụ đưa ra vào ngày phát hành.

Đằng sau quy mô, nếu không phải doanh thu

Dịch vụ này không thất bại về tiền. Theo báo cáo của Microsoft, Game Pass đã tạo ra gần 5 tỷ đô la trong năm tài chính gần nhất, khoảng một phần năm doanh thu trò chơi tổng thể của Xbox, và danh mục của nó vẫn bao gồm hàng trăm tựa game, từ các trò chơi đầu tiên hàng đầu đến một dòng trò chơi miễn phí quay. Điều nó thiếu là phạm vi. Nó cũng tụt lại sau đối thủ chính của mình về số lượng người đăng ký: Sony’s PlayStation Plus đã có khoảng 47 triệu thành viên trong kết quả năm tài chính gần nhất của nền tảng, một cơ sở được hỗ trợ bởi một lượng phần cứng cài đặt lớn hơn nhiều.

Sharma đã nói rằng việc cắt giảm giá vào tháng 4 đã giúp tăng số lượng người đăng ký và giữ chân, một bước đầu mà cô ấy đã cẩn thận gọi là một bước đầu tiên chứ không phải là một giải pháp, cảnh báo rằng công ty sẽ phải giải quyết vấn đề này theo thời gian chứ không phải giải quyết nó trong một lần ra mắt. Việc reset làm cho sự thay đổi trong tư duy trở nên rõ ràng. Với việc phát hành Call of Duty mới bị giữ lại khỏi Game Pass ngày đầu tiên và Microsoft nghiêng về phần cứng và các tựa game độc quyền trả phí, số lượng người đăng ký thô không còn là giải thưởng duy nhất. Con số quyết định liệu chiến lược có hiệu quả hay không là im lặng hơn: liệu một Game Pass rẻ hơn, mỏng hơn có thể tăng doanh thu trên mỗi người đăng ký nhanh hơn so với việc mất thành viên.